Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами миртшб. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено
|
Скачать 1.62 Mb.
|
| НОУ ВПО «Московский институт рекламы, туризма, шоу-бизнеса.» Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами МИРТШБ. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), ЗАПРЕЩЕНО Л.А. Белоусова МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ Учебное электронное текстовое издание Подготовлено кафедрой философии Научный редактор: проф., д-р филос. наук В.И. Кашперский Методические указания по курсу «Маркетинг в социальной сфере» для сту- дентов всех форм обучения специальности: 061500 – Маркетинг, специали- зации 061511 – Маркетинг в социальной сфере. Методические указания посвящен изучению специфики маркетинга в соци- альной сфере: социально-ответственной стратегии бизнеса, а также соци- ально-маркетинговой деятельности некоммерческих организаций. Особое внимание уделяется методикам социальной компетентности, социальной ответственности и маркетингу партнерских отношений. Рассматриваются основные принципы маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере, а также в науке, образовании, культуре, здравоохранении, в индустрии кра- соты и гостеприимства, торговле, бытовом обслуживании. © ГОУ ВПО УГТУ−УПИ, 2005 Екатеринбург 2005 Белоусова Л.А. Маркетинг в социальной сфере ГОУ ВПО УГТУ–УПИ – 2005 Стр. 2 из 53 ОГЛАВЛЕНИЕ 1. ВВЕДЕНИЕ.................................................................................................................................4 2. ТЕМЫ ЛЕКЦИЙ.........................................................................................................................5 Тема 2. Стратегии и концепции социального маркетинга. Маркетинг как социальная техника (4 ч).......................................................................7 Тема 3. Планирование маркетинга в социальной сфере. Социально-значимые проекты и программы. Маркетинг социально-значимой проблемы – CRM (4 ч).............................................9 Тема 4. Социальная компетентность и ответственность. Социальное партнерство. Социальная отчетность (4 ч) ............................................11 Тема 5. Разработка комплекса социального маркетинга. Социальные инновации (4 ч) ........................................................................................12 Тема 6. Управление маркетингом в социальной сфере. Социальные парадоксы и рынок (4 ч)..........................................................................13 Тема 7. Методы исследования социальной сферы (4 ч) ..........................................................14 Тема 8. Сегментирование и позиционирование в социальном маркетинге (4 ч) .....................................................................................15 Тема 9. Стратегии маркетинга идей, интересов, организаций _______и территорий. Маркетинг событий (4 ч) ...............................................16 Тема 10. Маркетинг партнерских отношений (4 ч)....................................................................18 Тема 11. Сфера услуг. Некоммерческий маркетинг. Экологический маркетинг (4 ч) ....................................................................................19 Тема 12. Маркетинг науки и творчества, образования и информационных услуг (4 ч)...............................................................20 Тема 13. Маркетинг в сфере культуры, традиций и прикладного народного творчества. Индустрия развлечений. Шоу-бизнес (4 ч) .................................................................21 Тема 14. Маркетинг в здравоохранении и спорте, индустрии красоты и бытовом обслуживании. Маркетинг розничной торговли (4 ч)...........................................................................21 Тема 15. Маркетинг гостеприимства: туризм и гостиничный бизнес. (4 ч).............................................................................23 Тема 16. Маркетинговые технологии в политике и государственном управлении (4 ч)............................................................................23 Тема 17. Товаропроизводство как сфера социально-значимых услуг (4 ч).................................................................24 Тема 18. Социальное программирование и психотехнологии в маркетинге (4 ч).........................................................................27 Белоусова Л.А. Маркетинг в социальной сфере ГОУ ВПО УГТУ–УПИ – 2005 Стр. 3 из 53 3. ПЛАНЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ...................................................................................28 Тема 1. Социальная сфера как объект маркетинга и деловой партнер бизнеса. Характеристика рынков и маркетинга в социальной сфере (4 ч) .............................28 Тема 2. Стратегии и концепции социального маркетинга. Маркетинг как социальная техника (4 ч).....................................................................29 Тема 3. Планирование маркетинга в социальной сфере. Социально-значимые проекты и программы. Маркетинг социально-значимой проблемы – CRM (4 ч)...........................................30 Тема 4. Социальная компетентность и ответственность. Социальное партнерство. Социальная отчетность (4 ч) ............................................30 Тема 5. Разработка комплекса социального маркетинга. Социальные инновации (4 ч) ........................................................................................31 Тема 6. Управление маркетингом в социальной сфере. Социальные парадоксы и рынок (4 ч)..........................................................................32 Тема 7. Методы исследования социальной сферы (4 ч) ..........................................................32 Тема 8. Сегментирование и позиционирование в социальном маркетинге (4 