Основы рекламы Учебник 2-е издание, переработанное и дополненное Москва




Скачать 4.58 Mb.
Название Основы рекламы Учебник 2-е издание, переработанное и дополненное Москва
страница 7/67
Дата публикации 08.06.2014
Размер 4.58 Mb.
Тип Учебник
literature-edu.ru > Экономика > Учебник
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   67

2.3. Классификация рекламы


Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу: по характеру целевой аудито­рии, по месту распространения, по способу воздействия на аудито­рию и др.

В табл. 2.1 представлены используемые в настоящее время в рекламной индустрии типы классификации рекламы исходя из различного характера критериев, на основе которых они определе­ны. Таблица имеет два раздела: обобщенные виды рекламы и част­ные. В первом перечислены такие классификационные виды рек­ламы, которые носят общий характер для всех частных видов, представленных во втором разделе.
Таблица 2.1.Классификация рекламы


Классификационный критерий

Содержание (тип рекламы)

ОБОБЩЕННЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ

По общепринятым нормам

Частная реклама, неэтичная, вводящая в заблужде­ние реклама (недостоверная, недобросовестная, не­надлежащая)

По использованию воздействия нa чувства человека

Визуальная реклама (зрение), звуковая реклама (слух)

По степени использования об­раза рекламируемого объекта

Прямая, косвенная, скрытая

По характеру подачи реклам-ного материала

Жесткая, мягкая

По характеру стратегического направления рекламы

Коммерческая, некоммерческая

По выбору общего подхода к решению рекламной задачи

Рациональная (сравнительная, опровергающая, прививочная и др.), эмоциональная (трансформиру­ющая, внушающая, драматическая и др.)



Классификационный критерий

Содержание (тип рекламы)

По характеру планирования рекламных акций

Медийная, немедейная, комплексная

ЧАСТНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ

По типам рекламополучателей

По географическому признаку

Оптовая, розничная (потребительская), деловая Локальная, региональная, общенациональная, меж­дународная, глобальная __:

По интенсивности воздействия на потребителя

Непрерывная, импульсная, нарастающая, нисходя­щая равномерная, залповая ___

По целевым группам

По секторам экономики

По периоду жизненного цикла

товара

Молодежная, женская, мужская и т.д. Промышленная, потребительская Вводящая (информационная), утверждающая, напо­минающая____ —

По характеру объекта

рекламы


Товарная, корпоративная (имиджевая), государст­венная, социальная, политическая

По типам рекламоносителей

Реклама в прессе, ТВ-реклама, радиореклама, наружная (уличная) реклама, транспортная, кино­реклама, реклама в Интернете, реклама, передаю­щаяся по мобильной связи, компьютерная, интерьерная, магазинная (реклама в местах продаж или розничная), директ-мейл (прямая почтовая реклама), печатная, сувенирная, нетрадиционная реклама




Несколько подробнее опишем наиболее часто встречающиеся виды рекламы.

Товарная реклама


Реклама любого продукта, произведенного в промышленном или сельскохозяйственном секторе экономики, либо любого вида услуги, предлагаемого сервисными фирмами — консультационными, тури­стическими, ремонтными и т.д., характеризуется общим термином «товарная реклама». Единственной целью товарной рекламы является успешная продажа товара через формирование спроса и стимулирова­ние сбыта.

Товары могут иметь статус «социально значимый». Особенность таких товаров, отличающая их от других «обычных» товаров, состоит в том, что они должны быть эксклюзивны. К ним прежде всего отно­сятся предметы роскоши (украшения, мебель, дорогие автомобили или одежда). Иногда их называют товарами-символами.

Реклама в розничной торговле (розничная реклама)


Реклама в розничной торговле — вид рекламы, применяемый мест­ными торговцами в работе с непосредственными покупателями то­вара. Вот ее основные особенности.

Реклама направлена на местное население и соответствует нуж­дам, потребностям, культуре и отличительным чертам характера этих людей. В отличие от национальных рекламных кампаний, ко­торые, напротив, дают информацию, ориентированную на боль­шую часть населения.

Национальная рекламная кампания, как правило, поддержива­ет одну конкретную торговую марку, в то время как розничная рек­лама может продвигать несколько различных и даже конкурирую­щих марок одновременно.

Розничная реклама ориентирована на конкретного потребите­ля и конкретный магазин. Она включает название магазина, его ад­рес и телефон.

За редким исключением розничная реклама менее изощренна, более утилитарна, чем национальная. Она работает несколько Дней, а не месяцы как национальная.

