Стокгольмская школа экономики в санкт-петербурге
|
Скачать 3.84 Mb.
|
|
Рисунок 4-2. Зарождение и рост рынка видеомагнитофонов в США Продажи видеомагнитофонов Год Источник: Dealerscope Merchandising and Electronic Industries Association. Ampex не сдалась без борьбы. В 1950-е компания либо отказывала в лицензии на свои патенты новым конкурентам, либо выдавала их дозировано. В начале 1960-х Sony и JVC уже могли не обращать внимание на патенты Ampex. Но даже тогда технологическое преимущество Ampex сохранялось. В 1960-е Ampex периодически возвращалась к разработке домашнего видео. Однако большая часть прототипов была очень дорога и обладала качествами, неинтересными потребителям. Лучшей была модель Instalvideo, видеомагнитофон на батарейках и камера, вызвавшие восторженные отзывы. Модель появилась в начале 1970-х и была попыткой ликвидировать отрыв от Sony и Matsushita на рынке домашнего видео. К сожалению, СЕО усомнился в способности Ampex наладить массовое производство, и она была отдана на попечение совместного предприятия Ampex-Toshiba в Японии. Но оно также потерпело неудачу. В конце концов отягощенная убытками прочих видов бизнеса, Ampex закрыла проект Instalvideo и ушла с рынка. На рынке видеомагнитофонов всё было в руках Аmрех. Компания была пионером, располагала командой опытных и способных инже- неров и контролировала все важные патенты. Долгие годы у компании был лучший продукт и прочная клиентская база профессиональных пользователей. Но отсутствовало важнейшее для успеха качество: ясное видение массового рынка, которое могло бы стимулировать усилия по его созданию. В результате компания не смогла сконцентрировать свои уникальные технологические преимущества на самом многообещающем рынке домашних пользователей видеотехники. А усилия Sony, Matsushita и JVC были чётко ориентированы на массовый рынок. Они установили ценовой уровень, необходимый для его захвата. Для этого они сфокусировались на альтернативной технологии двух записывающих головок. Эта технология не позволяла получать изображение, сравнимое по качеству с технологией четырёх головок Атрех, но была проще и дешевле в производстве. Они направили все свои усилия на достижение требуемой цены при сносном качестве. Эти усилия дали плоды в середине 1970-х, когда Sony представила относительно удобную модель Betamax по приемлемой цене. Последовавшее зарождение и рост рынка видео вознесло эти компании на ведущие позиции электронной отрасли. За 15 лет продажи JVC выросли с $2 млн до $2 млрд, продажи Matsushita - с $6 млн до $3 млрд, а продажи Sony - с $ 17 млн до почти $2 млрд. Продажи Атрех выросли с $296 млн всего до $480 млн (Рисунок 4-3). С опытом и ресурсами, полученными на массовом рынке, Sony сумела выйти и захватить лидерство даже на профессиональном рынке, когда-то исконной вотчине Атрех. 9 Использование выгод массового рынка Пример рынка микропроцессоров показывает важные особенности эволюции массовых рынков. Даже при низкой марже массовый рынок генерирует гигантские прибыли, которые можно инвестировать в снижение затрат, повышение качества и дальнейшее расширение. Умелое использование такой возможности дает компании огромное преимущество перед конкурентами и рыночное лидерство. Рисунок 4-3. Рост продаж видеомагнитофонов ключевыми производителями Данные Аmрех соответствуют совокупным продажам. Источник: Richard S. Rosenbloom and Michael A. Cusumano, "Technological Pioneering and Competitive Advantage: The Birth of the VCR Industry", California Management Review, 24, Summer, 1987, p. 66. Микропроцессор - одно из важнейших изобретений XX века. Это -мозг персонального компьютера, благодаря появлению которого тот вышел на массовый рынок. Он также присутствует во многих «умных» устройствах, которыми мы привыкли пользоваться - калькуляторах, электронных записных книжках, глобальной системе навигации. Самое удивительное в микропроцессоре - это сочетание возможностей и стоимости. Он может производить миллионы вычислений в секунду и при этом производится в массовом масштабе по сравнительно низкой цене. Показатели его работы зависят от плотности размещения механически наносимых на его поверхность транзисторов. Транзистор устроен так, что он либо пропускает, либо не пропускает поток электричества, и, значит, может быть использован для хранения или обработки информации, выраженной