Скачать 1.01 Mb.
|
Министерство образования Российской Федерации Московский Гуманитарный Университет Факультет Рекламы Форма обучения: Заочная (субботняя группа) Курсовая работа На тему «Эффективность телевизионной рекламы» Выполнила: Студентка группы ПВЗ 201 Фомина Н.А. Москва 2009 г. Содержание: Введение. 3 Раздел I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА РЕКЛАМЫ_ 4 §1. СУБЪЕКТЫ РЫНКА ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ 4 §2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ 5 §3. ПРОДАЖА ТЕЛЕРЕКЛАМНОГО ПРОСТРАНСТВА ПО МИНУТНЫМ ПРАЙС-ЛИСТАМ 9 §4. СИСТЕМА ПРОДАЖ ПО РЕЙТИНГАМ 12 §5. ИССЛЕДОВАНИЯ СМИ - ОСНОВА ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ 17 §6. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА И ВЫБОР БЛИЖАЙШИХ КОНКУРЕНТОВ 19 §7. ВЫБОР РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ 20 Раздел II. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ 24 §1. ЭФФЕКТИВНАЯ ЧАСТОТА КОНТАКТОВ С РЕКЛАМНЫМ СООБЩЕНИЕМ 24 §2. МАЛОБЮДЖЕТНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ В РЕГИОНАХ 26 §3. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ РЕЙТИНГОВ ТЕЛЕВИЗИОННОГО ЭФИРА 29 §4. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 33 Заключение 38 Список литературы. 43 ВВЕДЕНИЕ Обычного телезрителя реклама раздражает и он заинтересован в том, чтобы рекламы на телевидении было меньше. Однако телевизионная реклама — это одна из наиболее динамично развивающихся сфер российского бизнеса, которая в этом году отмечает свое десятилетие. Поскольку государственная статистика в области рекламного бизнеса в России пока отсутствует, масштабы рынка, его тенденции определяются экспертно. Основными поставщиками данных о состоянии отечественного рынка телевизионной рекламы в настоящий момент являются мониторинговые компании. Они начали свою деятельность в России в 1994 году, поэтому именно с этого года можно говорить о каких-то объективных показателях емкости рынка телевизионной рекламы в России. Речь пойдет о товарной рекламе, представленной на телевизионном экране оплаченным телевизионным роликом. Социальная и политическая реклама, а также различные формы продажи товаров с помощью телевидения (TV-shop и пр.) не учитывались. Раздел I ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА РЕКЛАМЫ §1. СУБЪЕКТЫ РЫНКА ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ В рамках фактически любого более или менее развитого рынка рекламы действуют четыре основные группы субъектов данного рынка, а именно: рекламодатели, рекламные посредники, средства раcпространения рекламной информации и потребители рекламы. Прежде всего, нам следует договориться о том, что мы будем понимать под данными понятиями — как это ни покажется странным, в экономической литературе на сегодня существуют достаточно серьезные терминологические расхождения в отношении субъектов рекламного рынка. Рекламодатель — физическое или юридическое лицо, являющееся инициатором рекламного процесса и, как правило, оплачивающее его. При этом, когда мы говорим, что рекламодатель является инициатором рекламного процесса, совершенно необязательно, что некий производитель или торговец самостоятельно додумался до того, что надо провести рекламную кампанию. Напротив, идею о рекламной кампании ему могут подсказать или даже убедить его в необходимости проведения подобной кампании совершенно посторонние структуры (например, рекламные агентства, которые в этом объективно заинтересованы, и, что, кстати, на практике происходит достаточно часто), но окончательное решение о начале рекламного процесса принимает все же только рекламодатель. Рекламный посредник — физическое или юридическое лицо, занимающееся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации деятельностью поразработке рекламной кампании, производству рекламной продукции и/или ее размещению в средствах распространения рекламной информации. Другими словами, под рекламными посредниками понимаются все те организации или частные лица, которые находятся (выступая посредником) между рекламодателями и средствами распространения рекламной информации. Наиболее распространенными на рекламном рынке посредническими структурами являются рекламные агентства. Средство распространения рекламной информации — физическое или юридическое лицо, предоставляющее принадлежащее ему рекламное пространство для размещения рекламной продукции. Потребители рекламы — физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация. В качестве второстепенных, но, как правило, столь же обязательных субъектов рекламного рынка выступают различные структуры, способствующие функционированию рынка в целом. К ним можно отнести, во-первых, исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, изучающие поведение потребителей, средства распространения рекламной информации и рынок товаров и услуг в целом, а также способы воздействия на потребителей и т. д. Основная задача подобных организаций — в обеспечении основных субъектов рынка — прежде всего рекламодателей и рекламных посредников — информацией о состоянии и перспективах развития рынка, отдельных его сегментов, оказании содействия в определении целесообразности проведения тех или иных рекламных кампаний или мероприятий, определении способов воздействия на потребителей для получения максимальной эффективности при достижении поставленных целей. Во-вторых, к второстепенным субъектам рекламного рынка обычно относят и производственные структуры, для которых изготовление рекламной продукции (в его техническом аспекте) не является единственным, а зачастую и основным видом деятельности. Например, кино-, видео-, аудиостудии наряду с изготовлением рекламной продукции могут создавать и музыкальные клипы, а фото- и дизайнстудии — предлагать и нерекламную продукцию. В-третьих, для доведения уже созданной рекламной продукции до потребителей необходимы средства массовой информации, в первую очередь телевидение, которые за редким исключением изначально создавались не как средства распространения рекламной информации, а как средства массовой информации (к исключениям следует отнести специальные телепрограммы — всевозможные «магазины на диване» и т.д.). Следовательно, наряду с основными субъектами рекламного рынка, каковыми в данном случае являются, например, телекомпании, действуют и второстепенные — здесь это организации, владеющие или управляющие передающими и принимающими устройствами — ретрансляционными сетями, спутниками, кабельными системами телевидения и т. д., без которых нормального функционирования рекламного рынка, особенно электронного, не может быть в принципе. В-четвертых, основные субъекты рекламного рынка, как правило, создают собственные профессиональные объединения для координации своей деятельности и защиты корпоративных интересов — всевозможные ассоциации и союзы рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, потребителей и т. д. Вряд ли следует подобные структуры относить к основным субъектам, поскольку они не столько собственно работают на рынке, сколько обеспечивают условия для работы основных субъектов. Наконец, очень важным субъектом рекламного рынка, которого в силу специфики и масштабности его функций, а также значения для рынка нельзя отнести ни к основным, ни к второстепенным субъектам, является государство. Основные функции государства на рекламном рынке состоят в следующем: • разработка «правил игры » на данном рынке; • контроль за соблюдением разработанных «правил игры»; • арбитраж при решении спорных вопросов. Рассмотрим подробнее особенности деятельности основных субъектов рекламного рынка в современных российских условиях (рис.20). §2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ На российском, относительно неразвитом рекламном рынке рекламодателям предлагаются весьма разнообразные виды продукции и услуг, обеспечивающие им успешное осуществление рекламной деятельности. При этом принципы формирования цен на эту продукцию и услуги применяются самые различные, что зависит от многих факторов — от сегмента деятельности на данном рынке, от вида предлагаемых товаров, от самого продавца (точнее, от его статуса на рекламном рынке), от региона и т.д. По большому счету, как на рекламном рынке, в целом, так и собственно на телерекламном рынке можно выделить следующие сегменты, в рамках которых имеют место некоторые общие подходы к ценообразованию: • разработка рекламной стратегии; • информационно-аналитическая продукция маркетинговых компаний; • консалтинг на рекламном рынке; • производство рекламной продукции, включая креативную составляющую; • изготовление (технический аспект), тиражирование, монтаж рекламной продукции; • размещение рекламной продукции в средствах ее распространения; • продажа рекламного пространства. Рассмотрим данные сегменты подробнее, объединив их в три большие группы на основе видов деятельности: • первая группа связана с организацией рекламной деятельности (сюда включены разработка рекламной стратегии, информационно-аналитическая продукция маркетинговых компаний и консалтинг на рекламном рынке); • вторая группа имеет отношение к производству рекламной продукции (креативная и техническая составляющие); • третья группа включает в себя размещение рекламы в средствах ее распространения (размещение рекламной продукции и продажа рекламных возможностей). ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА УСЛУГИ ПО ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: Говоря о данном направлении, следует отметить, что здесь имеют место достаточно различные подходы с точки зрения формирования цен, так как организация рекламной деятельности включают в себя и разработку концепции рекламной кампании, и сбор, и обработку информационно-аналитических материалов (как по рекламному рынку, так и по рынку рекламируемых товаров и услуг и т.