Скачать 1.97 Mb.
|
НОУ ВПО «Московский институт рекламы, туризма, шоу-бизнеса.» Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами МИРТШБ. Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), ЗАПРЕЩЕНО Л.А. Белоусова, Т.А. Савина БРЕНД - МЕНЕДЖМЕНТ Учебное электронное текстовое издание © ГОУ ВПО УГТУ−УПИ, 2005 Екатеринбург 2005 1. ВВЕДЕНИЕ Цель курса – изучение принципов и технологий формирования брендов, понимание роли и предназначения брендов в коммерческой и некоммерческой деятельности, формирование у будущих специалистов социально-ответствен- ной и профессионально-компетентной культуры управления активами торговой марки. Задачи курса: • приобретение концептуальных и методологических знаний о создании сильных брендов, • усвоение навыков аналитической, креативной и инновационной деятельности при проектировании, продвижении и капитализации брендов, управлении брендингом в коммерческой и некоммерческой сфере, • знакомство с новыми технологиями брендинга и практической деятельностью бренд-менеджера. Ожидаемые результаты: • знание основных понятий и стратегий брендинга, принципов формирования бренда, • знание технологий управления активами торговой марки, • умение применять на практике методы анализа, креатива и инноваций в брендинге, • понимание особенностей брендинга в разных отраслях и сферах деятельности, в разных социо-культурных средах. Виды учебной работы и объем дисциплины: Лекции (30 ч), семинары (30 ч), самостоятельная работа (50 ч). Вид итогового контроля – зачет Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 3 из 85 1. ТЕМЫ ЛЕКЦИЙ Тема 1. История брендинга. Основные характеристики бренда. Роль бренда в системе маркетинга (2 ч) 1. История использования брендов. Основные понятия: товарный знак, торговая марка, бренд. 2. Бренд-ориентированный маркетинг. 3. Структура и матрица бренда. История использования клейма (бренда) в качестве свидетельства: • - о собственности товара, • - о производителе товара, • - о качестве товара, • - о происхождении товара, • - о социальном статусе человека. История использования товарных знаков в США и Европе в ХIХ-ХХ в.в. Закон Лэнхема 1946 г., закон об ослаблении товарного знака, (США, 1996).Три волны в брендинге: рациональная 50-х, эмоциональная 70-х, духовная 90-х. [Прингл Х., Томпсон М.]. История брендинга, особенности российских и зарубежных брендов. Товарный знак – это объект интеллектуальной собственности, включающий: название, логотип (символ, рисунок, цвет, мелодию), упаковку, технологию изготовления. Защита товарного знака в России осуществляется в рамках закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» N 3520-1 от 23 сентября 1992 года. Знак «R» указывает на то, что товарный знак зарегистрирован государственными органами. Знак «ТМ» указывает на то, что товарный знак рассматривается собственностью фирмы и подан на регистрацию. Товарный знак – законодательно защищенный актив предприятия, юридический термин, обозначающий зарегистрированную торговую марку, используемый для защиты названия и уникальности товара, фирмы, услуги от конкурентов. Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 4 из 85 Торговая марка, ТМ – это название, имя, под которым рекламируют, продвигают, продают продукцию, услуги, организации, идеи. Торговая марка – это понятие, объединяющее потребительские свойства товара, товарный знак, имидж и репутацию. Первая зарегистрированная торговая марка (1876 г.) – английское пиво «Bass». Первый национальный бренд (1882 г.) – мыло «Ivory Soap», компании Procter& Gamble. [В.Н. Домнин] Первый зонтичный бренд – «Heinz» фирмы «Heinz&Noble». Классификация торговых марок [Н. Тесакова, В. Тесаков]: - по типу потребителя – потребительские и промышленные, - по географическому охвату – международные, национальные, локальные, - по объекту брендирования (компании, продукту, товарной категории), - корпоративные (сервисные и промышленные), марки семейства (одной или нескольких товарных категорий), марки – уникумы (марки продукта, услуги, программы, конкурса, рейтинга), - по каналам товародвижения – марка производителя, марка дистрибьютора, марка розничного торговца. «Бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов» [American Marketing Association.- http://www.ama.org.] Бренд – это успешная торговая или сервисная марка, имеющая высокую репутацию у потребителей [Н. Тесакова, В. Тесаков]. Бренд – это целостный образ товара, услуги, страны и т.д. в потребительском сознании [В.Н. Домнин]. Классификация брендов по А. Эллвуду: 1. товарные (потребительские, розничные), 2. сервисные, 3. бизнес-бренды (торговые). Структура зонтичных, комбинированных и товарных брендов. Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 5 из 85 Имидж – это сознательно формируемый образ товара, услуги, организации, территории, идеи. Репутация – это рациональная и эмоциональная оценка потребителями качества предоставляемых услуг и товаров. Миссия компании (долгосрочная цель) и индивидуальность торговой марки (уникальная марочная идея). «Индивидуальность бренда» - понятие, введенное в обращение в 1955 г. рекламистом Дэвидом М. Огилви [David M. Ogilvy]. Качества бренда: функциональные, индивидуальные, социальные, коммуникативные. Торговая марка и бренд в некоммерческой сфере. Характеристики бренда: содержательные (любые ассоциации, отношения, чувства, оценочные суждения), функциональные (качество и надежность) Жизненный цикл торговой марки. Бренд - ориентированный маркетинг: коммуникационная концепция маркетинга. Марочный товар и дженерик. Роль бренда в системе маркетинга. В 2001 г. компания Young & Rubicam опросила более 45 тыс. взрослых и подростков из 19 стран и выяснила, что сильные бренды имеют определенное влияние на общественные ценности, а потребители выбирают бренды потому, что они выражают интересы и веру потребителей. Директор по европейской стратегии компании Young & Rubicam подчеркивал: «Бренды, изменяя ценности людей, становятся новой религией. Они помогают людям найти смысл жизни. Наиболее успешные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями, они имеют страсть и энергию изменять мир и преобразовывать сознание людей с помощью выдающихся коммуникаций. Страсть, с которой новые миссионеры проповедуют свою веру, покоряет миллионы людей, так как любая религия основана на мощной идее, наполняющей смыслом человеческую жизнь. Наиболее успешные бренды сегодня строятся не только на качестве и надежности, но и на убеждениях, приводящих к отказу от компромисса» [В.Н. Домнин, с. 94]. Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 6 из 85 Основные понятия [Интернет-сайт www.inter.ru]: Бренд – происходит от латинского «brand» – тавро, клеймо, знак, который в Древнем Риме использовали для клеймения домашнего скота. В ХХ веке стало одним из ключевых понятий маркетинга и рекламы. Точный эквивалент в русском языке отсутствует. Наиболее близкий – образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. Однако далеко не каждый товарный знак может стать брендом – для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие покупателя. [И. Крылов «Маркетинг»]. Brand Positioning – позиционирование бренда – место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов; Brand Positioning Statement – позиция бренда – это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам; Brand Value – стоимость бренда в денежном выражении; Brand Power – мера способности бренда доминировать в данной категории продуктов; Brand Relevance – степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей; Brand Leverage – подъемная сила бренда – способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве; Brand Loyalty – приверженность бренду; Brand Awareness – степень известности бренда. Наиболее точным концептуальным эквивалентом бренда на русском языке является коммуникативно-предметное поле (КПП). Брендинг (branding) – процесс создания бренда в результате использования всех форм продвижения товара (услуги). [И. Крылов «Маркетинг»]. Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 7 из 85 Тема 2. Индивидуальность бренда. Технологии рождения бренда. Имя, дизайн. Упаковка (4 ч) 1. Идентичность бренда. Индивидуальность бренда, восприятие, ассоциации. 2. Модели разработки бренда. 3. Креативные и психотехнологии рождения брендов. 4. Имя. Дизайн. Мифологические корни брендинга. 5. Упаковка. Фирменный знак, логотип, символ. Три элемента платформы бренда (корпорация Interbrand): философия, цели и ценности – указывают на наличие особых свойств, отвечающих на неудовлетворенные потребности. «Дух» бренда – эмоциональный элемент (См. Бодрийяр Ж. Система вещей. С.137, 154: в психике человека у каждой вещи появляется слишком много вспомогательных функций, часто несущественных и бесполезных, но для человека они имеют важное значение… Вещь служит заменой человеческих отношений, решением многих проблем; псевдоуникальность становится признаком ценности, приобщение к вещи влияет на социальный статус, доминирует философия личностного самоосуществления; потребление становится систематическим манипулированием знаками; все человеческие желания, фантазии, замыслы, страсти, отношения материализуются в знаках и вещах – предметах покупки и потребления). В брендинге используется безграничность фантазии потребителей в наделении вещей особой знаковостью. Структура марочной идентичности: [Д. Аакер] 1. имидж бренда, 2. позиция бренда, 3. внешняя перспектива, 4. фиксация на главных особенностях товара. Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 8 из 85 Структура марочной идентичности: [В.Н. Домнин] 1. позиционирование бренда, 2. индивидуальность марки, 3. ценности бренда, 4. восприятие качества, 5. ассоциации бренда, 6. суть бренда. Корпоративная идентичность – это визуальное представление структуры бренда или компании. Компании единичной идентичности (бренд-зонтик). Компании подтвержденной идентичности (крупные портфели товаров и брендов). Компании брендовой идентичности (различные бренды товаров быстрого потребления [А. Эллвуд]. Бренды широкого диапазона (широкий диапазон товаров и услуг в рамках единого брендового предложения). Лайн- бренды (слегка различающиеся товары). Расширения бренда. Глобальные и местные бренды. Брендовые измерения: длина бренда, ширина бренда, вес бренда, сила бренда [А. Эллвуд]. Проектирование и разработка марки. Элементы видения марки. Портрет торговой марки: определение имиджа марки, составление марочного контракта, разработка модели поведения потребителя и его соотнесения с маркой. Пирамида ценностей торговой марки. Индивидуальность торговой марки. Уникальная марочная идея. Атрибуты бренда (обещания, подтверждения, ожидания; особенности товара, имя, упаковка, фирменная символика и др.) и информационные потоки «бренд – потребитель». Имя: скоропись, акронимы, корпоративное эго [Э. Райс, Дж. Траут]. Коммуникации и ассоциации бренда. Логические уровни личности Р. Дилтса и поведение человека. Интроекция, проекция, проективные методики при разработке позиции бренда. Цветовая палитра, шаблон, фон, символы. Тестирование визуальных элементов. Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 9 из 85 Изменение сознания с помощью нейро-лингвистического программирования. Подлинные и «мнимые» бренды. Креатив в брендинге. Символическая природа бренда. Создание имени: точность и содержательность, отсутствие негативных ассоциаций, формальные требования. Этапы создания имени: маркетинговые исследования (анализ товара, конкурентный анализ, сегментирование потребителей); позиционирование бренда; определение идентичности бренда; удовлетворение требований к имени, выбор нескольких вариантов имени; создание семантического поля для имени; тестирование имен потребительскими группами; правовая экспертиза. Неудачные названия. Культурные и лингвистические негативные ассоциации имени на языках других народов, сокращения и аббревиатуры в имени. Процесс создания имени: 1. обсуждение с высшим руководством направления деятельности компании, её имиджа, ценностей; 2. описание того, чему нужно дать название, его свойств, преимуществ, желаемого образа; выбор предпочтительных признаков компании (товара, услуги) для вашего сегмента рынка, подбор названий с использованием программного обеспечения для составления словарных комбинаций; 3. для каждого названия проводится юридическое исследование на выяснение его принадлежности кому-либо (число названий, как правило, сокращается на 80%); 4. лингвистический анализ на звучание оставшихся названий на других языках; 5. тестирование восприятия нового имени среди клиентов, акционеров и экспертов. Миф, легенда, состояние вовлеченности, воспроизведение архаического ритуала дара, подарка как инструменты бренд-менеджмента, «клубности», директ-маркетинга. Имя должно быть [Райс Л., Райс Э. «22 закона создания бренда»]: 1.коротким, 2. простым, 3. уникальным, 4. желательно – аллитеративным (рифмованным), 5. легко произносимым. Для имени компании и товарных знаков используются слова из словаря, выдуманные слова, личные имена, географические названия, аббревиатуры и числа, графика. Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 10 из 85 Для получения права на владение товарным знаком следует соблюдать следующие правила: - название товарного знака всегда должно быть выделено (шрифтом, размером букв и т.