Архетипы в брендинге: целесообразность применения
|
Скачать 60.16 Kb.
|
| Архетипы в брендинге: целесообразность применения (исходник) По роду своей деятельности мы иногда сталкиваемся с бренд-стратегиями, которые были написано кем-то до нас. И надо сказать, понятие архетипов встречается во многих из них. Вначале мы не воспринимали всерьез подобное, ведь в «писаниях» даже именитых «гуру» встречается еще и не такое. Воодушевленные рекламой известного бренда «Невозможное возможно», наши доморощенные стратеги водят хороводы вокруг архетипа Героя, подчас включая в стратегию (!) не только описание самого героя, но и полновесные цитаты из классиков – от Юнга до Проппа. Конечно, забавно читать в документе, который призван разъяснить владельцам бизнеса и управленцам порядок их действий по созданию бренда, описания того, как Герой получает Магический Жезл и как ему вредит Антагонист, как он вступает в брак с Матерью-Богиней и как он получает Волшебное Средство – «меч, дубину, клюку, лук, ружье, кнут, палку, тросточку». Поверьте, мы ничего не придумали, эти фразы изъяты из документа, посвященного тому, как продать торговую марку потребителю… То, что подобное удается как-то «впарить» заказчику нас не удивляет – заказчики не всегда имеют обыкновение задумываться над подобными абстракциями, особенно если они написаны «авторитетами». Полномочия делегируются сказочникам от маркетинга, в результате появляется нечто, называемое брендом лишь по недоразумению. И это нечто почему-то совсем не хочет продаваться. Зато все выглядит умно и серьезно… Но все же, насколько вообще архетипы применимы в брендинге? Архетипы вообще понятие не новое. Еще Платон ввел идею «форм», как сущностных понятий, образцов, находящих свое воплощение в материальных объектах. К.Г.Юнг пришел к этому выводу с другой стороны, дал этим понятиям имя «архетипы» и связал с коллективным бессознательным, как вместилищем совокупного опыта прошлых поколений, который постоянно повторяется в психической деятельности человека. С этим трудно спорить. Можно предположить, что очень многие из направлений искусства (кроме современного, которое зачастую именуется искусством лишь по недоразумению) построены на использовании архетипов. В противном случае, мы не воспринимали бы во всей полноте живопись и литературу, созданную несколько веков назад. Даже кино использует архетипичные образы, это подтверждается рядом исследований. Современный маркетинг с его декларируемым желанием познать потребителя, естественно, не смог пройти мимо этой глубинной сферы психической деятельности человека. Увы, маркетинг можно назвать глобальным профанатором глубоких идей, так как в своей полноте они едва ли могли быть применимы. Изучение человека вылилось в неэффективные исследовательские методики, теория мотивации – в картинку с пирамидой потребностей, та же участь постигла и архетипы. В результате, архетипы человека, став неким общим местом маркетинга, были низведены до уровня одного из слагаемых бренда, архетипы стали включать в описания брендов по поводу и без оного. Об использовании архетипов в брендинге даже написаны книги. Но, как обычно, подобные книги весьма неубедительны, а примеры «притянуты за уши». Вроде бы архетипы есть, вроде бы играют очень важную роль в жизни человека, значит их нужно включить в стратегию бренда. Но зачем, а главное, что с ними делать, как на основании описания архетипа создать нужный и востребованный (!) потребителем образ торговой марки, то есть бренд через коммуникацию? Этих ответов книги не дают. Архетипы, по определению, имеют отношение к архаичным слоям психики. И непознанный, можно сказать, непознаваемый мир коллективного бессознательного дает отличную почву для спекуляций, в ходе которого бренду Adidas можно с легкостью присвоить архетип Героя, Volkswagen Beetle своей популярностью обязан исключительно архетипу Простодушного парня, а Harley-Davidson, несомненно, Бунтарь. Sony – это архетип Мага а Nike - конечно, тоже Герой, спортивные бренды – они вообще строго Герои... (Герой и Бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. Марк М., Пирсон К. Питер 2005). Постфактум, вообще очень просто найти оправдания. Продолжая этот ряд, можно с легкостью сопоставить марке «Веселый молочник» архетип Шута, марке «Добрый» - Заботливого, а Baldessarini – Мудреца. Или Правителя. Или Отца. Или Мудрого Правителя-Отца. Какая, впрочем, разница, ведь этот бренд остался только в парфюмерии… Тем не менее, вопрос применения архетипов в брендинге нас все же заинтересовал, ведь так не бывает, чтобы внушительный пласт психики нельзя было бы использовать в корыстных целях извлечения прибыли из продажи чего-то не совсем нужного покупателю. Эта статья не претендует на всеохватность , мы не рассматриваем процесс производства рекламы, мы говорим о возможном применении архетипов при разработке стратегии бренда, как понятия, глобально определяющего все шаги по созданию нужного образа продукта и последующего продвижению его в массы. Итак, предположим, что мы решили использовать архетипы – то есть общие для всех(!) людей представления о некоторых формах человеческой деятельности и поведения… Использование архетипов в брендинге. (рерайт) Время от времени нам приходится встречаться с бренд-стратегиями, написанными кем-то до нас, и в них, как ни странно, понятие архетипов попадается довольно часто. На первый взгляд может показаться, что архетип - это что-то незначительное. Но, наши доморощенные стратеги, вдохновленные рекламой прославленного бренда «Невозможное возможно», постоянно навязывают нам архетип Героя, причем, не только воссоздавая самого героя, но также и цитируя различных классиков. Безусловно, выглядит комично, когда в документе, предназначенном для того, чтобы объяснить бизнесменам и управленцам план формирования бренда, изложены описания, как Герой приобретает какой-то волшебный артефакт и ему наносит вред соперник и т.