д.), и оценку результативности рекламной деятельности, и выработку предложений по организации и проведению последующих рекламных кампаний. Разработка рекламной стратегии в рамках отдельной рекламной кампании, как уже отмечалось ранее, подразумевает определение целевой аудитории, формирование концепции рекламируемого товара, анализ ситуации на рекламном рынке, разработку основной идеи рекламной деятельности и принципов рекламной медиаполитики. Помимо всего прочего, к разработке рекламной стратегии отчасти относятся и вопросы по организации деятельности рекламной службы фирмы-рекламодателя, хотя это уже не столько проблема маркетинга, сколько менеджмента. Как правило, только вопросами разработки рекламной стратегии мало кто занимается; чаще всего данное направление в рекламной деятельности осуществляется либо совместно с разработкой и созданием рекламной продукции, либо в комплексе с разработкой, созданием и размещением рекламной продукции (услуги агентств полного цикла). Следовательно, и формирование цен на подобные услуги имеет свою специфику. Обычно стоимость услуг по разработке стратегии включается в стоимость более широкого крута услуг и далеко не всегда выделяется отдельной строкой. Например, если рекламное агентство выиграло тендер на разработку и проведение рекламной кампании, то оно, называя суммарную цифру своего вознаграждения, может отдельно указать величину стоимости производства рекламной продукции (затраты на разработку и создание рекламной продукции), отдельно стоимость ее размещения в средствах распространения рекламы и отдельно размер оплаты собственных услуг, предусматривающих разработку и проведение рекламной кампании, не выделяя разработку только собственно рекламной стратегии. В таком случае стоимость подобных услуг определяется или как процент от стоимости всего контракта, или как некоторая фиксированная величина. На практике встречаются и более сложные комбинированные варианты, когда нет единой цифры вознаграждения за всю рекламную кампанию, а каждый вид деятельности оплачивается отдельно. Так, возможен вариант, при котором при производстве рекламной продукции четко фиксируется ее стоимость, при размещении ее в средствах массовой информации устанавливается процент от затрат на размещение рекламы в качестве вознаграждения рекламного агентства, а помимо того определяется отдельной строкой стоимость услуг по разработке рекламной стратегии и стоимость вознаграждения за общую разработку и проведение рекламной кампании — последнее обычно определяется или как процент от общего бюджета всей рекламной кампании, или как общая фиксированная величина. Но в любом случае цена на услуги по разработке рекламной стратегии определяется не только и не столько сложностью самой поставленной задачи, сколько суммарным рекламным бюджетом — чем больше рекламный бюджет, тем больше (в абсолютных значениях) и средства, расходуемые на разработку рекламной стратегии. Информационно-аналитическая продукция маркетинговых компаний, напротив, как правило, имеет вполне фиксированную цену. Если это стандартный вариант предоставления информации, например база данных или отчет, то устанавливается фиксированный платеж за определенный интервал времени (неделя, месяц, квартал и т.д.). В случае если информация поставляется по индивидуальному заказу (например, по конкретной целевой аудитории, по отдельной группе рекламируемых товаров и услуг, набору телеканалов или радиостанций и т.д.), то здесь устанавливается определенная схема определения стоимости заказа. Так, в компании «НЭКС СВ», специализировавшейся на мониторинге рекламы в прессе, при заказах на информацию по одному конкретному рекламодателю был установлен следующий тариф: за полную информацию по 1 рекламодателю по всем изданиям — 100 долл. за первый месяц плюс по 20 долл. за каждый последующий (то есть информация за 3 месяца стоила 140 долл., за полгода — 200, а за год 320 долл.). Если же клиенту нужна была информация по группе рекламируемых товаров или услуг (допустим, таким, как мебель, банковские услуги или строительные материалы), то он получал сводные данные по всем рекламодателям и полные данные по 15 крупнейшим из них (или по выбору заказчика) и стоила подобная информация 500 долл. за первый месяц плюс по 100 долл. за каждый последующий. И в других мониторинговых компаниях применяются похожие схемы при формировании цены на индивидуальные заказы. При этом в зависимости от объема заказа, срочности его выполнения, специфики заказа (возможно, необходима дополнительная обработка данных или их предоставление в специальном формате), а также от частоты обращения заказчика применяются различные скидки и наценки, доходящие порой до весьма существенных величин. Цены на специальные маркетинговые исследования — например, проведение фокус-групп, глубинных интервью или опросов, экспертная оценка отдельных сегментов рекламного рынка и т.