ч) .....................................................................................33 Тема 9. Стратегии маркетинга идей, интересов, организаций и территорий. Маркетинг событий (4 ч) ..............................................36 Тема 10. Маркетинг партнерских отношений ............................................................................37 Тема 11. Сфера услуг. Некоммерческий маркетинг. Экологический маркетинг (4 ч) ....................................................................................37 Тема 12. Маркетинг науки и творчества, образования и информационных услуг (4 ч).....................................................................................38 Тема 13. Маркетинг в сфере культуры, традиций и прикладного народного творчества. Индустрия развлечений и шоу-бизнес. (4 ч) ...............................................................38 Тема 14. Маркетинг в здравоохранении и спорте, индустрии красоты и бытовом обслуживании. Маркетинг розничной торговли (4 ч)...........................................................................39 Тема 15. Маркетинг гостеприимства: туризм и гостиничный бизнес (4 ч)..............................................................................40 Тема 16. Маркетинговые технологии в политике и государственном управлении (4 ч).......................................................40 Тема 17. Товаропроизводство как сфера социально-значимых услуг (4 ч).................................................................41 Тема 18. Социальное программирование и психотехнологии в маркетинге (4 ч).........................................................................41 4. ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ПО ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ПРАКТИКЕ СТУДЕНТОВ ....................................................43 5. ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЕ ВОПРОСЫ ......................................................................................44 6. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК......................................................................................46 7. ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ ДЛЯ СТУДЕНТОВ........................................................50 Белоусова Л.А. Маркетинг в социальной сфере ГОУ ВПО УГТУ–УПИ – 2005 Стр. 4 из 53 1. ВВЕДЕНИЕ Цель курса – изучение концептуальных основ и технологий маркетинговой деятельности в социальной сфере, принципов социальной ответственности и компетентности, методов социального партнерства. Задачи курса: - ознакомление студентов с особенностями социального маркетинга в ком- мерческой и некоммерческой сферах; - формирование навыков социальной компетентности в принятии решений; - освоение инновационных маркетинговых технологий в социальной сфере. Ожидаемые результаты: - знание основных понятий, принципов и технологий маркетинга и марке- тинговых инноваций в социальной сфере; - умение применять на практике методы исследования социальной сферы, эволюционных социальных процессов и использовать полученные знания в управлении маркетингом коммерческих и некоммерческих организаций; - знание принципов социальной ответственности и компетентности, техно- логий социального партнерства; - владение искусством конкурентоспособности и перспективными марке- тинговыми социальными стратегиями и технологиями в условиях парадок- сов и кризисов. Виды учебной работы и объем дисциплины: лекции (68 ч), семинары (34 ч), самостоятельная работа (50 ч), курсовая ра- бота (20 ч). Вид итогового контроля – экзамен. Белоусова Л.А. Маркетинг в социальной сфере ГОУ ВПО УГТУ–УПИ – 2005 Стр. 5 из 53 2. ТЕМЫ ЛЕКЦИЙ Раздел I Социальный маркетинг как стратегия бизнеса Тема 1. Социальная сфера как объект маркетинга и деловой партнер бизнеса. Характеристика рынков и маркетинга в социальной сфере (4 ч) 1. Предмет и задачи маркетинга в социальной сфере. Маркетинг как соци- альная техника. 2. Социальная сфера как объект маркетинга и деловой партнер бизнеса. 3. Характеристика рынков и особенности маркетинга в социальной сфере. 4. Коммерческие и некоммерческие субъекты рынка. Товары общественно- го потребления. Основные понятия и определения: «рыночная» и «социальная» сферы, «со- циальная работа», «социальный менеджмент». Предмет и задачи «маркетинга в социальной сфере». Термин «социальное» в широком и узком смысле. Понятия «социальный маркетинг» и «маркетинг в социальной сфере». Эволюция пред- ставлений о нуждах, потребностях, спросе. Социальная сфера как источник ин- новационных и креативных идей, стратегически важной информации и ресур- сов. История формирования социального маркетинга как области универсаль- ного знания о рынке и социуме (маркетологи, доктора философии Ф. Котлер, М. Мак-Дональд и др.). Роль, субъекты и функции социального маркетинга. Трактовка социального маркетинга: 1. О. Холмз (Центр Развития Образования): «Социальный маркетинг пред- полагает… донесение товаров, услуг, программ или информации до общест- венности… Его целью является решение существующей социальной пробле- мы». 2. К. Фокс (Санта Клара Университет): «В 1970 году возникла идея исполь- зования маркетинга, чтобы помочь людям приобрести хорошие привычки, ко- торые… будут полезны для общества в целом. Новое применение маркетинга получило название социального маркетинга». 3. Корпоративный Фонд "Аманат": Социальный маркетинг – это исполь- зование инструментов и средств маркетинга (таких, как маркетинговые ис- следования, стратегическое планирование, реклама и связи с общественно- стью) для: • проведения социально-значимых преобразований; • повышения эффективности социальной политики; • укрепления некоммерческих организаций. Белоусова Л.