Кожина Наталия Спортивный брендинг как инструмент формирования современного имиджа России за рубежом (2009) Введение
|
Скачать 322.65 Kb.
|
|
Кожина Наталия Спортивный брендинг как инструмент формирования современного имиджа России за рубежом (2009) Введение Данная работа посвящена исследованию способов целенаправленного формирования имиджа России за рубежом посредством инструментов относительно новой отрасли брендинга - спорт-брендинга. В работе показано, как с помощью достижений спортсменов на высоком уровне и PR-инструментов по их позиционированию, создаётся бренд «Россия». Автор отразил в структуре работы «матрёшечный» принцип формирования имиджа России в глазах мирового сообщества: от индивидуальных/ командных побед и рекордов спортсменов в спорте высоких достижений к улучшению имиджа всей страны. Исследование состоит из введения, трех глав и списка рекомендаций. Глава «Факты “pro”: великий спорт – великая страна» представляет доказательства того, как громкие победы и рекорды спортсменов в рамках международных соревнований создают в сознании людей всего мира прочную ассоциативную связь с конкретным государством и его мощью, которая зачастую выходит за пределы спорта, распространяясь на политическую, экономическую, культурную и иные сферы. Эта часть работы подтверждает актуальность и потенциальную возможность использования спорта высоких достижений для построения современного внешнего имиджа России. В следующей главе «Спорт брендинг и его специфика как инструмента улучшения внешнего имиджа страны» рассмотрены различные типы национальных спортивных брендов (кто и что может продвигаться как спортивный бренд страны), которые могут быть использованы как инструменты создания целостного бренда «Россия» за рубежом. Кроме этого, представляется крупнейший спортивный, а с точки зрения автора имиджевый, проект России в 2007 году, который сопровождался самой массированной в истории российского PR кампанией на международной арене. Автор рассматривает в третье главе «Сочи – здесь будет город-бренд!» заявочную кампанию «Сочи-2014» с точки зрения оправданности использования отдельных PR-инструментов в международной информационно-рекламной кампании для популяризации заявки за пределами России; анализирует характер влияния выдвинутого спортивного бренда на репутацию страны в целом. I. Факты «pro»: великий спорт – великая страна! Известное высказывание инициатора современных Олимпийских игр Пьера де Кубертена «Олимпийские игры – это соревнования атлетов, а не стран» сегодня можно перефразировать с точностью наоборот. Олимпиада и другие состязания в спорте высоких достижений – чемпионаты, кубки Европы и мира, олимпийские игры – это, прежде всего, поле для утверждения государственных амбиций, а зачастую политической борьбы, поскольку спорт всегда являлся самой мощной формой национального самовыражения. Еще во времена существования Советского Союза во время спортивных соревнований между советскими и североамериканскими командами и советская, и американская пресса называла их «Битвами Гигантов». Любопытно также, что во время Олимпиад, которые естественно рассматривались как фронт борьбы между социалистическим строем и капиталистическим, происходил тщательный подсчет медалей, их официальное опубликование и выстраивание рейтингов стран по количеству медалей, хотя Международный олимпийский комитет твердо стоял на том, что никакого отношения к таким подсчетам он не имеет. Подобные рейтинги обычно сопровождались примечаниями: «Выстраивание стран по какому-либо ранжиру противоречит принципам Международного олимпийского комитета. Таблицы приводятся исключительно для информации». Неслучайно и то, что В.В.Путин однозначно заявил в преддверии открытия Олимпиады в Пекине: «Те, кто говорит, что главное участие (авт. – в Олимпиаде), у тех кишка тонка, для этого есть физкультура, уроки физкультуры в школе. А спорт высоких достижений должен быть нацелен на результат!»1. Одно из перспективных направлений улучшения имиджа России является поднятие спорта высоких достижений на конкурентоспособный уровень, тем более учитывая предпосылки, сложившиеся как исторически, так и в результате последних громких и неожиданных побед нашей страны. Так, хотелось бы в подтверждение данного положения привести факты, говорящие сами за себя. Американская исследовательская компания «Глобал маркет инсайт» (Global Market Insight), занимающаяся составлением рейтингов репутации развитых и развивающихся стран, в ходе опросов по всему миру выяснила: Россию, как