Приложение 2 МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОДЕКС РЕКЛАМНОЙ ПРАКТИКИ*
Сфера применения кодекса
Кодекс применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рекламе ("саморекламе" фирм, корпораций, институтов и любых иных организаций, как частных и независимых, так и правительственных. — Прим. пер.). Кодексом следует пользоваться совместно с другими кодексами МТП относительно маркетинговой деятельности, а именно:
Международным кодексом маркетинговых исследований;
Международным кодексом продвижения товара ("сейлз промоушн");
Международным кодексом "директ-мейл" и "продажи товаров по почте";
Международным кодексом практики непосредственных продаж.
* Публикация Международной торговой палаты в Париже. Перевод Н.В. Гениной и В.Е. Демидова. Июнь, 1987 г.
Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации (коммуникации).
Способ применения кодекса
Кодекс, включая Правила относительно рекламы, направленной на детей (прочие специфические правила применяются независимо), используется соответственно его духу и букве.
Поскольку характеристики различных видов средств массовой информации (СМИ) различаются (пресса, телевидение, радио и другие электронные СМИ, кино "директ-мейл" и т.д.), пригодные для одного вида рекламы СМИ могут оказаться непригодными для других видов рекламы.
Рекламное послание должно расцениваться прежде всего с точки зрения его воздействия на покупателя, причем следует обращать внимание, каким видом СМИ оно будет распространяться.
Кодекс применяется ко всему содержанию рекламного послания, включая все слова и цифры (написанные или произносимые), изображения, музыку и звуковые эффекты.
Определения
Для целей настоящего кодекса:
термин "рекламное послание" должен употребляться в самом широком смысле, включающем любую форму рекламного послания относительно изделий, услуг и благ, независимо от вида СМИ, которое используется, в том числе рекламные надписи и изображения на упаковках, этикетках, а также любые надписи и изображения на самом товаре;
термин "товар" включает изделия, услуги и блага;
термин "покупатель" относится к любому лицу, на которого направлена реклама и на кого стремятся повлиять как на конечного потребителя (пользователя) или коммерческого клиента.
Основные принципы
Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.
Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.
Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.
Нормы
Благопристойность
Статья 1. Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.
Честность
Статья 2. Рекламное послание не должно злоупотреблять доверием покупателя и использовать его неопытность или недостаток знаний.
Статья 3.
1. Рекламное послание не должно без веских оснований играть на чувстве страха.
2. Рекламное послание не должно играть на суевериях.
3. Рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддержать его.
4. Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.
Правдивость
Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:
а) природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия назначению и области применения, количества, места производства и страны происхождения товара, а также иных его характеристик;
б) потребительских свойств товара и действующих цен;
в) других условий платежа, в том числе рассрочки, лизинга, кредита и др. (см. специальное постановление Б);
г) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания;
д) условий гарантии (см. специальное постановление А);
е) авторских прав и прав на промышленную собственность, таких, как патенты, товарные знаки, дизайн, промышленные образцы и торговые наименования;
ж) официального признания или одобрения, награждения медалями, премиями и дипломами;
з) размера прибыли, предназначаемой на благотворительные цели.
Рекламное послание не должно искажать результаты научных и иных исследований, а также цитат из научно-технических публикаций. Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, чем есть в действительности. Недопустимы искажения научных терминов; недопустимо также использовать научный жаргон, чтобы придавать утверждениям видимость научной обоснованности, которая в действительности отсутствует.
Сравнение
Статья 5. Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах.
Доказательства и свидетельства
Статья 6. Рекламное послание не должно содержать доказательств или свидетельств, являющихся сомнительными или не связанным с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства, а также не должно содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства. Устаревшие доказательства и свидетельства использоваться не должны.
Очернение
Статья 7. Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.
Защита прав личности
Статья 8. Рекламное послание не должно изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения, а также ссылаться на такие изображения или описания без разрешения; недопустимо также без предварительного разрешения описывать чью-либо частную собственность или ссылаться на такие описания или саму собственность таким способом, чтобы это производило впечатление подтверждения кем бы то ни было чего бы то ни было.
Использование доброго имени (репутации)
Статья 9. 1. Рекламное послание не должно содержать используемых незаконным способом названий или аббревиатур фирм или учреждений.
2. В рекламном послании недопустимо использовать ненадлежащим образом имена и фамилии людей, названия фирм, символы фирм и товаров, имеющих хорошую репутацию вообще или заслуживших ее благодаря рекламным кампаниям.
Имитация
Статья 10. 1. Рекламное послание не должно имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т.д. других рекламных посланий таким способом, что это могло бы ввести в заблуждение или привести к путанице.
2. Когда рекламодатель проводит некую рекламную кампанию в одной или нескольких зарубежных странах, другие рекламодатели не должны в течение некоторого времени (разумного для соответствующей страны) осуществлять подобную кампанию в этих странах, дабы не имитировать ее и тем самым не помешать проведению его кампании.
