Интервью с Алексеем Сонком, президентом компании «нка-групп»




НазваниеИнтервью с Алексеем Сонком, президентом компании «нка-групп»
страница4/23
Дата публикации13.05.2014
Размер2.35 Mb.
ТипИнтервью
literature-edu.ru > Информатика > Интервью
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   23

Глава 3. В нужном месте в нужное время


Позиционирование. Пять уровней позиционирования

После того как вы определились с выбором сегмента, пришла очередь заняться позиционированием вашего бренда (хотя пока еще это совсем даже не бренд, а так, идея будущего бренда).

Позиционирование – это размещение товара в рыночном пространстве. Вы выбираете сегмент, исследуете его и размещаете в этом сегменте свой товар. После проведения исследований по сегментации и принятия решения о том, в каком сегменте вы будете работать, вы должны разработать характеристики товара. А позиционирование – это уже конкретные действия по разработке товара и продвижению его на рынок. В результате позиционирования у вас должен получиться товар, который будет выгодно отличаться от продукции конкурентов и займет четко определенное место в сознании потребителей.

Можно выделить пять уровней позиционирования товара.

1. Социально-демографический. Позиционирование строится на социально-демографических характеристиках потребителя, таких как возраст, пол, уровень доходов, образование, семейное положение.

2. Рациональный. Позиционирование основано на акцентировании таких особенностей, как качество продукта, его состав, применение в производстве особых технологий.

Безопасное позиционирование

«Репутация Volvo как безопасного автомобиля родилась задолго до идеи позиционировать шведские машины соответствующим образом в рекламных сообщениях. История сохранила факт, что еще в 1926 г. один из девяти прототипов первой модели Volvo ОV4, следовавший из Стокгольма в Гетеборг, столкнулся лоб в лоб с американским автомобилем. Последний превратился в металлолом, а Volvo отделался небольшими царапинами. Это событие не осталось незамеченным, однако его появлению в европейской прессе способствовали качества самого продукта, а не заслуги маркетингового отдела Volvo.

Идея продвижения Volvo как безопасного автомобиля возникла в начале 1960-х гг. Одним из первых удачных маркетинговых ходов Volvo была пресс-конференция, состоявшаяся в марте 1961 г. в немецком городе Бадсоден. В ходе этого мероприятия журналистам и фотографам был показан краш-тест модели РУ544. Защищенный только шлемом шведский испытатель Орвар Асфольм на скорости 80 км/ч наехал на специальную наклонную рампу, чтобы заставить автомобиль перевернуться. После серии переворотов Volvo ударилась носом об асфальт. Через несколько мгновений испытатель выбил лобовое стекло и невредимым выбрался из искореженного автомобиля.

Успеху рекламных акций Volvo способствовала в первую очередь правдоподобность заявлений шведского производителя о безопасности управления Volvo. Шведские автомобили изначально задумывались как надежные и безопасные и не только соответствовали всем требованиям безопасности, но и часто являлись новаторами в этой области».

Позиционирование Volvo как безопасного автомобиля (с соответственной доказательной базой) приносит ему несомненный успех у потребителей

(Борисовский Ю. Броня на четырех колесах // Индустрия рекламы. 2004. 1 – 15 февраля № 3.))
3. Функциональный. Позиционирование основано на подчеркивании функциональных нововведениях, например в упаковке. Отличительной чертой, как правило, является удобство использования.

4. Эмоциональный. Позиционирование базируется на создании вокруг бренда особой эмоциональной атмосферы.

Модный автомобиль – живой автомобиль

«С 2003 г. на рынке автомобилей наблюдается спад продаж на 9 %, и именно в это время запущена новая модель Micra, которая должна предотвратить размывание бренда Nissan и сыграть основополагающую роль в его репозиционировании.

В финансовой области цель Micra – увеличить годовую продажу машин до 19 500 штук вместо 5760 штук, проданных в 2002 г. TBWA, агентство, которому доверили разработку кампании для Micra, должно было найти радикальный способ проникновения на рынок, полностью оккупированный национальными брендами.

Нужно было создать известность бренда на уровне образа и обозначить его территорию. Решено было преподнести модель как самую новаторскую и модную. А скандальный дизайн должен был соблазнить целевую группу динамичных людей в возрасте 25 – 34 лет.

Сама модель Micra была настолько индивидуальна и оригинальна по своей сути, что агентство TBWA взялось за создание уникальной среды, где должна была появиться эта машина. И начали они с создания нового, придуманного специально для нее, языка.

Характерной чертой рекламной кампании стали необычные слова, происшедшие из слияния известных языковых понятий:

1) modtro (moderne + retro) – что-то вроде «новоретро» («современный, новый» + «ретро»);

2) spure (spontanee + sure, «стихийный» + «уверенный»);

3) simologique (simple + technologique, «простой» + «технологичный»).

Создание своего языка помогло отстроиться от конкурентов и подтвердить уникальность бренда.

По замыслу агентства рекламная кампания должна была быть такой же оригинальной, как и сама модель Micra. Поэтому и для написания сценария ролика был приглашен один из самых выдающихся режиссеров мира, а именно Дэвид Линч. На всем протяжении ролика на экране высвечиваются синие электрические губы, произносящие несуществующие слова. Это и есть визуальный символ нового языка, на котором говорит Micra.

Кампания прошла в два этапа. На первой стадии по всем основным каналам ТВ были показаны 10-секундные ролики, а город был завешан множеством плакатов с необычными словами-гибридами.

