Скачать 1.8 Mb.
|
Пол Р. Тимм 50 идей, необходимых для удержания клиентов ж 3-е издание Перевели с английского Е. Минеева, О. Цветкова Серия «Деловой бестселлер» Главный редактор Е. Строганова Заведующая редакцией И. Андреева Руководитель проекта Е. Базанов Выпускающий редактор Е. Маслова Редактор Е. Минеева Художественный редактор Р. Яцко Верстка . Е. Егерева Корректоры Н. Сулейманова, Т. Христич ББК 65.80-59 УДК 339.138 Тимм, Пол Р. T4J 50 идей, необходимых для удержания клиентов, 3-е изд. — СПб.: Питер, 2004. — 208 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»). ISBN 5-94723-630-3 Вы держите в руках пособие, в котором лаконично, понятно и живо изложены 50 эффективных и быстро действующих способов, как завоевать и удержать покупателей и сделать ваших клиентов счастливыми! Книга читается «на одном дыхании», поэтому каждый сотрудник как самой маленькой, так и крупной компании сможет познакомиться с простыми, но очень мудрыми советами автора даже во время коротких перерывов в течение рабочего дня, а воспользоваться ими уже в ближайшие рабочие часы и дни. Книга будет интересна и полезна студентам, преподавателям, она станет ценным практическим пособием для менеджеров, маркетологов, а также для всех, кто хочет сформировать постоянную и крепкую клиентскую базу, начиная от младшего обслуживающего персонала вплоть до президента компании. ©ЗАО Издательский дом «Питер», 2004 Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. ISBN 5-94723-630-3 ООО «Питер Принт», 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, д. б7в, Лицензия ИД № 0S784 от 07.09.01. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 95 3005 — литература учебная. Подписано к печати 05.01.04. Формат 60*90/16. Усл. п. л. 13. Тираж 4500. Заказ № 779. Отпечатано с готовых диапозитивов в ООО «Типография Правда 1906». 191119, С.-Петербург, Социалистическая ул., 11-а. Содержание Предисловие Игоря Манна 8 Вступление 9 Глава 1. Потрясающие идеи, на которых следует сосредоточиться 15 Идея 1. Лояльность потребителей как главная задача 17 Идея 2. Выяснить, что может отпугнуть покупателей 19 Идея 3. Сбор отзывов покупателей и принятие мер по улучшению качества предоставляемых услуг 22 Идея 4. Знайте, когда разочаровываете покупателя 27 Идея 5. Знайте, кто ваши клиенты 29 Идея 6. Прикиньте чудовищные издержки, связанные с потерей покупателя 34 Идея 7. Осознайте важность превосходить самые смелые ожидания клиента 42 Глава 2. Потрясающие идеи, как продемонстрировать ваши индивидуальные качества потребителям 53 Идея 8. Теплые взаимоотношения с момента приветствия 55 Идея 9. Применяйте хорошие разговорные навыки 60 Идея 10. Всегда давайте покупателю возможность ознакомиться с товаром 70 Идея 11. Следите за своим внешним видом 73 Идея 12. Обратите внимание на расположение и внешний вид рабочего места 75 Идея 13. Используйте хорошую телефонную связь 77 Идея 14. Говорите «пожалуйста» и «спасибо» 83 Идея 15. Любите людей и их непохожесть 85 Идея 16. Называйте людей по именам (желательно использовать их собственные) 87 Идея 17. Слушайте больше чем просто ушами 90 Идея 18. Предвосхищайте нужды клиента 93 Идея 19. Приблизьтесь и прикоснитесь к ним 95 Идея 20. Свободно и искренне делайте комплименты 97 Содержание Глава 3. Потрясающие идеи, чтобы удержать постоянных клиентов 99 Идея 21. Ищите негативные отзывы 101 Идея 22. Превосходите ожидания клиента, предоставляя дополнительные услуги 103 Идея 23. Превосходите ожидания клиента, предоставляя лучшую информацию 107 Идея 24. Превосходите ожидания клиента с помощью дополнительных услуг НО Идея 25. Найдите способ улучи'ить координацию и послепродажный сервис .' 