Она может привлечь новых клиентов, увеличить объемы про­даж, а также смягчить сезонное падение уровня продаж.

Такие рекламные обращения предоставляют потребителю большой объем информации, необходимой для принятия решения о покупке или о посещении конкретного магазина. Этот вид рекла­мы ориентирован на действие. Например, магазин ИКЕА запустил в январе 2004 г. рекламную кампанию о распродаже товаров, в ко­торой демонстрировались товары и цены на них; или другой при­мер, реклама магазинов «Арбат Престиж» о полной распродаже в течение января: акцент делался на том, что такая акция в магазинах проводится впервые.

Существуют следующие разновидности розничной рекламы:

• Совместная реклама производителя и розничного торговца. Целью совместной рекламы является как стимулирование кратко­срочных продаж, так и усиление образа торговой марки. Разделяют три вида такой рекламы: вертикальная — производитель платит за рекламу розничного торговца; горизонтальная — когда местные ди­леры объединяются для проведения рекламной кампании; компо­нентная — когда фирма-поставщик компонентов для одного това­ра оплачивает часть рекламной кампании всего товара.

• Напоминающая реклама используется для возбуждения у потребителя немедленного желания сделать покупку. Это обеспе­чивается использованием так называемых рекламных материалов (POS-материалов), которые размещаются непосредственно в мес­тах продаж. К ним относятся: специальные стеллажи, «говорящие полки», воблеры, наклейки и др. Эти элементы часто используются для информирования о новой цене, для демонстрации ключевой рекламной идеи всей кампании. Подтверждено, что если информа­ция для потребителя в материалах POS совпадает с тем, что он уже видел или слышал ранее из рекламных обращений, то у него созда­ется еще более благоприятное мнение о товаре.

• Сувенирная реклама предназначена для напоминания по­требителю о посещении магазина, о фирме — производителе това­ра. Ему предлагаются бесплатно небольшие сувениры, полезные в быту (календарики, ручки, небольшие хозяйственные инструмен­ты), на которых размещены знак фирмы — изготовителя, адреса и телефоны, а также другая полезная информация.

Промышленная реклама


У этого вида рекламы цель одна — получить запросы на машины и оборудование, наладить сотрудничество в области кредитно-финансовых отношений. В таких рекламных обращениях отводится место специальному возвратному купону, в котором предусмотре­на возможность изложить вопросы, возникшие у потребителя, и да­ются все необходимые реквизиты фирмы-продавца или финансо­вого учреждения. Такая информационная реклама размещается в специализированных журналах либо распространяется с использо­ванием печатной рекламы (листовки, буклеты), направляемой в ад­реса руководителей конкретных фирм и организаций, которые дол­жны, по мнению рекламодателя, заинтересоваться такими предло­жениями.

Реклама и стадии жизненного цикла товара


Выведение товара на рынок (первая фаза жизни товара) требует ис­пользования информационной вводящей рекламы, так как на этой стадии решается судьба товара на рынке. Эта жизненная фаза това­ра поддерживается обычно очень сильным рекламным прессингом, чтобы обеспечить товару известность на рынке.

Во время стадии роста и развития товара рекламный прессинг несколько ослабевает, но ненамного. В этот период используется сравнительно-увещевательная реклама. Ее задача — укрепить в сознании потребителя основные достоинства товара.

Когда же товар занял свое место на рынке, наступает третья ста­дия — стадия зрелости. В этот период, а также в следующий, так на­зываемый период насыщения, необходимо сохранить позицию то­вара, по возможности постараться ее расширить за счет привлече­ния новых покупателей. В зависимости от характера конкуренции и положения рекламодателя на рынке, а также с целью сохранения престижа марки используется напоминающая поддерживающая реклама.

При угрозе спада спроса на товар реклама, как правило, пре­кращается (но в отдельных случаях с помощью рекламных кампа­ний пытаются удержать товар на рынке, продлить его жизнь). На рис. 2.2 в графическом виде представлена связь жизненных циклов товара и различных видов рекламы.

Корпоративная (имиджевая) реклама


Реклама не отдельного продукта или класса продуктов, а самой фирмы. Целью такой рекламы является демонстрация обществу значения деятельности фирмы для экономики страны в целом или



отдельной отрасли, ее вклад в решение важнейших задач благосос­тояния народа. Такая реклама в последнее время часто появляется как на телевидении, так и в прессе. Среди фирм, которые прибега­ют к такого рода рекламе, такие, как коммуникационная компания МЕГАФОН, «Газпром», «Норильский никель», РАО «ЕЭС России» и др. Данная реклама призвана улучшать имидж фирмы в глазах по­тенциальных покупателей, а также ее партнеров, создать у большей части общества благоприятное представление о фирме и произво­димых ею товарах. Этот же подход лежит и в основе такого явления, как спонсирование крупными российскими компаниями отдель­ных спортивных команд или трансляций наиболее популярных ви­дов спорта, что очень важно сегодня для поднятия престижа рос­сийского спорта.