В начале кампании о самой машине не было сказано ни слова, зато за несколько дней до ее выхода на рынок в Париже было вывешено 11 000 плакатов с изображением Micra, а 800 автомобилей были выставлены в салонах Парижа.

Во время второго этапа кампании было решено создать из машины самую модную модель-новинку сезона.

Агентство заключило партнерские соглашения с несколькими популярными женскими изданиями (Elle, Biba, Isa), и губы цвета «синий металлик» появились перед рубриками, рядом с содержанием и на обложках этих журналов.

Кульминационным действием кампании стала PR-акция, проведенная TBWA/FKGB) под названием «Микраморфозы». В рамках акции 11 известных модельеров, отобранных модными журналами, «нарядили» 11 машин Micra.

Затем автомобили были представлены на модных показах для vip-персон и на Неделе моды в Париже, после чего весной их выставили в двух знаменитых салонах pret-а-porter. Это привело к большому количеству откликов и публикаций в прессе, сделавших Micra действительно самой модной моделью сезона»(Сучкова Е., Бурлова Ю. Nissan Micra: язык продвигает марку // Рекламные идеи. 2004. № 2.)
5. Ценностный. Позиционирование строится на подчеркивании общечеловеческих ценностей, которые близки потребителю.

Рекламе «Мегафона» позавидует любая политическая партия.

Если посмотреть на ролики «Мегафона», становится очевидным портрет аудитории бренда. Это успешные, независимые россияне с лидерскими качествами. А еще они оптимисты.

Однако в креативной части кампании есть нечто, что позволяет бренду говорить даже с большей по объему аудиторией. Представители этой второй группы моложе, и они не так успешны, как те, что в ролике. При этом они как раз на пути к этому успеху, верят в возможности России, и они хотят остаться в этой стране и помочь в ее становлении.

Вот что говорит об этом Сэм Ротман (директор по работе с клиентами агентства DDB): «Мы выбрали именно этот тип потребителей, поскольку, поговорив с огромным количеством людей, поняли – в России есть позитивное отношение к жизни. Кроме того, мы знали, что ни один бренд в России к таким ценностям не апеллирует и не идентифицируется с глобальной целевой группой этим уникальным путем.

Как видите, целевая группа, к которой DDB обращается в рекламной кампании, основана только на психографических элементах. Нам интересны отношение к жизни, представления о ней, а не возраст и количество детей. Потому что именно убеждения – это то, что действительно позволяет общаться с потребителями. И если бренд идентифицирует себя с убеждениями аудитории и говорит о них в позитивном ключе, то связь между потребителями и брендом (в данном случае – «Мегафоном») становится сильнее»

(Ротман С. «Мегафон»: прорвемся! // Рекламные идеи. 2004. № 3.)
На основании выбора уровня, на котором будет позиционироваться ваш товар, разрабатывается УДТ – та самая изюминка, отличающая ваш товар от продукции конкурентов. Но, прежде чем разрабатывать УДТ, надо четко знать своих конкурентов.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   23

Похожие:

Интервью с Алексеем Сонком, президентом компании «нка-групп» iconИнтервью О. Бычкова: 11 часов и 11 минут в Москве. У микрофона Ольга...
Это не единственное событие, связанное с ирландской культурой, в нашей столице. Мы будем говорить об этом в Авриилом Конроем, президентом...

Интервью с Алексеем Сонком, президентом компании «нка-групп» iconГлотов А. В., Кривцова Л. А., Молостова В. В., Реуцкий И. В
Трутневый расплод отличается от маточного молочка большим количеством функциональных групп ферментов, сульфгидрильных групп, а также...

Интервью с Алексеем Сонком, президентом компании «нка-групп» iconИнтервью Ярослава Могутина Ярослав Могутин интервью с григорием петровичем климовым
Князя Мира Сего” самой известной своей книги, он стал вскоре одним из самых печатаемых (и, соответственно, читаемых) современных...

Интервью с Алексеем Сонком, президентом компании «нка-групп» iconКонтрольная работа по современному русскому языку и культуре речи
Не) угомонная собач нка Крутик со звонким лаем носилась то там то здесь а старич к с дел на пороге и (не) спеша Ра тирал на ладони...

Интервью с Алексеем Сонком, президентом компании «нка-групп» icon1. Прогноз Григория Грабового по ситуации с президентом РФ б. Н....
Приложение (C). Опубликованные прогнозы о политических, экономических и социальных событиях с полным подтверждением

Интервью с Алексеем Сонком, президентом компании «нка-групп» iconБрус Уиллис в кино и жизни: Images/BrusWillis jpg
Монтаж "Горские евреи" с президентом Азербайджана элхамом элиевым: Images/GorskieEvre jpg

Интервью с Алексеем Сонком, президентом компании «нка-групп» iconИсследовательская работа История выборов
Интервью с председателем комиссии мо поселок Добрятино (сельское поселение) Садковой Н. Н

Интервью с Алексеем Сонком, президентом компании «нка-групп» iconКомпании…
Анализ рынка: прибыльность сегментов, покупательский спрос, уровень конкуренции…

Интервью с Алексеем Сонком, президентом компании «нка-групп» iconРабочая программа дисциплины «стоимость компании»
Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования (институт)

Интервью с Алексеем Сонком, президентом компании «нка-групп» iconУправление персоналом предприятия
Анализ системы управления и финансовых показателей компании ООО «Производственный комплекс» 20

Литература


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
literature-edu.ru
Поиск на сайте

Главная страница  Литература  Доклады  Рефераты  Курсовая работа  Лекции