Основы рекламы Учебник 2-е издание, переработанное и дополненное Москва




Скачать 4.58 Mb.
Название Основы рекламы Учебник 2-е издание, переработанное и дополненное Москва
страница 4/67
Дата публикации 08.06.2014
Размер 4.58 Mb.
Тип Учебник
literature-edu.ru > Экономика > Учебник
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   67

1.3. Реклама в России

Период до 1917 г.


Понятие рекламы в России стало приживаться с XVIII в. Подтверж­дение этому мы находим в «Истории Государства Российского» В. О. Ключевского, где рассказывается о том, что Екатерина Вели­кая была уверена, что ее реформам и тем мероприятиям, которые она проводила, была «очень нужна реклама».

Известно, что в сентябре 1762 г. в Москве было напечатано объявление, из которого следовало, что по поводу коронации им­ператрицы проводится маскарад «Торжествующая Минерва». Уже в конце XVIII — начале XIX вв. в России выходило издание под названием «Правительственные распоряжения», где кроме информационных материалов печатались также и рекламные объявления.

Интересно посмотреть, как со временем трансформировалось определение понятия «реклама» в российских справочниках и сло­варях, что бесспорно отражает отношение к ней в обществе. Так, в словаре В. И. Даля (1880) дается следующее толкование рекламы: «Реклама — французское слово, означающее — статья в защиту свою, в опроверженье чего-либо». Понятия рекламиста в россий­ском лексиконе тогда не существовало.

Однако в словаре Ф. Ф. Павленкова (1899) можно прочесть зна­чительно более широкое толкование: «Реклама — всякая чрезвы­чайная попытка обращать на себя общее внимание; обыкновенно для этого прибегают к оригинального содержания газетным объяв­лениям и уличным афишам. Наибольшего развития реклама дос­тигла в Америке». Как мы видим, в России к этому времени уже су­ществуют два вида рекламы — реклама в прессе и наружная рекла­ма. И уже сделана оговорка, что самое сильное развитие реклама получила в Америке, т.е. в России знали, как развивается реклама в других странах.



Рекламные плакаты начала XX в.
XIX в. и начало XX в. были временем успешного разви­тия рекламы в России. В газетах размещалось огромное число рекламных объявлений, предлагающих разнообразные товары и услуги. Как правило, их отличал лаконичный дизайн, для их про­изводства использовались последние достижения полиграфиче­ской промышленности.

Наружная реклама в России имеет уже более чем вековую ис­торию: так, в газетном объявлении начала XX в. предлагалось раз­мещение рекламы на заборах, трамвайных остановках, железно­дорожных вокзалах. И принимали такие заказы не рекламные агентства, в современном понимании, а так называемые контр­агентства.

Понимание рекламы как необходимого инструмента экономи­ки было настолько глубоким, что российский предприниматель XIX в. Л. X. Метцель, основатель первой в России конторы по приему объявлений, выразил это в известном теперь во всем мире лозунге: «Реклама — двигатель торговли!»

Многолетний опыт рекламной работы российских рекламистов позволил говорить о самобытности национальной рекламы, ее от­личиях от рекламных кампаний, проводимых в других странах. Та­кая самобытность стала проявляться в начале XX в. В частности, рекламным объявлениям придавали неторопливый характер и де­лали их как можно более полными по содержанию. «Дожимать» потребителя агрессивностью стало не в правилах российских рек­ламистов: они поняли, что максимального эффекта можно добить­ся лишь мягкостью, проникновенностью и честностью. Россий­ская реклама имеет задушевный характер, она действует на чувства человека, пытается найти отклик в его душе. В начале XX в. было замечено, что в России гораздо более, чем в какой-либо другой стране, выражено отрицательное, недоверительное отношение об­щества ко всякому нескромному, наглому.

Исходя из особенностей менталитета россиянина, таких как ду­ховность, тонкость чувств, сентиментальность, сострадание ближ­нему, верность дружбе, рекламисты, работавшие на российском рынке, избегали, в частности, агрессивных элементов в рекламе.

Оценку роли рекламы для экономики страны дал один из вид­ных русских рекламистов начала XIX в. А. Веригин в брошюре «Рус­ская реклама»: «Россия имеет свою собственную культуру... Рекла­ма, которая действовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала бы ей величайшую услугу».

Советский период


Советский период был временем практического отсутствия рек­ламной индустрии в понимании, принятом в странах с рыночной экономикой, где она признается «двигателем торговли». Планово-распределительное хозяйство не требовало такого рычага, как рек­лама: все было распределено планирующими организациями — ми­нистерствами и Госснабом. И все же, если и появлялись рекламные объявления, то они были просто раскрашенной информацией о то­варе, а не инструментом конкурентной борьбы.