и полвека назад, уважают за спорт, балет, за «космонавта Юрия Гагарина» и «победу во второй мировой войне», в то время как политические и экономические успехи последних лет практически никак не отразились на внешнем российском имидже2. Интересно, что внутри страны граждане России придерживаются такого же мнения: в списке достижений прошлого, которыми россияне гордятся больше всего, спортивные успехи занимают третье место, уступая вновь победе в Великой Отечественной войне и освоению космоса3. В ряде опросов за 2002-2006 гг.4, с результатами которых автору пришлось ознакомиться, прослеживается общая тенденция - объяснять необходимость участия страны в спортивных мероприятиях высокого уровня и проведения крупных спортивных мероприятий на территории России соображениями государственного престижа. Во всех ответах респондентов интерес к спорту как таковому при этом отступал на второй план, несмотря на то, что вопрос к респондентам был открытым. Традицией России уже стало то, что её имидж как внутри, так и за пределами страны, складывается стихийно или под воздействием информационных политик других государств, часто занимающих недоброжелательную по отношению к России позицию. В последнее время особенно часто иностранцы, работающие в России, отмечают, что образ нашей страны в мире никак не сходится с реальной Россией. В одном из интервью посол Швейцарии в России Вальтер Фечерин сказал: «Я еще никогда не был в стране, имидж которой не расходился бы в такой степени с действительностью. Репутация России значительно хуже, чем она представляет собой на самом деле». Об этом же говорит в интервью газете «Труд» официальный представитель МИД России М.Л.Камынин: «Я часто бываю за границей и, что называется, кожей ощущаю недостаток живой и правдивой информации о нашей стране... Наша задача не «прятать голову в песок», а показать мировому сообществу реальный образ России»5. Такая позиция характерна для многих сфер, в которых Россия себя проявляет, в частности и спорт высоких достижений. Например, в этом году перед Олимпиадой в Пекине прогремел очередной антидопинговый скандал, когда российским легкоатлеткам запретили участвовать в соревнованиях. Тренеры и специалисты объясняют это устойчиво закрепившимся в сознании иностранцев стереотипом, что наша страна в связи с бедностью, отсутствием у нас достойного медобслуживания и фармакологии, не способна к честным достижениям, и наши спортсмены регулярно используют допинг. Хотя данные события не имеют подтверждения, именно они попадают на страницы зарубежной прессы и отрицательно влияют на репутацию отечественного спорта, а значит и всей страны. Для того чтобы имидж страны формировался более или менее устойчиво и регулярно, депутаты Государственной Думы от партии «Единая Россия» считают необходимым создать специальное ведомство для «профессионального продвижения имиджевой составляющей страны»6. В обязанности агентства социальных коммуникаций (так предполагается назвать ведомство – авт.) предлагается вменить организацию центров российского культурного наследия в мировых столицах, этаких просветительских центров, помогающих сформировать правильное восприятие России и событий, происходящих в ней. Имеются намерения увеличить тираж зарубежных журналов «Россия», а также расширить арсенал методов по его распространению и популяризации, сделав акцент на идее, что о реальной России правдиво могут рассказать только русские от первого лица. Репутация страны – явления многогранное и, несмотря на существующие рейтинги стран по имиджевой составляющей (рейтинги С.Ангольта, Anhotl Nation Brands Image Index), поддаётся точному подсчету лишь условно. Улучшение имиджа страны – это деятельность, прежде всего направленная на когнитивные и эмоциональные процессы в человеческом восприятии, на которое к тому же накладываются национальные особенности психики, обусловленные культурой страны в целом и культурой восприятия представителей других государств под воздействием информационной политики собственной страны. Кроме того, необходимо учитывать тот факт, что люди в мире подсознательно склонны к различным способам обработки информации: одни – полагаются на логические связи, разумные умозаключения, собственный анализ конкретных событий; другие руководствуются исключительно эмоциональными переживаниями, собственной оценкой «красиво-некрасиво», «впечатляюще – банально». А значит теоретически, необходимо формировать имидж России, ориентируясь на каждую страну в мире и учитывая её специфику. Осуществить