Отождествление рекламного послания
Статья 11. Рекламное послание должно быть четко выделено как таковое, какие бы формы оно не имело и через какой вид СМИ ни распространялось. Когда рекламные послания проходят, например, во время передачи новостей по каналам СМИ или помещаются рядом с редакционными материалами, реклама должна подаваться так, чтобы было понятно, что это — реклама.
Обеспечение безопасности
Статья 12. Рекламное послание не должно содержать без веских к тому оснований (например, в педагогических целях или для обеспечения общественной безопасности) никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности. Особое внимание этому должно быть уделено в рекламных посланиях, направляемых детям и молодежи.
Дети и молодежь
Статья 13. 1. Рекламные послания не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности.
2. Рекламные послания, направленные на детей и молодежь, а также способные оказать на них влияние, не должны содержать
никаких утверждений или изображений, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.
Ответственность
Статья 14. 1. Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в данном кодексе, лежит на рекламодателях рекламных посланий, рекламных агентствах, издательствах, владельцах СМИ и вообще участниках контрактов относительно рекламных посланий:
а) рекламодатель должен нести полную ответственность за свое рекламное послание;
б) исполнитель рекламного послания или рекламное агентство должны принимать все меры к тому, чтобы при подготовке рекламного послания и других действиях рекламодатель мог обеспечивать свою ответственность;
в) издатель, владелец СМИ или иной участник рекламного процесса, заключающий контракты, печатающий, передающий или иным образом распространяющий рекламные послания, должен ответственно относиться к тому, что именно он несет обществу.
2. Любой человек, нанятый фирмой или иной организацией, подпадающий под упомянутые выше категории, для участия в планировании, создании, публикации и передаче рекламных посланий, несет сообразно его положению ответственность за то, чтобы правила данного кодекса соблюдались, и обязан действовать согласно этим правилам. Рекламодатели несут ответственность за соблюдение правил кодекса в рекламном послании, за его содержание и форму, включая тексты и изображения, заимствованные из других источников. Тот факт, что содержание или форма полностью или частично заимствованы из других источников, не снимают ответственности за несоблюдение указанных правил кодекса.
Статья 15. Рекламное послание, противоречащее кодексу, не может быть оправдано на том основании, что рекламодатель или кто-либо, действующий от его имени, впоследствии обеспечил покупателя точной информацией.
Статья 16. Тексты и иллюстрации, несмотря на свою истинность, должны быть доступны для проверки. Рекламодатели должны обеспечивать необходимые доказательства и предоставлять их без промедления органам самоуправления, ответственным за соблюдение данного кодекса.
Статья 17. Рекламодатели, рекламные агенты или агентства, издатели, владельцы СМИ или иные участники контрактов относительно рекламных посланий не должны участвовать в распространении рекламных посланий, которые будут найдены неприемлемыми соответствующими органами самоуправления.
Применение кодекса
Статья 18. Данный самодисциплинарный кодекс должен применяться национальными органами, которые создаются для этой цели, а также Международным советом по маркетинговой практике МТП там и тогда, где и когда появляется в том надобность.
Специальные постановления
Следующие постановления уточняют некоторые статьи кодекса.
Гарантии
Постановление А. Рекламное послание не должно содержать никаких ссылок на гарантии, кроме тех, которые усиливают правовую позицию покупателя. Рекламное послание может содержать слова "гарантируем", "гарантировано", "ручательство", "получившее гарантию" или иные слова, имеющие такое же значение, только в том случае, когда полные условия гарантии, в том числе и по ремонту, или доступны покупателю и ясно обозначены в рекламном послании, или представлены в печатном виде на месте продажи, или приложены к товару.
Кредит, субсидии, сбережения и инвестиции покупателей
Постановление Б.
1. Рекламное послание, содержащее обещание рассрочки, продажи в кредит или иные условия субсидирования покупателя, должно описывать их так, чтобы не возникло непонимания относительно реальной цены наличными, размера задатка (залога, первоначального взноса), рассрочки платежей, взимаемых процентов за кредит и общей стоимости товаров соответственно данным, приведенным в рекламе, а также других условий продажи.
2. Рекламное послание, предлагающее займы, не должно содержать никаких утверждений, способных ввести в заблуждение относительно характера и срока займа, необходимых гарантий и иных условий, сроков платежа и взимаемого процента, а также возможных иных оплат.
3. Рекламное послание, касающееся сбережений и инвестиций, не должно содержать никаких утверждений, которые могли бы ввести публику в заблуждение относительно принимаемых ею обязательств, действительных или предполагаемых доходов и факторов, способных на них повлиять, а также возможных выгод в налогообложении.
Навязывание товара
Постановление В. Рекламные послания не должны использоваться для нечестных методов торговли, в том числе навязывания товаров покупателю, выражавшегося в требовании оплаты товара, даже если покупатель отказывается от него и возвращает его, а также для того, чтобы создать впечатление, что покупатель обязан взять товар (торговля "в нагрузку").
Условия франчайзинга
Постановление Г. Рекламные послания лица, предлагающего свои условия в качестве франчайзера, не должны вводить прямо или косвенно в заблуждение относительно оказываемой поддержки и других субсидий или инвестиций, а также характера требуемой работы. Полное имя и адрес франчайзера должны быть указаны.