Отношение к рекламе в СССР нашло полное отражение в ее оп­ределении, данном в Энциклопедическом словаре (1955): «Рекла­ма — это ознакомление потребителей с товарами или услугами, оказываемыми данным производственным, торговым, транспорт­ным, финансово-кредитным или иным предприятием, осуществ­ляемое в форме объявлений в печати и по радио, плакатов, выста­вок и т.п.; в буржуазном обществе реклама служит интересам нажи­вы капиталистов, стремящихся путем рекламы расширить сбыт товаров, навязать потребителю определенные товары или услуги. Отсюда переносное значение слова «реклама» — чрезмерное вос­хваление. Расходы на рекламу в эпоху империализма достигают ог­ромных размеров. В социалистическом обществе реклама информи­рует потребителя о выпускаемой продукции, помогает покупателю вы­бирать необходимый товар, воспитывает вкусы потребителя...» (выделено мной. — А. М.).

Перед нами образец идеологического подхода к понятию рек­ламы: в капиталистическом обществе реклама — орудие наживы, в социалистическом — инструмент информации.

Правда, уже в 1982 г., когда стало ощущаться приближение пе­рестроечного времени, самый популярный в СССР «Словарь русского языка» под редакцией С. И. Ожегова дает более реальное оп­ределение: «Реклама — оповещение различными способами для создания широкой известности кому-, чему-нибудь с целью при­влечения потребителей, зрителей и т.п. Торговая р. Театральная р.». Более того, дается определение сотруднику рекламы: «Рекла­мист — составитель рекламы (специалист)».

Отношение к рекламе как к орудию наживы в капиталистиче­ском обществе появилось в СССР не сразу, а лишь в конце 30-х гг. В первые годы советской власти реклама продолжала работать и была заметна. Даже выработался рекламный стиль под названием «русский авангард», над которым работали такие признанные ху­дожники, как К. Малевич, В. Татлин, Л. Лисицкий, А. Родченко. На международной выставке рекламы в Париже поэт В. Маяков­ский получил высшую награду.

Он дал свое определение рекламы исходя из сложившихся ус­ловий: «Реклама — промышленная, торговая агитация».

Осознавая необходимость существования рекламы, В. Маяков­ский работал над рекламными текстами в период 1923—1930 гг. Поэт ратовал за рекламу, за те результаты, к которым она может привести при правильном ее использовании. «В каждой хозяйст­венной удаче на 9/10 сказывается умение и сила нашей агитации» — такова эффективность рекламы по-маяковски. Он призывал к по­явлению новой российской рекламы, которая должна быть «...с разнообразием, выдумкой». Но даже в этих условиях непонимания роли рекламы для советской экономики такие газеты, как «Прав­да» или «Известия», проводили рекламу подписной кампании, бо­рясь за своего читателя. Период нового осмысления рекламы закончился в 1930-е гг. Творческий подход к рекламе в СССР, по­нимание ее значения для народного хозяйства больше не возрож­дались.


Световые рекламные крышные установки иностранных фирм в СССР были практически под запретом. Лишь в 80-е гг. их разрешили установить в Москве и Ленинграде (Санкт-Петербурге). Это было поручено внешнеторговому объединению «Соверо» («Внешторгреклама»). На Ленинградском проспекте в Москве разместили несколько новых реклам только внешнеторговых объединений социалистических стран. На фото представлены две из них: фирм ГДР и Венгрии (1985 г.)

С этого времени в нашей стране к рекламе стали относить пре­жде всего витрины и интерьеры магазинов. Однако в больших, можно сказать, огромных масштабах была представлена политиче­ская реклама одной партии — КПСС, которую мы постоянно виде­ли на улицах городов и во время праздников и проведения «вы­боров».

В ограниченных количествах допускалась лишь реклама, в том числе иностранная, в специализированной прессе, т.е. только для специалистов. Других видов рекламы практически не было: изред­ка проводились презентации и рекламные семинары иностранных фирм для специалистов. Конечно, определенная рекламная работа проводилась на выставках в крупных городах страны. Наружная реклама была представлена одними крышными лозунгами: «Слава КПСС!», «Слава труду!», «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Хра­ните деньги в сберегательной кассе!». Нет конкуренции — нет и рек­ламы.

С большой натяжкой можно говорить, что из всего многообра­зия видов рекламы в СССР все же существовали: наружная реклама (крышные установки и политические плакаты), витринная и интерьерная реклама, реклама в специализированной прессе, рек­ламные мероприятия на выставках и ярмарках, проведение семи­наров и презентаций.