д. — определяются в зависимости от объема требуемой работы, срочности ее выполнения и степени сложности, территориального охвата, наличия прогрессивных методик и квалифицированных кадров в маркетинговых компаниях, статуса самих маркетинговых компаний на данном рынке, а также исходя из конъюнктуры на рынке. При этом, как правило, существуют некоторые предельные величины (как минимальные, так и максимальные), за которые эти фирмы стараются не выходить. Консалтинг на отечественном рекламном рынке развит достаточно слабо, а, следовательно, и устоявшейся системы ценообразования здесь нет. Иногда подписывается соглашение о постоянном консалтинге (например, специалист посещает клиента не менее двух раз в месяц) по определенному тарифу на весь период сотрудничества, иногда это разовые консультации и их оплата осуществляется либо на почасовой основе, либо по фиксированной цене за посещение, в ряде случаев применяется комбинированный вариант, при котором наряду с текущими консультациями по договору предусматриваются и дополнительные за отдельную плату. Стоимость консалтинговых услуг на рекламном рынке очень жестких рамок не имеет и зачастую определяется ситуацией на рынке, тем более что в качестве консультантов в большинстве случаев выступают не представители консалтинговых или маркетинговых организаций, а отдельные специалисты. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕН НА ТЕЛЕВИЗИОННУЮ РЕКЛАМНУЮ ПРОДУКЦИЮ: Затраты на производство рекламной продукции составляют достаточно существенную часть почти любого рекламного бюджета. При этом необходимо учитывать два обстоятельства, серьезно влияющих на формирование цен на рекламную продукцию: во-первых, почти вся подобная продукция носит индивидуальный характер и, стало быть, цены на нее формируются в индивидуальном порядке; во-вторых, здесь для создания качественной продукции чрезвычайно высоко значение креативной составляющей, которая с большим трудом поддается строгой стоимостной оценке (в лучшем случае учитывается имя режиссера, сценариста или дизайнера или статус рекламного агентства). Расценки на изготовление телерекламы. Сегодня расценки на изготовление рекламы в России значительно ниже европейских, а тем более американских; еще больше разрыв увеличился в результате кризиса в августе 1998 года. По данным Американской ассоциации рекламных агентств, в середине 90-х годов производство 30-секундного ролика для демонстрации на общенациональном телевидении стоило в США 222 тыс. долл. Но это в среднем. Стоимость отдельных роликов для телерекламы в странах с развитым рекламным рынком превышает все разумные пределы. Например, в той же Америке для съемок рекламного ролика «Убегающая машина» диетического варианта Coca-Cola потребовалось 40 тыс. футов кинопленки, труппа в 200 человек и 25 съемочных дней, что обошлось в 1 млн долл. А затраты на создание скандально знаменитого музыкального клипа Pepsi-Cola «Как молитва» с участием Мадонны, снятого с эфира после первой же демонстрации из-за его аморальности, достигли отметки в 5 млн долл. В России же даже в предкризисный период киноролик, созданный в крупнейших отечественных рекламных агентствах, стоил порядка 20 — 50 тыс. долл. в зависимости от сложности изготовления декораций, наличия натурных съемок и некоторых других факторов. Лишь в единичных случаях съемочные рекламные бюджеты достигали 100 тыс. долл. Рекламная видеопродукция стоит в несколько раз дешевле, а потому более доступна для российских рекламодателей. Стоимость анимационных роликов (здесь речь идет о докризисных ценах), включая созданные при помощи компьютерной графики, зависит в основном от продолжительности; стоимость 1 секунды колебалась в пределах от 500 до 1200 долл. После кризиса цены на производство продукции для телевизионной рекламы сократились в 2 — 4 раза. Разумеется, рекламная кино-видеопродукция, созданная в небольших агентствах и на студиях (и при соответственно более низком качестве) может стоить существенно ниже. Так, видеоролик, созданный в региональных РА и местных телекомпаниях, сегодня стоит от 2 до 10 тыс. руб., с использованием компьютерной графики — раза в полтора дороже, а с применением сложной «компьютерки» до 500 — 1000 руб. за секунду; съемка рекламного репортажа (телесюжета) в зависимости от сложности обойдется рекламодателю в 500-2000 руб. При этом следует отметить, что в принципе всю рекламную продукцию вне зависимости от типа средств распространения рекламы с точки зрения ее дальнейшего использования и соответственно затрат можно разделить на две группы. В первую включается продукция, которую условно можно назвать индивидуальной высококачественной продукцией, во вторую — упрощенной рекламной продукцией. При изготовлении одной или нескольких единиц рекламной продукции, относящихся к первой группе, возникает, как правило, объективная потребность в серьезном творческом подходе, значительных затратах времени, и обычно такая продукция предназначена выполнять функции по созданию некоего образа рекламируемого товара (брэнда, рекламодателя). Сюда относятся создание рекламного клипа, изготовление сложной индивидуальной формы наружной рекламы, производство высоко-качественных фотоматериалов и т.