двоичным кодом. Микропроцессор был разработан компанией Intel в 1971 году, всего 3 года спустя после ее основания Робертом Нойсом и Гордоном Муром. В то время Intel была малышом на фоне компьютерного гиганта IBM и крупных производителей полупроводников, таких как Fairchild Semiconductor. Почему именно Intel оказалась на переднем крае микропроцессорной революции, а другие фирмы проглядели возможности рынка? Ответ кроется в разном видении массового рынка. В конце 1960-х ведущим игроком компьютерного рынка была IBM. С её огромными ресурсами, исследовательской базой и большим штатом квалифицированных разработчиков создание микрокомпьютера или микропроцессора было делом техники. Однако компания ориентировалась на производство дорогостоящих мейнфреймов для небольшого числа бизнес-пользователей. Производство дешёвых микрокомпьютеров или микропроцессоров для массового рынка было бы проклятием для компании, поскольку ударило бы по продажам высокоприбыльных мейнфреймов. Fairchild Semiconductor также имела все возможности для создания микропроцессора. Компания была ведущим производителем полупроводников, на нее работали лучшие умы электронной отрасли, включая Нойса и Мура. Когда-то Нойс и Мур работали в компании Shockley Semiconductor, но ушли оттуда, разочарованные узостью мышления и авторитарностью её владельца Уильяма Шокли. Они присоединились к Fairchild Camera and Instrumentation Company, где основали подразделение Fairchild Semiconductor. С самого начала Нойс и Мур были нацелены на производство полупроводников для как можно более широкого рынка. Полупроводники использовались в качестве компонентов других электронных устройств. По мере накопления опыта исследований и массового производства Нойс и Мур пришли к мысли о возможности создания полупроводниковых устройств в виде большого числа транзисторов, нане- сенных на единый силиконовый чип. Такие чипы были дешевле, выполняли больше операций и были лучшего качества. Благодаря таким свойствам они генерировали больший спрос и объём продаж. Рост объёма приводил к накоплению опыта и большим прибылям, которые можно было направить в исследования по повышению плотности чипов. Ориентация на большие объёмы запустила цикл с положительной обратной связью, когда снижение издержек, повышение функциональности и качества приводили к ещё большим объёмам и прибылям. За 10 лет (с момента основания Fairchild Semiconductor в 1957 году) Нойс сделал подразделение самым прибыльным во всей компании. Ключом к успеху стало производство более эффективных чипов в объёмах массового рынка. Однако руководители материнской компании не смогли ни оценить успехи бизнеса, ни понять тенденции производства полупроводников, и не желали реинвестировать прибыль. В 1967 году Нойс задумал заняться производством небольших чипов на силиконовой основе на смену громоздким магнитным сердечникам, использовавшимся для хранения информации в мейнфрейм-компьютерах, но поддержки руководства не получил. В расстроенных чувствах Нойс, Мур и ряд других инженеров ушли из Fairchild Semiconductor и в 1968 году основали Intel Corporation. Нойс и Мур решили сосредоточиться на технологии производства кремниевых полупроводников для создания устройств хранения информации. В то время стандартной была технология на базе магнитных сердечников. Намерение Intel выглядело рискованным, поскольку полупроводниковая компьютерная память стоила тогда в 100 раз дороже магнитной. Тем не менее Нойс и Мур были свято уверены, что свойства полупроводников - меньший размер, лучшие характеристики и пониженное потребление энергии - смогут убедить потребителей в их преимуществе. Кроме того, они полагали, что по мере накопления опыта произойдет снижение издержек (Рисунок 4-4 показывает снижение издержек производства). В первый год продажи Intel составили всего $2672. Но Нойс и Мур были сами себе хозяева, так что никакое близорукое руководство не мешало им двигаться по намеченному пути. Первой разработкой стал Intel 1103 для пассивного хранения информации. За ним последовала череда превосходных чипов, и в 1971 году продажи составили $9,43 млн. Рисунок 4-4. Снижение производственных издержек Intel на производство чипов, в миллионах операций в секунду (вертикальная шкала выполнена в логарифмическом масштабе) Copyright Intel Corporation. Перепечатывается с разрешения Intel Corporation. В 