И все же, хотя этот период стал «мертвым сезоном» для совет­ской рекламы, в стране работали три рекламные организации: Союзторгреклама, Коопторгреклама и Внешторгреклама («Соверо»). Две первые занимались рекламой внутри страны, а Внешторгрек­лама «Соверо» была единственной ориентированной на работу с иностранными клиентами в СССР и внешнеторговыми организа­циями за рубежом, имевшей постоянные связи с мировым реклам­ным рынком и работавшей по его законам. Именно «Соверо» по заказам внешнеторговых организаций проводило рекламные ак­ции за рубежом, используя весь арсенал рекламы: телевидение, прессу, наружную рекламу и т.д. Благодаря этой работе были дос­тигнуты успехи, о которых в СССР знали немногие: завоеван Золо­той лев на Каннском фестивале рекламных фильмов в 1982 г., по­лучен первый приз на Вашингтонском фестивале рекламных филь­мов в 1991 г.

В середине 80-х гг. ветер перемен стал ощущаться и в реклам­ной сфере. Было разрешено разместить в Москве и Ленинграде крышные установки фирм социалистических стран.

Но в целом, как мы уже сказали, рекламной индустрии не суще­ствовало.

Современное состояние (эпоха возрождения рекламы)


С восстановлением рыночных отношений в России в конце 80-х гг. XX в. для рекламы наступило новое время, она стала быстро воз­рождаться. Сначала в «Правде» и «Известиях» робко стали появля­ться небольшие неброские рекламные объявления. В 1991 г. на пер­вом коммерческом телевизионном канале «2 х 2» стала регулярно выходить в эфир ТВ-реклама, начали работу частные радиостанции, по которым транслировалось много радиорекламы. В 1990 г. появилась первая крышная неоновая реклама капиталистической фирмы «Соса-Cola», которую в Москве установило рекламное агентство «Соверо». Таким образом, современный российский рек­ламный рынок начал складываться одновременно с хозяйственны­ми рыночными отношениями в экономике.

В этот период в Москве были созданы первые совместные рек­ламные предприятия: «Соверо / Young & Rubicam», «ТИССА» (СП «Союзторгрекламы» и «Махир», Венгрия). Рынок достаточно бы­стро заполнился большим числом молодых рекламных агентств, таких как «Аврора», «Максима», «Премьер СВ», «Видео Интернешнл». Рекламные агентства стали создаваться в других крупных городах России. Постепенно многие международные агентства, та­кие как BBDO, «Leo Burnett*, «Saatchi & Saatchi», «Ogilvy & Mother*, «МсСаnn-Erickson», стали открывать свои филиалы в Мо­скве, придя в Россию вслед за своими клиентами. В настоящее вре­мя российские филиалы этих агентств занимают почти 50% рынка российской рекламы. Их работа, базируясь на принципах, приня­тых в международной рекламной практике, принесла в российский рекламный бизнес профессиональные навыки работы и профес­сиональное отношение к рекламному делу. Появилась возможность воспитания российских рекламных кадров в различных вузах страны.

Российские рекламные агентства стали партнерами многих известных зарубежных агентств, так появились «Еиго RSCG / Maxima*, «HMS Komandarm*, «Lowe / Adventa* и др. Однако на рынке начали формироваться и национальные агентства, прежде всего в регионах.

На первом этапе развития российского рекламного рынка доми­нировала реклама иностранных производителей с их многомилли­онными бюджетами. Однако постепенно начинали выходить на рек­ламный рынок и российские компании, прежде всего банки, финансовые группы. Появилась российская реклама на телевидении, режиссерами которой были Ю. Грымов, Б. Килибаев (рекламный сериал АО «МММ»), Т. Бекмамбетов (рекламный сери­ал «Мировая история» банка «Империал»). А популярность актера Владимира Пермякова, сыгравшего роль Лени Голубкова в рекламе АО «МММ», превысила все мыслимые рекорды.

В 1991 г. появился первый ТВ-тизер в России, это была реклама банка «Менатеп».

Первый тизер в наружной рекламе был отмечен в России в 1997 г. во время рекламной кампании ИД «Коммерсантъ», всколых­нувшей всю страну вопросами: «Где жена? Где власть? Где деньги?».

Объем рекламного рынка России увеличивался из года в год: от 80 млн долл. США в 1992 г. до 1,8 млрд. долл. США в 1998 г.

После дефолта в 1998 г. рынок сократился примерно на треть. Многие агентства исчезли, но сильные сохранили свои позиции, и в 2001 г. рынок вернулся к объемам до августа 1998 г. В 2005 г. он вырос до 6,38 млрд. долл. США, и происходит его дальнейший рост (табл. 1.2).

Начиная с 2002 г. Россия входит в пятерку стран-лидеров, жи­тели которых чаще других смотрят рекламу по телевизору: в сред­нем каждый россиянин видит 74 рекламных ролика в день (по дан­ным 2003 г.; это в два раза больше, чем в Англии).