д. И это чистейшая правда. И не удивительно, что заказчик принимает это как должное. Он вообще, как правило, не задумывается о подобных вещах, в особенности, если они придуманы «влиятельными людьми». И таким образом, получается что-то, нарекаемое брендом, но это прозвание ошибочно. И оно смотрится мудро и солидно, но по какой-то причине совершенно не желает реализовываться. Вот и совместимы ли вообще эти два понятия: архетип и брендинг? И что такое архетип? Понятие «архетипы», на самом деле, появилось очень давно. О нем писали еще древние ученые, в том числе и Платон. Он развил идею «форм», как образцов, которые воплощаются в материальных объектах. А Карл Густав Юнг имел на этот счет другую теорию развития, но в итоге пришел к тому же и назвал эти понятия «архетипы», соединил их коллективным бессознательным, как резервуаром совместного опыта многих и многих лет, который неизменно повторяется в психической деятельности индивидуума и данному мнению сложно противоречить. В таком случае предположим, что большинство направлений в искусстве, исключая, конечно же, современное, именуемое искусством, как правило, по ошибке, основаны при помощи архетипов. Если это не так, то литературу, живопись и другие виды искусства, сформированные некоторое количество столетий назад, не воспринимались бы нами во всей своей полноте. Ведь архетипичные образы применяют даже в кинематографе, что подтверждено исследованиями. К сожалению, маркетинг можно прозвать глобальным осквернителем глубоких замыслов, так как они, скорее всего не смогли бы быть использованы в своей полноте. Исследование человека вылилось в нерезультативные исследовательские технологии, а теория мотивации превратилась в картинку с пирамидой потребностей, то же произошло и с архетипами. Таким образом, человеческие архетипы, став какой-то общей областью маркетинга, опустились до уровня одного из слагаемых бренда, архетипы принялись вводить в описания брендов по поводу и без повода. Сейчас об употреблении архетипов в брендинге даже выпущено множество книжных изданий, но они, как правило, крайне неубедительны, а примеры в них как говорится «притянуты за уши». То есть архетипы как бы существуют, как бы выступают в чрезвычайно важную роль в существовании человека, поэтому их нужно ввести в стратегию бренда. Книга не ответит вам на вопрос: для чего, а самое важное, что делать с архетипами, как при помощи описания архетипа сотворить необходимый и востребованный для покупателя образ торговой марки? Архетипы изначально относятся к архаичным сферам психики. Поэтому неизведанный, можно даже сказать, непостигаемый мир коллективного бессознательного обладает прекрасной почвой для спекуляций. Так, к примеру, Volkswagen Beetle собственной известностью обязан только лишь архетипу Простодушного парня, Sony – это архетип Мага, бренд Adidas можно с легкостью присвоить себе архетип Героя, а Harley-Davidson, конечно же, Бунтарь. А Nike - разумеется, также Герой, как и все спортивные бренды. Продолжив перечислять, можно легко соотнести марку «Добрый» - и Заботливого человека, марку «Веселый молочник» и архетип Шута, а также Baldessarini и Мудреца. Или Отца. Или Правителя. Или Мудрого Правителя-Отца. В общем, без разницы, так как данный бренд остался исключительно в парфюмерии. Однако нас все-таки заинтересовала проблема использования архетипов в брендинге, ведь так не может быть, чтобы значительный слой психики запрещено было бы употреблять в корыстных целях получения прибыли из продажи чего-либо не совсем надобного потребителю. Мы не подвергаем анализу процесс рекламного производства и не претендуем на всеохватность, мы лишь говорим о вероятном использовании архетипов при разработке стратегии бренда, в качестве понятия, глобально предопределяющего все этапы по формированию необходимого образа продукта и последующего его продвижения. Следовательно, допустим, что мы решили применять архетипы, а другими словами, общие для всего человечества представления о тех или иных формах человеческой деятельности и поведения…. |
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 |
Программа курса магистерской подготовки Нижний Новгород 2004 Печатается... Архетипы и образы русской литературы: Программа курса магистерской подготовки. – Н. Новгород: нгпу, 2004. с |
|
Основы информатики и вычислительной техники компьютерные сети Минск Рассматривается понятие компьютерной сети, структура и целесообразность ее создания. Приводится классификация сетей по территории... |
|
3. Методическая разработка одного урока, отражающего опыт применения... ... |
 |
Использование предметно-ориентированных языков для повышения продуктивности... В статье проводится обзор и анализ описанных в литературе методик применения предметно-ориентированного подхода, выявляются их общие... |
|
Общая биология Тогда не ясен эволюционный смысл (роль, целесообразность, назначение) а-пх-дифференциации. Что она дает? Какой принцип лежит в ее... |
|
Учебно-методический комплекс нижний Новгород 2013 г. Программа курса... Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
|
Учебно-методический комплекс нижний Новгород 2013 г. Программа курса... Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
|
Рефератов по дисциплине «архетипы русской литературы» Функционирование мифологем дуб, клен, тополь, береза, осина, конь в качестве топосов русской литературы ХIХ-ХХ веков |
|
К. Г. Исупов Мифологические и культурные архетипы преемства в исторической тяжбе поколений Конфликты начинаются с кардинальной смены картины мира, но даже и тогда язычеству иудео-эллинизма понадобится пять веков, чтобы уступить... |
|
Хронотопная тетрада поэтики достоевского в контексте большого времени Достоевского, но также в иных авторских мирах и культурных контекстах, а затем выстроить синхронные и диахронные ряды и выйти на... |