1969 году японская компания Busicom вознамерилась разработать ручной калькулятор с большими вычислительными возможностями. Для этой цели Busicom заказала у Intel набор из как минимум 12 чипов, каждый из которых должен был выполнять свой набор операций. Такое изготовление чипов на заказ в то время было обычным явлением. Но в данном случае Busicom требовалось 12 и более чипов ввиду большой сложности задуманного ею калькулятора. Busicom заплатила Intel $60 тыс. за разработку. Работа была поручена инженеру Теду Хоффу. Хофф рассудил, что создание такого количества специфических чипов для маленькой компании - дело затратное, их применимость будет ограниченной, а объём работы превосходит физические возможности программистов Intel. Президент Intel Myp также не был сторонником работы под заказ. Он хотел, чтобы компания производила обще- употребительные товары в больших объёмах для большого числа клиентов. Но компания была ещё не настолько сильна, чтобы отказываться от таких клиентов, как Busicom. Поэтому Хофф предложил упростить конструкцию чипов. Инженеры Busicom, уже проделавшие некоторую предварительную работу, отвергли идею. Их реакция была следующей: «Не морочьте нам голову, мы знаем, что делаем».10 А Нойс, более расположенный к идее массового рынка, Хоффа поддержал. Тот продолжил работу и нашел изумительное решение. Хофф предложил создать совершенно отдельный чип только для логических операций. Другой чип типа ROM* должен содержать программы, инструктирующие логический чип об операциях, которые тому следует производить. При добавлении ещё двух чипов (один в качестве оперативного запоминающего устройства RAM**, а другой - выполняющий функции вывода информации) получался единый блок из четырёх чипов, способный выполнять всё то, для чего Busicom требовалось 12 чипов. В дополнение к простоте преимущество такого дизайна состояло в том, что чип общего назначения мог сопрягаться с другими программными чипами для обслуживания разнообразных продуктов и потребителей. Так появлялся потенциал обслуживания массового рынка. Хофф представил разработку инженерам Busicom. Те снова отвергли его. Хофф о японских инженерах: «Они категорически не желали менять дизайн. Их можно понять. Они уже сделали большой объём работы по кодированию...»11 Но Нойс настоял на продолжении работы. Чтобы выйти из тупика, команда Хоффа и команда инженеров Busicom сделали презентацию руководителям Busicom. Хофф утверждал, что компания сможет использовать такую конструкцию для других, более сложных продуктов, меняя только чип ROM. Такой подход здорово упрощал и удешевлял разработку новых продуктов. Этот аргумент стал решающим, и дизайн Хоффа был одобрен. Сопротивление Busicom было столь велико, что Хофф признался: «То, что мы убедили японцев выбрать наш дизайн - большущая удача».12 Реализация идеи Хоффа потребовала работы целой группы инженеров, самым заметным среди них был Федерико Фаггин. Работая *Read only memory — можно только читать, нельзя писать (англ.), постоянное запоминающее устройство, т. е. не подвергаемое изменениям в процессе работы. ** Random Access Memory. Рисунок 4-5. Intel 4004 Copyright Intel Corporation. Перепечатывается с разрешения Intel Corporation. не покладая рук, чтобы уложиться в сроки Busicom, они закончили работу за 9 месяцев. Логический блок превратился в устройство обработки данных на отдельном чипе. Так появился Intel 4004 (Рисунок 4-5). Получился маленький компьютер на чипе, который в Intel назвали микропроцессором. Хофф сказал о дизайне так: «Ключевой стала... организация, архитектурная концепция, когда вы берете компьютер общего назначения и строите его»13 на отдельном чипе. Рынок калькуляторов оказался очень конкурентным, и Busicom запросила Intel о снижении цены. Некоторые в Intel, включая, вероятно, Хоффа и Фаггина, предвидели громадный потенциал микропроцессоров и лоббировали приобретение прав на дизайн.14 Они уговаривали Нойса пойти на снижение цены в обмен на все права на дизайн. По первоначальному контракту все права оставались за Busicom, несмотря на то, что всю работу проделала Intel. В конце концов Intel предложила Busicom снижение цены и возмещение уплаченных за разработку $60 тыс. Busicom согласилась, и Intel получила права на продажу микропроцессоров сначала только тем, с кем Busicom не конкурировала, а затем и всем другим фирмам. Не