д.); - вместе с названием товарного знака должно стоять родовое название товара или слово «марка» (brand), например, «компьютеры «Apple»; - нельзя употреблять название товарного знака во множественном числе, (не «три Kleenex-a», а «три салфетки «Kleenex»; - нельзя использовать название товарного знака в притяжательной форме или в качестве глагола (за исключением товарных знаков в этой форме) [«Рекламные технологии Клеппнера», с.732] Упаковка как часть маркетинг-микса. Функции упаковки: утилитарные, информативные, коммуникативные. Требования ГОСТов к упаковке и маркировке продукции. Упаковка является одним из важнейших атрибутов бренда, выражает его индивидуальный образ. Дизайн упаковки, разработка новой упаковки, её лабораторное тестирование, тест-партии для испытания в магазинах. Технологии создания и развития торговой марки. Важнейшим атрибутом бренда услуг является фирменный знак (графическая часть фирменной символики) и логотип (начертание марки). Фирменные знаки должны точно передавать ассоциации, связанные с товаром, услугой или компанией. Дополнительные атрибуты бренда: рекламные герои, персонажи- символы, цвет, шрифт, мелодия и «голос», жесты, прикосновения. Фирмы, специализирующиеся на упаковке и программах по созданию идентичности торговых марок предоставляют услуги в создании корпоративной и марочной идентичности, упаковочных систем, проведению исследований, по созданию названий, системы управления марочным капиталом, разработки дизайна розничных торговых точек и организации событийного брендинга. Товарные знаки в киберпространстве (структура web-сайтов, индивидуальность, конкуренция). Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 11 из 85 Пример рекламной кампании бренда: Рекламное агентство Bates VIAG (входит в Группу Компаний Видео Интернешнл) проводит рекламную кампанию новых продуктов московской фабрики «Ударница» - зефира и пастилы под зонтичным брендом «Шармэль». Размещение: национальное телевидение («Первый канал», «Россия», СТС, Ren TV, ТВ3, «ДТВ-Viasat», «Муз-ТВ») и наружная реклама (метро) в Москве и Санкт- Петербурге. Кампания на ТВ проходит в марте-апреле, в метро – в апреле-мае 2005 года. Креативное решение кампании явилось развитием общей творческой стратегии бренда «Шармэль». При съемке ролика использовался прием «старения», создающий эффект «старого кино». Ролик сняла студия Bazelevs. Основные понятия [сайт www.inter.ru]: Креативная (творческая) концепция – один из основных разделов плана рекламной кампании, содержащий предложения по творческому воплощению в рекламе концепции позиционирования товара, выбору бренд- имиджа, разработке слогана и т.д. [И. Крылов] Креативность** – духовный инструмент мифодизайна, представляющий собой совокупность приемов по подготовке, осуществлению и завершению процесса творчества, понимаемого как подсознательное художественное моделирование, начинающееся и завершающееся сознательной коммуникацией с собственным подсознанием. Метадизайн (российский) – вид дизайна, семантически трактуемого в творческо-психологическом смысле как «затея», «ухищрение», «умысел», «интрига», совместно с поэзией, музыкой, хореографией, хеппенингом, перфомансом, концептуальным и электронным искусством художественно- образно _______моделирующий собственные свойства индивида, его внутриличностные проявления, межчеловеческие связи и отношения, представляющие в совокупности условные эталоны человека для имитационной, аналитической, педагогической и др. целей. Л.А. Белоусова, Т.А. Савина Бренд - менеджмент ГОУ ВПО УГТУ-УПИ – 2005 Стр. 12 из 85 |
Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования... Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено |
Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования... Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено |
||
Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования... Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено |
Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования... Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено |
||
Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования... Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), запрещено |
Список учебников, в соответствии с утвержденным федеральным перечнем... Список учебников, в соответствии с утвержденным федеральным перечнем учебников и учебных пособий |
||
Список учебников, для использования в учебном процессе моу сош №4... Список учебников, для использования в учебном процессе моу сош №4 с углубленным изучением отдельных предметов |
Учебное пособие разработано в соответствии с государственным образовательным... Учебное пособие предназначено для студентов, изучающих дисциплину «Базы данных» на третьем курсе. В пособии рассматриваются основы... |
||
Задача современной школы не загружать ученика фундаментальными знаниями,... Определение списка учебников и учебных пособий для использования в образовательном процессе основного общего образования – один из... |
Учебное пособие "Философия" для высших учебных заведений подготовлено... Философия: Учебное пособие для высших учебных заведений (Издание 6-е, переработанное и дополненное). Ростов н/Д: "Феникс", 2003.... |
Поиск на сайте Главная страница Литература Доклады Рефераты Курсовая работа Лекции |