такое невозможно: стран в мире более 200. Наиболее эффективным инструментом формирования имиджа страны, не лишенным, однако, некоего элемента стихийности и непредсказуемости, может стать спорт высоких достижений, в который вовлечено большинство стран. Спор высоких достижений – это особый недвусмысленный язык, который понятен без исключения всем странам: «победа спортсмена – сильная страна», «поражение – слабая или недостаточно сильная страна». Хотя в современном мире этот алгоритм действует не без исключений из-за вмешательства врагов спорта – допинга, взяток и подкупа. Следующая глава посвящена специфике спортивного брендинга как одного из способов формирования имиджа страны за её пределами. II. Спортивный брендинг и его специфика как инструмента улучшения имиджа страны Спортивный брендинг с точки зрения термина сравнительно новая отрасль брендинга, в то время как с позиций содержания его идеи воплощаются уже несколько десятилетий во всех странах мира. Как и у многих понятий в сфере связей с общественностью, понятие «спорт-брендинг», не успев еще прочно войти в теорию PR, получило разнообразные определения и практическую реализацию. По сути разграничение значений спортивного брендинга часто основывается на различиях в том, кто является бенефициаром положительного или отрицательного эффекта от использования спортсменов, спортивных команд, спортивных мероприятий, даже иногда спортивной инфраструктуры, для улучшения собственной репутации. Ясно только то, что в этом деле действует простая закономерность: чем более успешный спортсмен, команда, чем более брендовое имя они носят, тем сильнее будет эффект от спортивного брендинга. Прежде всего, бенефициарами могут быть отдельные компании, которые в современном мире используют различные PR-инструменты для достижения целей собственной популяризации: спортсмен – лицо какой-либо компании, марки (М.Шарапова – Nike и BMW; Е.Исинбаева – Toshiba) и поэтому используется в рекламных кампаниях, демонстративно носит/ пользуется продукцией, говорит о ней при удобном случае; спонсорство крупных спортивных мероприятий. Последнее дает широкий спектр возможностей рекламного воздействия на участников и болельщиков соревнований, и чем выше по статусу мероприятие, тем потенциально большим будет эффект от спортивного брендинга. Привлекательным спонсорство спортивного соревнования на высоком уровне делают многое: наличие широкой ТВ-трансляции, высокий уровень организации события, наличие игроков-«звезд», возможность провести целый ряд PR-мероприятий для улучшения имиджа и узнаваемости товара, марки (акции, мастер-классы, розыгрыши, дегустации др.) Эта область в спортивном брендинге не будет освещена в данной работе ввиду своей специфики. Другим крупным благоприобреталем от спортивного брендинга может стать государство, причем положительный эффект от спорт-брендинга будет распространен автоматически на самые различные области: властный режим в стране, высшие должностные лица, бизнес, население страны в целом, т.п. Государство в лице высших органов управления за счет спортивного брендинга стремится решить свои задачи отличные по объективным причинам от задач, перечисленных выше. Здесь ставка делается на улучшение имиджа целой страны со всеми вытекающими последствиями через победы спортсмена, команды, через учреждение и проведения крупного спортивного мероприятия на своей территории. По объективным причинам массовый спорт не может сделать для имиджа государства того, что может воплотить спорт высоких достижений. Поэтому сразу следует оговориться, что в данной работе предметом анализа будет именно спорт высоких достижений по ряду причин:
Спорт высоких достижений в отличие от массового спорта, выдвигает на обозрение общественности только спортсменов-одиночек (иногда пары), выступающих за конкретные страны, и национальные команды. Для спорта высоких достижений, как следует, принципиальными становятся следующие вопросы, оказывающие влияние на акценты, расставляемые в процессе позиционирования страны в рамках крупных спортивных мероприятий. Во-первых, гражданство спортсмена, команды в целом или ее отдельных членов, поскольку спортсмены являются представителями нации в соревнованиях и на них распространяются амбиции политических кругов. Безусловно, в современном мире есть исключения: спортсмен может выступать за страну «по сердцу», имея формально несколько гражданств. Гражданская принадлежность тренера чемпиона часто оказывает столь же существенное влияние на имидж страны, как и гражданство