сумев разглядеть ценность конструкции, Busicom отказалась от прав на одну из самых прибыльных технологий всех времен всего за $60 тыс. и снижение цены текущих поставок. Теперь уже отдел маркетинга Intel противился продажам микропроцессоров. Хоффу объясняли, что компания опоздала с выходом на рынок компьютеров. В то время микропроцессоры могли применяться только в микрокомпьютерах, а их продажи составляли всего 20 тысяч штук в год. Даже при доле рынка в 10% продажи микропроцессоров были бы мизерными. Более того, при цене $50-100 Intel не покрывала бы даже затрат на изготовление. Маркетологи соглашались только с тем доводом, что каждый раз, продавая микропроцессор, Intel также создавала бы спрос на 2 чипа памяти. Именно в таком ключе директор по маркетингу представлял себе судьбу микропроцессора: «Вначале я думал, что это был способ продавать больше памяти, и под это мы были готовы инвестировать».15 Многие инженеры были эмоционально привязаны к памяти и не видели потенциал микропроцессора. Они беспокоились, что работа в этом направлении отвлечет компанию от чипов памяти, которые позволяли зарабатывать на кусок хлеба с маслом. Потребовалось вмешательство Нойса и Мура. С их благословения компания начала маркетинг микропроцессоров, реклама которых гласила: «Новая эра интегрированной электроники: микропрограммируемый компьютер на одном чипе» (Рисунок 4-6). Гордон Мур с его смелостью и даром предвидения назвал микропроцессор «одним из самых революционных продуктов в истории человечества».16 Intel 4004 сделал возможным производство и продажу дешёвых часов и калькуляторов. Продукция компании стала пользоваться бешеным спросом. В 1973 году продажи достигли $66 млн, а рыночная стоимость составила $79 млн. Чтобы поддержать лидерство на растущем рынке, Нойс и Мур благословили продолжение разработок, плодами которых стала череда превосходных моделей 8008, 8080, 8088 и 8086. Когда IBM захотела иметь микропроцессор для своих персональных компьютеров PC, она выбрала Intel 8088 за его инновационность и конкурентоспособность. Когда производство PC и их клонов пошло в гору, чипы Intel пошли нарасхват, и компания стала лидером рынка. Однако множество конкурентов, таких как Texas Instruments, Motorola, Zilog и AMD, моментально вышло на рынок, что привело к жёсткой конкуренции и быстрым технологическим изменениям. |
Похожие:
 |
Российская Федерация Отдел образования Центрального района Санкт Петербурга гбоу школа №181 Отчет о мероприятиях по реализации Программы гармонизации межкультурных, межэтнических и межконфессиональных отношений, воспитания... |
|
Информационное письмо Дом»), Всероссийским Музеем А. С. Пушкина и Санкт-Петербургским городским Дворцом Творчества Юных проводит с 15 по 20 октября 2014... |
|
«Санкт-Петербург, Пушкин, Лермонтов и мировая культура» Дом»), Всероссийским Музеем А. С. Пушкина и Санкт-Петербургским городским Дворцом Творчества Юных проводит с 15 по 20 октября 2014... |
|
Предварительная программа дней философии в санкт-петербурге-2013... Председатель жюри: Грякалов Алексей Алексеевич, д ф н., проф., руководитель Центра исследований философии современности Российского... |
 |
Правила приема граждан в негосударственное образовательное учреждение... Образования «санкт-петербургский университет управления и экономики» на основные образовательные программы высшего профессионального... |
|
Отчет о мероприятиях по реализации Программы гармонизации межкультурных,... Отчет о мероприятиях по реализации Программы гармонизации межкультурных, межэтнических и межконфессиональных отношений, воспитания... |
|
Исследовательская работа по обществознанию «Толерантность в современной жизни» Реализация государственной национальной политики России в Санкт-Петербурге 9 |
|
«Герменевтика, феноменология и загадки русского средневекового сознания» Кром М. М., кандидат исторических наук, доцент Европейского университета в Санкт-Петербурге |
|
Российской Федерации Государственный Университет- высшая школа экономики факультет Экономики Итоговый государственный междисциплинарный экзамен по направлению «Экономика» специализация «Управление рисками и страхование» включает... |
|
Дни Франкофонии в Санкт-Петербурге Праздник французской песни; Награждение участников и победителей городской олимпиады по французскому языку среди школьников; Интеллектуальный... |