112 Идея 26. Сделайте заключительную часть сделки приятной и мотивирующей 114 Идея 27. Убедите покупателей и в дальнейшем сотрудничать с вами j 117 Идея 28. Поработайте над скоростью оказания услуги и удобствами для покупателей 119 Глава 4. Потрясающие идеи о том, как вернуть утерянных клиентов 123 Идея 29. Не теряйте его из виду 125 Идея 30. Определите ценность информации и дайте покупателю лучшее 128 Идея 31. Отрабатываем навыки воскрешения 136 Идея 32. Обезоружьте хронического жалобщика 141 Идея 33. «Небольшой презент» как плата за расположение 144 Глава 5. Потрясающие идеи для менеджеров, желающих вовлечь в процесс подчиненных 147 Идея 34. Пусть все участвуют в построении общей концепции .... 149 Идея 35. Вознаграждайте правильные поступки 155 Идея 36. Тренируйте и обучайте сотрудников, повышайте их компетенцию 158 Идея 37. Расскажите о запретах в необычной форме 162 Идея 38. Позаботьтесь о рабочих атрибутах и необходимых перерывах 164 Идея 39. Постоянно ищите выдающихся сотрудников 166 Идея 40. Воспитывайте культуру заботы о покупателе 168 Идея 41. Разнообразьте работу сотрудников 170 Идея 42. Будьте дальновидны 173 Идея 43. Сделайте акцент на улучшении услуг 175 Идея 44. Следите за поведением сотрудников, обслуживающих клиентов 180 6 Содержание Идея 45. Создайте атмосферу праздника 183 Идея 46. Организуйте свою разведывательную группу 185 Идея 47. Используйте метод фокус-групп 187 Идея 48. Разбираемся с расточителями времени, которые отвлекают нас от построения лояльности 192 Идея 49. Четыре «R» помогут вам обеспечить неуклонный рост 196 Глава 6. Выводы о пятидесяти потрясающих идеях 199 Идея 50. Об отношении к другим 201 Приложение 202 Предисловие Игоря Манна Один из самых часто задаваемых мне вопросов после того, как вышла моя книга «Маркетинг на 100%» был следующий: «Игорь, где взять те книги, которые ты рекомендуешь прочитать тем, кто занимается маркетингом?» Спасибо издательству «Питер», в котором работают сотрудники, понимающие в маркетинге. Если есть спрос, то есть и предложение. И перед вами сейчас еще одна книга из моего «золотого списка» (в своей книге автор пишет о теории справедливости (см. идею№ 7). Есть и практика справедливости — справедливость восторжествовала, книга переведена на русский язык). Отличная книга. Конкретная и полезная. Если бы можно было сделать и использовать такой стикер: «Я прочитал книгу "50 идей, необходимых для удержания клиентов", то я бы с удовольствием (по крайней мере с высоким ожиданием удовольствия) заходил в каждый магазин, на дверях которого была бы такая наклейка (кстати, а почему бы и нет?). Книга просто «упакована» идеями, которые позволят вам удерживать ваших клиентов. В этой книге не 50 хороших идей. Хороших идей там гораздо больше. Это приятное исключение: обычно, когда ты видишь название типа «100 супер-пупер способов», то ты находишь там пару средних идей. Здесь точно не так. Да, искушенный читатель может сказать, что «да я и так все знаю» или «мало что нового». Но в этом случае вы просто можете «перепрыгивать» на следующую главу. Поверьте, вы найдете свои 50 потрясающих идей. Или, подталкиваемый идеями автора, придумаете свои идеи. И если немного вольно перефразировать известную китайскую пословицу, то она должна звучать так: «Человек, который не прочитал эту книгу, не должен открывать магазин». Я с удовольствием прочитал эту книгу несколько лет назад и с не меньшим интересом перечитал недавно. Теперь — ваша очередь. Прочитайте, применяйте — и ждите очереди довольных клиентов к вам. Игорь Манн 8 Вступление Со времени опубликования первой книги под названием «50 Powerful Ideas» («50 потрясающих идей») в 1992 г. потребность в технологиях по удержанию и приобретению лояльности клиентов значительно возросла. За экономическим процветанием начала 90-х последовали весьма