Структура рекламного рынка России в 1997—2006 гг. представ­лена в Приложении 1.


Поступательное развитие экономики России позволяет рек­ламному рынку использовать самые современные виды рекламы, такие как реклама в Интернете, реклама на крупноформатных жидкокристаллических дисплеях на улицах и др. Возрождение ки­нопроката позволило начать проведение кинорекламы.
Таблица 1.2. Динамика развития объема рекламного рынка в России в 1992—2006 гг., млрд. долл. США

1992 г.

0.05

1996 г.

1.0

2000 г.

1,06

2004 г.

4,99

1993 г.

0,22

1997 г.

1,8

2001г.

1,77

2005 г.

6,38

1994 г.

1,2

1998 г.

1,8

2002 г.

2,8

2006 г.

7,76

1995 г.

0.7

1999 г.

0,8

2003 г.

3,49








На рынке рекламы в России окончательно укоренились общие принципы рекламного бизнеса, по которым работает весь мировой рынок.

Однако современная реклама начала XXI в. в России не просто копирует западную. Российские дизайнеры учитывают особенно­сти своего национального потребителя, о которых мы говорили ра­нее, и в большинстве случаев стремятся создавать рекламные обра­щения, сообразуясь с ними. Примерами такого подхода могут слу­жить рекламные ролики, созданные для соков «Моя семья», «Любимый сад», для питательных батончиков «Сникерс» («Сни-керсни!»), для «Соса-Cola» («Легенда об Иван-царевиче и сером волке») и др.

Серьезным вкладом в становление цивилизованного рекламно­го рынка стало принятие в 1995 г. Федерального закона «О рекламе» (см. гл. 15) и установление связей с международными реклам­ными организациями.

В настоящее время в России сложился и успешно развивается ци­вилизованный рекламный рынок, который имеет большое будущее.

В Приложении 2 представлена характеристика рекламного рынка РФ в 2005—2006 гг. (крупнейшие рекламные группы, веду­щие медиабаинговые агентства и др.).
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   67

Похожие:

Основы рекламы Учебник 2-е издание, переработанное и дополненное Москва icon Социология: искусство задавать вопросы (издание второе переработанное и дополненное)
Социология: искусство задавать вопросы. Издание 2-е, переработанное и дополненное. М., 1998
Основы рекламы Учебник 2-е издание, переработанное и дополненное Москва icon И. Н. Горелов К. Ф. Седов
Илья Наумович Горелов, Константин Федорович Седов. Основы психолингвистики. Учебное пособие. Третье, переработанное и дополненное...
Основы рекламы Учебник 2-е издание, переработанное и дополненное Москва icon Учебно-тематическое планирование по литературе
Планирование составлено на основе программы общеобразовательных учреждений. Литература. 5-11 классы (Базовый уровень) под редакцией...
Основы рекламы Учебник 2-е издание, переработанное и дополненное Москва icon Тематическое планирование по литературе предмет Класс
Планирование составлено на основе программы общеобразовательных учреждений. Литература. 5-11 классы (Базовый уровень) под редакцией...
Основы рекламы Учебник 2-е издание, переработанное и дополненное Москва icon Секс в семье и на работе издание 2-е дополненное и переработанное
Небольшое теоретическое отступление, связанное с биологией и психологией человека 64
Основы рекламы Учебник 2-е издание, переработанное и дополненное Москва icon Г. В. Морозова 3-е издание, переработанное и дополненное
Боброва И. Н. — доктор медицинских наук, профессор, заслуженный деятель науки Российской Федерации, научный консультант Государственного...
Основы рекламы Учебник 2-е издание, переработанное и дополненное Москва icon Реклама в коммуникационном процессе Курс лекций
Учебное пособие предназначено для студентов факультетов и отделений журналистики, изучающих дисциплину «Реклама и паблик рилейшнз»,...
Основы рекламы Учебник 2-е издание, переработанное и дополненное Москва icon Учебное пособие "Философия" для высших учебных заведений подготовлено...
Философия: Учебное пособие для высших учебных заведений (Издание 6-е, переработанное и дополненное). Ростов н/Д: "Феникс", 2003....
Основы рекламы Учебник 2-е издание, переработанное и дополненное Москва icon Стандарты второго поколения Примерная основная образовательная программа...
Программа подготовлена Институтом стратегических исследований в образовании рао. Научные руководители — член-корреспондент рао а....
Основы рекламы Учебник 2-е издание, переработанное и дополненное Москва icon Норбеков Мирзакарим Санакулович "Тренировка тела и духа" 2 переработанное издание

Литература


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
literature-edu.ru
Поиск на сайте

Главная страница  Литература  Доклады  Рефераты  Курсовая работа  Лекции