А. Маркетинг в социальной сфере ГОУ ВПО УГТУ–УПИ – 2005 Стр. 6 из 53 Социальный маркетинг создает целый ряд инструментов и концепций для реализации программ социальных перемен. В то же время глубоко уважается право каждого индивида решить, принимать ли эти изменения. Маркетинго- вый подход подразумевает получение людьми чего-то взамен старого – приоб- ретение продукта или принятие новой модели поведения – в то время как они надеются улучшить свою жизнь или, по крайней мере, не сделать ее хуже, чем было прежде. 4. Американская некоммерческая организация «Population Services International» (PSI): Модели социального маркетинга: 1. Типичная и традиционная программа социального маркетинга товаров предполагает создание торговой марки, организацию управленческого подраз- деления на каком-либо национальном рынке, продажу и продвижение через ме- стную инфраструктуру. 2. «Производительная модель» социального маркетинга предусматривает выдачу грантов коммерческим товаропроизводителям и их дистрибьюторам, а взамен товар рекламируется более активно, чем в других случаях, и (или) сни- жается розничная цена. В данном курсе под понятием «маркетинг в социальной сфере» мы будем понимать социально-ответственную деятельность по созданию и продвижению социально-значимых идей, ценностей, организаций, товаров и услуг. Данное понятие тождественно понятию «социальный маркетинг», при условии, что «социальное» употребляется в широком смысле слова, т.е. включает деятель- ность как коммерческих, так и некоммерческих субъектов рынка. В современ- ной литературе часто под «социальным маркетингом» подразумевается узкое значение «социального», т.е. некоммерческая сфера деятельности. Главная задача маркетинга в социальной сфере – это разработка стратегии и тактики достижения общественно-значимых целей, стоящих перед коммерче- скими и некоммерческими организациями. Социальный маркетинг ориентиро- ван на удовлетворение высших (по классификации А. Маслоу) потребностей населения. Социальный маркетинг – это концепция и технология создания но- вых рынков социально-значимых товаров и услуг. Маркетинг как социальная техника [Х. Хершген]. Маркетинг как сфера трансакционных издержек (основоположник теории Р. Коуз). Услуги «трансак- ционного сектора» экономики (оптовая и розничная торговля, страхование, банковское дело и т.д.), трансакционные услуги (затраты на «аппарат управле- ния», организацию сбыта и снабжения) в «трансформационном секторе» (про- мышленность, сельское хозяйство и др.). Трансакция – сделка, соглашение, со- провождаемое взаимными уступками. Неформальные связи сетевых организа- ций. Типы сетевых организаций: внутренние, вертикальные, межрыночные, по- требительские. Структура сети. Повышение удельного веса «трансакционного сектора» в экономике [Н.К. Моисеева и др.] Белоусова Л.А. Маркетинг в социальной сфере ГОУ ВПО УГТУ–УПИ – 2005 Стр. 7 из 53 Социальная сфера. Субъекты, проблемы и отношения, уровень обществен- ного сознания. Потребности, нужды, польза, мотивация. Охват различных рын- ков предполагает исследование социального состава и тенденций его измене- ния, учет специфики национальной и этнической культуры, разброс в стиле жизни, ценностях и идеалах молодежи, трудоспособного населения, пожилых людей, женщин, людей с физическими недостатками и т.д. Чтобы хорошо по- нимать целевой сегмент потребителей, надо рассматривать человека в целом. Методы психографики позволяют учитывать ценности, позиции, стиль жизни. Внешняя и внутренняя среда социального маркетинга. Потребители. Конкурен- ты. Социальный продукт и услуги. Отраслевой, функциональный и проблем- ный срезы социальной сферы. Виды и типы современного маркетинга. Рыноч- ная деятельность в некоммерческой сфере. Социальные организации и деловое партнерство с бизнесом. Характеристика рынков и особенности социальных рынков. Социальный эффект. Услуги. Частный некоммерческий сектор. Коммерческие и некоммерческие субъекты рынка. Товары общественного потребления. Характеристика рынков и рыночной деятельности: потребитель- ские и деловые рынки, рынки коммерческих и некоммерческих продуктов. Ус- луги. Услуги государственного сектора и частного некоммерческого сектора. Некоммерческая сфера. |
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 |
Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования... Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено |
|
Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования... Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено |
|
Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования... Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено |
|
Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования... Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено |
|
Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования... Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено |
 |
Список учебников, в соответствии с утвержденным федеральным перечнем... Список учебников, в соответствии с утвержденным федеральным перечнем учебников и учебных пособий |
|
Список учебников, для использования в учебном процессе моу сош №4... Список учебников, для использования в учебном процессе моу сош №4 с углубленным изучением отдельных предметов |
|
Учебное пособие разработано в соответствии с государственным образовательным... Учебное пособие предназначено для студентов, изучающих дисциплину «Базы данных» на третьем курсе. В пособии рассматриваются основы... |
|
Задача современной школы не загружать ученика фундаментальными знаниями,... Определение списка учебников и учебных пособий для использования в образовательном процессе основного общего образования – один из... |
|
Учебное пособие "Философия" для высших учебных заведений подготовлено... Философия: Учебное пособие для высших учебных заведений (Издание 6-е, переработанное и дополненное). Ростов н/Д: "Феникс", 2003.... |