изменчивые времена в начале XXI в. Расцвет интернет-технологий и громкие банкротства продемонстрировали тот факт, что для процветания бизнеса сегодня недостаточно просто иметь хорошую задумку. Эксперты пришли к выводу, что электронный бизнес ничем не отличается от бизнеса обычного. В конечном счете цель любого успешного предприятия — привлечь, покорить и удержать покупателя, предоставляя ему самые лучшие продукты и услуги. Я все больше убеждаюсь, что завоевание и удержание лояльности покупателей оказывают большее влияние на успешность предприятия, нежели любая рекламная акция, маркетинговое исследование или PR-кампания. Разочаровавшиеся в вас потребители незаметно наносят компании огромный вред, медленно, но верно затягивая в трясину посредственности, в то время как организации, время от времени грамотно применяющие небольшие инновации с ориентацией на потребителя, могут похвастаться лояльностью постоянных потребителей. Эта книга создавалась лишь с одной целью: заставить всех сотрудников задуматься о мелочах, которые способны в корне изменить всю картину. Если каждый человек в организации будет владеть хотя бы минимальным объ- Вступление емом информации о таких незамысловатых, но действенных методах, вся компания вскоре поймет их эффективность и на практике убедится в улучшении качества предоставляемых услуг и успехах в удержании клиентов. Поверьте: это незамедлительно найдет отражение в цифрах продаж и прибылей за отчетный период. Природа услуг сегодня Вы бывали когда-либо разочарованы качеством предоставляемых услуг? Глупый вопрос, не правда ли? Всем приходилось встречать грубых или равнодушных людей, приобретать некачественный товар или встречаться с другими неприятностями, будучи потребителем. Некачественные услуги довольно часто предлагаются всем нам. Несколько общеизвестных фактов о том, как некачественный сервис влияет на потребителя, демонстрируют необходимость в овладении определенными навыками, которые помогут удовлетворить потребителя и завоевать его лояльность. Данная статистика, возможно, не найдет практического применения в планировании вашего предприятия, но она заставляет задуматься о значении каждого отдельно взятого покупателя как личности:
10 Вступление
Хорошие новости, плохие новости... Удовлетворение потребностей покупателей сродни выборам, проводящимся ежедневно, и здесь люди голосуют своими ногами. Если они не удовлетворены, то уходят (а некоторые даже убегают) к вашим конкурентам. Для начала плохие новости Средняя компания в этом году потеряет от 10 до 30% своих покупателей преимущественно из-за низкого качества предоставляемых услуг. Когда у покупателей есть выбор, то в трети всех случаев они уйдут к вашим конкурентам. Если же у потребителей нет выбора (им ничего не остается, кроме как иметь дело с вами, поскольку вы по- 11 Вступление ставщик коммунальных услуг, государственная фирма или единственный в своем роде в этом городе), то они вновь используют свои ноги: на этот раз, чтобы пнуть вас. Неудовлетворенность покупателя будет проявляться во враждебной форме по отношению к вам и вашей организации. Срочное проведение PR-кампании может лишь немного разрядить ситуацию. Психологический урон, нанесенный сотрудникам, непременно повлечет за собой увеличение текучести рабочей силы, а значит, и дополнительные издержки, поскольку новых рабочих придется обучать. А теперь хорошие Организации, успешно проводящие политику по завоеванию расположения потребителей, наблюдают рост прибылей на величину от 25 до 100%. Монополии или некоммерческие организации отмечают снижение текучести кадров, улучшение финансовых показателей и эмоциональный подъем служащих. Нравится вам это или нет, но в XXI в. за лояльность потребителей разворачивается