п. — и величина затрат в этих случаях носит сугубо индивидуальный характер, зачастую бывая весьма высокой. Во второй группе требования к художественным характеристикам продукции значительно ниже, предполагаются сравнительно небольшие усилия и ограниченное время по ее разработке или адаптации, часто она должна быть легко изменяемой (например, предусматривается замена текста либо каких-то других элементов макета или клипа), обычно к этой категории продукции относится так называемая информационная реклама. Стоимость ее может быть на порядок ниже стоимости продукции из первой группы, а по сравнению с бюджетами, выделяемыми на размещение рекламы, и вообще незначительной. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПРИ ПРОДАЖЕ ТЕЛЕВИЗИОННЫХ РЕКЛАМНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: Затраты на размещение рекламной продукции, как правило, основная расходная статья рекламного бюджета, в среднем на них приходится около 90% всего бюджета, а поэтому остановимся на ней подробно. Самым существенным здесь является вопрос установления расценок на размещение рекламы в средствах ее распространения. Наиболее разнообразной и «продвинутой» в сторону прогрессивных (в данном случае зарубежных) методов установления расценок стала система расценок на телевидении. Причем произошло это, разумеется, не сразу. Неслучайно еще в середине 1995 года в «Рекламном мире» было опубликовано интервью с руководителем компании «Видео Интернешнл» под названием «Юрий Заполь: "И тогда я занялся ценообразованием"», посвященное именно проблемам формирования тарифов на Центральном телевидении. Проблема в 1994 -м — начале 1995 года заключалась в демпинге, царившем на телерекламном рынке, — существовали совершенно немыслимые по меркам цивилизованного рынка скидки от установленных прайс-листов, которые порой доходили до 50, 60 и даже 80%. Ситуацию в то время в основном удалось переломить, и в 1996— 1998 годах два крупнейших продавца рекламного времени на так называемых «центральных каналах» — «Премьер СВ» (каналы ОРТ, ТВ-6, несколько ранее МТК и «Санкт-Петербург») и «Видео Интернешнл» (РТР, НТВ, «ТВ-Центр», а до того «2x2») — в целом придерживались достигнутых договоренностей о тарифной политике. Но кризис 1998 года вновь разрушил стабильность цен на этом рынке, которая начала восстанавливаться лишь к середине 2000 года. В принципе при продажах телевизионного эфира под рекламу реально существует три основных подхода или системы: • продажа по минутному прайс-листу; • продажа по рейтингам; • продажа по специальным рекламным блокам. При этом следует учитывать, что наиболее разнообразные и прогрессивные формы продаж применяются именно на крупнейших телеканалах, в большинстве же региональных телекомпаний, да и на некоторых столичных дециметровых телеканалах работают либо только по прайс-листам, либо по «индивидуальным договоренностям» между рекламодателем и телеканалом. Остановимся подробнее на каждой из вышеназванных систем. |
Курсовая работа студентки 2 курса специальности «Журналистика» Чаще всего, их темами обычно становятся светские новости, все, что связанно с красотой и здоровьем, отдых, развлечения. Глянец тесно... |
Курсовая работа по лексикологии на тему: «Фразеологические единицы и идиомы в английском языке» Федеральное агентство по образованию рростовский государственный экономический университет «ринх» |
||
Курсовая работа по дисциплине: «Социальная Работа» на тему: «Известные... Филантроп (от греч. φιλέω, «любить» и греч. ἄνθρωπος, «человек») — покровитель нуждающихся, приверженец благотворительности. Древнейшей... |
Реклама в коммуникационном процессе Курс лекций Учебное пособие предназначено для студентов факультетов и отделений журналистики, изучающих дисциплину «Реклама и паблик рилейшнз»,... |
||
Курсовая работа по дисциплине: «Инновационный менеджмент» на тему:... Анализ внешней и внутренней среды автосервиса «нии км-сервис» |
Курсовая работа на тему: «Поэзия Ф. И. Тютчева: трагедия и исповедь души» В его поэтических философских созерцаниях и раздумьях есть внутренняя связь, а в стихах интенсивность философской мысли имеет определенную... |
||
Курсовая работа по дисциплине Планирование на предприятии: на тему:... Целью бизнес-плана является обоснование экономической эффективности организации предприятия по выращиванию осетра |
1. Законодательство в области социальной рекламы. 5 Пути повышения эффективности социальной рекламы в России. Направления развития социальной рекламы в России. 17 |
||
«Организация эвм» Контрольно курсовая работа «Проектирование вычислительной системы» Данная контрольно-курсовая работа выполняется с целью закрепления знаний по курсу «Организация ЭВМ и систем» и получения практических... |
Курсовая работа или курсовой проект это задание, которое «выполняется... Курсовая работа вид самостоятельной научно-методической работы студентов учебных заведений, которая выполняется под непосредственным... |
Поиск на сайте Главная страница Литература Доклады Рефераты Курсовая работа Лекции |