спортсмена. К примеру, сегодня общеизвестным является факт, что многих призеров Олимпиад, Чемпионатов мира в одиночном и парном фигурном катании готовят российские тренеры, хотя спортсмены выступают за другие страны. Это обстоятельство имеет скорее негативный эффект на имидж России: в стране нет достойной инфраструктуры для тренировок, а значит потенциально может быть выращено меньше чемпионов и меньше реализован личный потенциал тренера. Во-вторых, приоритетность и степень развития вида спорта, в котором выступает спортсмен на международных соревнованиях. По объективным причинам, ни одна страна не может одерживать первенство во всех видах спорта, поэтому исторически за странами «бессознательно» закрепляются отдельные виды спорта, в которых победы спортсменов являются предсказуемыми и даже ожидаемыми. Например, для России это художественная гимнастика, теннис, фехтование, легкая атлетика, фигурное катание, хоккей, синхронное плавание; для Ямайки – это забеги на короткие и длинные дистанции; для Германии – биатлон, хоккей; для Бразилии – футбол; для США – баскетбол. Хотя возможны «неожиданные» победы отдельных стран, тем не менее, в основном борьба разворачивается между ключевыми странами-соперниками. Очевидно, что для улучшения имиджа государства наиболее «выпукло» должны быть представлены спортсмены в ведущих видах спорта для той или иной страны. В-третьих, важная страновая принадлежность крупных международных мероприятий, столицами проведения которых являются конкретные города (страны). Такие мероприятия становятся брендами стран, работают на улучшение репутации страны-хозяйки спортивных соревнований в глазах правительств других стран, инвесторов, туристов, организаторов крупных спортивных соревнований (МОК), СМИ, населения в целом, если проводятся по самым высоким стандартам качества. Даже в случае «плавающего» места проведения Олимпиад, Чемпионатов, Кубков, Турниров, в мировой практике существуют примеры повторения одних и тех же мероприятий в отдельных странах. Следовательно, государства соперничают за право проведения крупных спортивных соревнований на своей территории, применяя в первую очередь PR инструменты в кампаниях популяризации своей страны как хозяйки соревнований. Пример конкретных PR-инструментов будет приведен в следующих главах. Более того, ряд стран, включая Россию, желает взять еще более высокую планку через учреждение собственного крупного спортивного мероприятия, прочно ассоциирующегося с их странами. Например, в 2008 году стартовал первый сезон Континентальной хоккейной лиги (КХЛ), созданной как альтернатива самой сильной лиге США НХЛ (NHL). |
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 |
Актуальные вопросы формирования имиджа туристской дестинации Федеральные и региональные проблемы развития внутреннего и въездного туризма в России |
 |
Пособие содержит теоретическое обоснование природы имиджа учителя,... Издание предназначено учителям школ, преподавателям и студентам вузов – будущим педагогам |
|
Правдина Наталия Полная энциклопедия женского счастья Как найти свое счастье? Как из-за ошибок на пути к нему не опустить руки от усталости и отчаяния? Наталия Правдина, международно-признанный... |
|
Курс русской риторики Рекомендовано Учебным комитетом при Священном... Риторика классическая наука о целесообразном и уместном слове востребована в наши дни как инструмент управления и благоустройства... |
|
Книга представляет собой курс лекций известного петербургского востоковеда... Философском факультете спбГУ. В лекциях рассматриваются проблемы происхождения, формирования и развития буддизма, школы и направления... |
|
Протокол от Федеральный государственный стандарт (фгос) начального образования от 06. 10. 2009 (приказ Минобрнауки России №373, зарегистрирован... |
|
Протокол от Федеральный государственный стандарт (фгос) начального образования от 06. 10. 2009 (приказ Минобрнауки России №373, зарегистрирован... |
|
Дипломная работа Скрипкина В. А. Тема: «Внедрение системы менеджмента... «внедрение системы менеджмента качества как инструмент повышения эффективности бизнеса» |
|
Элективный курс как средство формирования межкультурной компетенции Теоретико-практические аспекты формирования медиатора культур как элемент личностно-ориентированного обучения |
|
Александр Заборов Жить в России Путеводитель для взрослых 2012 Содержание... «на кухне». Книгу можно рассматривать и как попытку выделить специфичные именно для России особенности взаимоотношений между людьми,... |