настоящая война среди компаний. Фактически, как и в любой войне, здесь должно наступить время решающей битвы. Многие люди смирились или по крайней мере не отрицают, что сейчас «клиент всегда прав». Мы говорим о том, что «у нас всё для клиентов». Мы утверждаем, что «единственная причина, по которой мы существуем», — наши покупатели. Но задача менеджера заключается в том, чтобы воплотить эти красивые фразы в реальные поступки, которые ощутит на себе потребитель. Ведь даже когда руководители абсолютно убеждены в значимости оказываемых услуг, они тем не менее сталкиваются с огромным количеством трудностей при подборе людей, которые смогли бы удовлетворить 12 Вступление все желания клиента. Проблему усугубляет еще и то обстоятельство, что каждый день потребитель сталкивается с людьми, наиболее низкооплачиваемыми из всего штата компании:
За обретение лояльности покупателей ответствен каждый Невзирая на то, как называется ваша должность, какой пост вы занимаете или насколько вы многоопытны, вашей задачей номер один всегда будет привлечение, удовлетворение и удержание «покупателей». А покупатели есть у всех. Эта книга предлагает простые, но действенные идеи, как обрести ряд конкурентных преимуществ, предоставляя качественные услуги. Этим советам нетрудно следовать. И они приносят реальные результаты. 13 Вступление 7стратегий на пути к лояльности покупателей Чтобы обрести лояльность потребителей, компаниям потребуется сосредоточиться на следующих направлениях: Н 1. Анализ существующих возможностей для привлечения клиентов. 2. Выяснение, что может отпугнуть покупателя. 3. Восстановление доверия разочаровавшихся покупателей. + 4. Предоставление покупателям исключительных преимуществ. 5. Улучшение информирования покупателей. 6 6. Демонстрация им лучших свойств личности. 7. Предоставление покупателям максимальных удобств. Советы и идеи в этой книге подскажут, как применить вышеобозначенные стратегии. Каждый совет снабжен иконкой, которая указывает на Ту или иную стратегию. |
Серия Главный редактор Заведующий редакцией Руководитель проекта Литературный редактор Художник обложки Корректоры Верстка |
Главный редактор Зав психологической редакцией Зам зав психологической... Учебное пособие предназначено для психологов, психофизиологов, педагогов, а также для студентов и аспирантов психологических и педагогических... |
||
Главный редактор Зав психологической редакцией Зам зав психологической... Учебное пособие предназначено для психологов, психофизиологов, педагогов, а также для студентов и аспирантов психологических и педагогических... |
Нильс-Горан Ольве Жан Рой Магнус Веттер Издательский дом "Вильяме"... Перевод с английского Э. В. Кондуковой, И. С. Половицы Научный редактор Э. В. Кондукова |
||
М. Н. Кедров (главный редактор), О. Л. Книппер-Чехова, А. Д. Попов,... Редакционная коллегия: М. Н. Кедров (главный редактор), О. Л. Книппер-Чехова, А. Д. Попов, Е. Е. Северин, Н. М. Горчаков, П. А. Марков,... |
Сайламала Поэт. Прозаик. Драматург. Публицист. Литературовед. Редактор. Издатель. Общественно-политический деятель |
||
Корейцы Составитель, редактор, автор предисловия, послесловия, воспоминаний, примечаний и комментариев Светлана алиева |
Вятский государственный университет Ответственный редактор: заведующий кафедрой высшей математики Вятгу махнев А. С |
||
Монография Архангельск Поморский университет Ответственный редактор: доктор филологических наук, профессор пгу имени М. В. Ломоносова О. И. Воробьева |
Гриневич Геннадий Станиславович Праславянская письменность (результаты дешифровки) Ответственный за выпуск В. Г. Родионов (главный редактор журнала «Русская Мысль») |
Поиск на сайте Главная страница Литература Доклады Рефераты Курсовая работа Лекции |