Импорт аналогичных товаров
Постановление Д. Рекламные послания относительно товаров, аналогичных уже импортируемым, не должны создавать в сознании покупателей ложных представлений о характеристиках предлагаемых товаров или их сервисе, особенно если все это значительно отличается от уже импортируемых товаров.
Ядовитые и пожароопасные товары
Постановление Е. Рекламные послания относительно товаров, которые могут быть потенциально ядовитыми или пожароопасными, особенно когда эти свойства не заметны покупателю, должны указывать на опасные свойства таких товаров.
Правила относительной рекламы, направленной на детей
Следующие правила разъясняют соответствующие статьи кодекса.
Правила применяются при рекламировании как платных товаров, так и бесплатных:
направленных на детей до 14 лет или такого возраста, который в данной стране аналогичен по ограничениям;
передаваемых по детским СМИ (т.е. СМИ, специально предназначенным для обслуживания детей до 14 лет или такого возраста, который в данной стране аналогичен по ограничениям).
Правило 1. Идентификация. Из-за особой восприимчивости детей и для того, чтобы обеспечить должное выполнение требований ст. 2 кодекса, следует четко обозначать словом "реклама" или иным вполне ясным способом рекламные послания, подчеркивая их отличие от статей, относящихся к редакционной части издания.
Правило 2. Насилие. Для выполнения требований ст. 13 кодекса следует строить рекламное послание так, чтобы оно не оправдывало насилие даже при пресечении ситуаций или поступков, расцениваемых как нарушение закона и общепринятых норм поведения в обществе.
Правило 3. Общечеловеческие ценности. Рекламное послание не должно разрушать общечеловеческие ценности, в том числе внушать ребенку, что обладание данным товаром или его использование способно дать физическое, умственное или социальное превосходство над сверстниками, или что отсутствие у ребенка данного товара приведет к обратным последствиям. Рекламное послание не должно побуждать относиться с пренебрежением к авторитету, власти, мнениям или вкусам родителей, коль скоро последние не выходят за рамки действующих в обществе норм и правил.
Правило 4. Безопасность. Для выполнения требований ст. 12 и 13 кодекса, рекламное послание не должно содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к тому, что дети попадут в опасную ситуацию, станут искать общения с незнакомыми людьми или отправятся в незнакомые, опасные места.
Правило 5. Навязывание товара. Рекламное послание не должно содержать прямых обращений к детям, имеющих целью заставить их купить предлагаемый товар.
Правило 6. Правдивость. Для выполнения требований ст. 4 кодекса особое внимание следует уделять тому, чтобы рекламное послание не могло ввести детей в заблуждение относительно истинного размера, ценности, природы, долговечности и функций предлагаемого товара. Если для его использования необходимы дополнительные предметы (например, сухие элементы) или если для получения обещанного результата необходимы дополнительные операции (например, окраска), все это должно быть ясно указано в рекламном послании. Если предлагаемый товар входит в серию аналогичных товаров, должен быть указан способ получения (приобретения) всей этой серии.
Рекламное послание не должно преуменьшать уровня знаний и умений, которые необходимы, чтобы использовать предлагаемый товар. Если показаны или описаны возможные результаты использования товара, рекламное послание должно сообщить, какого именно результата может достигнуть ребенок того или иного возраста в пределах возрастной группы, на которую рассчитан данный товар.
Правило 7. Цена. Указание цены товара не должно приводить к неверному представлению об истинной ценности товара, например, путем использования слова "только". Никакое рекламное послание не должно формировать впечатление, будто рекламируемый товар легко доступен любой семье с любым благосостоянием.
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
1.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — К.; М; СПб.: Издат. Дом "Вильямс",1998. - 1056 с.
2. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мекенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. Учебник для вузов/Пер. с англ. Под ред. Р.Б. Ноздревой. - М., ЮНИТИ, 1998. - 787 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер ком, 1998. — 896 с.
4. Энджел Д. Поведение потребителей. — СПб.: Питер ком, 1999. — 768 с.
5. Маркетинг. Учебник/А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. Под ред. Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. -560с.
Вячеслав Иванович Дорошев
ВВЕДЕНИЕ В ТЕОРИЮ МАРКЕТИНГА
Учебное пособие
Редактор И.В. Башнина
Корректор Э.Б. Прудникова
Художественное оформление "Ин-Арт"
Компьютерная верстка Г. Б. Крюков
ЛР№ 070824 от 21.01.93
Подписано в печать 11.10.99
Формат 60х88/16. Печать офсетная. Усл. печ. л. 17,64
Тираж 6000 экз. Заказ № 1002
Издательский Дом «ИНФРА-М»
127214, Москва, Дмитровское ш., 107.
Тел.: (095) 485-70-63; 485-71-77
Факс: (095) 485-53-18.
Робофакс: (095) 485-54-44
E-mail: books@infra-m.ru
www.infra-m.ru
|