Политическая реклама


Реклама, проводимая политическими силами (партиями, движени­ями, организациями) или отдельными политиками.

Как правило, такая реклама заполняет СМИ в период проведе­ния выборов, а поскольку выборы в нашей стране проводятся практически постоянно — общефедеральные и местные, — то та­кая реклама постоянно присутствует в нашей повседневной жизни. Для России этот вид рекламы (в общепринятом понимании) отно­сительно новый. Это произошло по простой причине: начиная с 1917 г. в стране существовала одна политическая сила, которая не имела политических оппонентов. Поэтому культура политической рекламы также утрачена и теперь воссоздается вновь.


Социальная реклама


Социальная реклама стала в последнее время заметным явлением не только в рекламном бизнесе, но и в жизни страны. Хорошо запо­минается реклама, напоминающая о необходимости своевременно платить налоги, о помощи пенсионерам, благоустройстве дворов и т.д. Например, некоторые нефтяные компании и банки часто ин­формируют о своем участии в охране окружающей среды и дикой природы (ЮКОС, ТНК). Крупные производители табака финан­сируют рекламную кампанию по борьбе с продажей сигарет людям моложе 18 лет. В 2003 г. несколько рекламных агентств создали ас­социацию под названием «Союз создателей социальной рекламы» (СССР). Цель работы этой ассоциации — усиление социальной рекламы в России и поднятие престижа страны за рубежом.


1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   67

Похожие:

Основы рекламы Учебник 2-е издание, переработанное и дополненное Москва icon Социология: искусство задавать вопросы (издание второе переработанное и дополненное)
Социология: искусство задавать вопросы. Издание 2-е, переработанное и дополненное. М., 1998
Основы рекламы Учебник 2-е издание, переработанное и дополненное Москва icon И. Н. Горелов К. Ф. Седов
Илья Наумович Горелов, Константин Федорович Седов. Основы психолингвистики. Учебное пособие. Третье, переработанное и дополненное...
Основы рекламы Учебник 2-е издание, переработанное и дополненное Москва icon Учебно-тематическое планирование по литературе
Планирование составлено на основе программы общеобразовательных учреждений. Литература. 5-11 классы (Базовый уровень) под редакцией...
Основы рекламы Учебник 2-е издание, переработанное и дополненное Москва icon Тематическое планирование по литературе предмет Класс
Планирование составлено на основе программы общеобразовательных учреждений. Литература. 5-11 классы (Базовый уровень) под редакцией...
Основы рекламы Учебник 2-е издание, переработанное и дополненное Москва icon Секс в семье и на работе издание 2-е дополненное и переработанное
Небольшое теоретическое отступление, связанное с биологией и психологией человека 64
Основы рекламы Учебник 2-е издание, переработанное и дополненное Москва icon Г. В. Морозова 3-е издание, переработанное и дополненное
Боброва И. Н. — доктор медицинских наук, профессор, заслуженный деятель науки Российской Федерации, научный консультант Государственного...
Основы рекламы Учебник 2-е издание, переработанное и дополненное Москва icon Реклама в коммуникационном процессе Курс лекций
Учебное пособие предназначено для студентов факультетов и отделений журналистики, изучающих дисциплину «Реклама и паблик рилейшнз»,...
Основы рекламы Учебник 2-е издание, переработанное и дополненное Москва icon Учебное пособие "Философия" для высших учебных заведений подготовлено...
Философия: Учебное пособие для высших учебных заведений (Издание 6-е, переработанное и дополненное). Ростов н/Д: "Феникс", 2003....
Основы рекламы Учебник 2-е издание, переработанное и дополненное Москва icon Стандарты второго поколения Примерная основная образовательная программа...
Программа подготовлена Институтом стратегических исследований в образовании рао. Научные руководители — член-корреспондент рао а....
Основы рекламы Учебник 2-е издание, переработанное и дополненное Москва icon Норбеков Мирзакарим Санакулович "Тренировка тела и духа" 2 переработанное издание

Литература


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
literature-edu.ru
Поиск на сайте

Главная страница  Литература  Доклады  Рефераты  Курсовая работа  Лекции