Книга представляет практический интерес для всех кто работает или планирует работать в сфере связей с общественностью
|
Скачать 5.86 Mb.
|
|
ЭПОХА ФРАНКЛИНА РУЗВЕЛЬТА: ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В ДЕЙСТВИИ Наиболее благоприятными для развития системы паблик рилейшнз стали период "великой депрессии" 1929-1933 годов и эпоха "нового курса" президента Франклина Рузвельта, который вывел страну из этого глубочайшего кризиса. Ф.Рузвельт и его советники усмотрели возможность выхода из экономической катастрофы во введении элементов государственного регулирования свободных рыночных отношений. Это была ломка традиционно существующих американских ценностей, поэтому Рузвельту необходимо было разъяснить суть своей политики и заручиться поддержкой населения. Основным методом, выбранным для этого Рузвельтом, явилась терпеливая разъяснительная работа с использованием всех средств коммуникации и, в первую очередь, личного влияния. Он понимал, что достичь взаимопонимания с общественностью можно только путем объединения последовательной и неуклонной политики и усилий по информированию и убеждению общественности. И он делал это мастерски. По совету Люиса Гова - известного эксперта по вопросам паблик рилейшнз - Ф.Рузвельт проектировал имидж уверенного в себе и счастливого человека - именно этого недоставало рядовым американцам. В знаменитых "радиобеседах у камелька" в простой, доходчивой и интимной форме президент разъяснял соотечественникам суть и необходимость своих реформ. Он всегда улыбался перед фотокамерами репортеров, его имя упоминалось в популярных песнях, он даже стал героем комедийного мюзикла. Огромную помощь во всем этом президенту оказывала его жена Элеонора Рузвельт, которая по рекомендации Люиса Гова включилась в политические дела и проводила большую работу среди женщин. Нетрудно догадаться, что в это время заметно пошатнулась репутация крупного бизнеса, и ее нужно было спасать. "Новый курс" американского президента, расширявший вмешательство государства в дела свободного рынка, был воспринят корпорациями как ограничение прав частной собственности, что послужило поводом для разжигания борьбы монополий с государством при активном использовании средств пропаганды. Такая могущественная американская организация, как Национальная ассоциация промышленников, провела целый ряд ПР-кампаний под общим лозунгом "Спасение бизнеса". И чем масштабнее становилась эта кампания, тем острее чувствовалась потребность в пиэрменах. В 1932 году уже известный нам Э.Бернайз советует руководству корпорации "Дженерал моторз" провести масштабную автовыставку и в ее рамках организовать три представительских завтрака на темы: "Новая технология производства", "Автомобиль и международное взаимопонимание", "Место автомобильной промышленности в депрессивной экономике". Все рекомендованные Бернайзом мероприятия широко освещались в прессе. Более того, он предложил организовать широкомасштабную дискуссию "Наука и будущее", цель которой заключалась в том, чтобы в общественном сознании связать воедино прогресс с деятельностью "Дженерал моторз". Тут же возникла еще одна идея - написать историю США как историю крупных корпораций. "Спасение бизнеса" осуществлялось пиэрменами не только с помощью демонстрации достоинств крупных монополий. Оно происходило и в сфере сугубо политической. Примером этого может послужить ПР-кампания, организованная калифорнийской фирмой паблик рилейшнз "Уайтекер энд Бокстер". Поскольку крупный бизнес считал "новый курс" Рузвельта с его стремлением ограничить стихию рынка уступкой социализму, угрозой со стороны коммунизма, делалось все возможное, чтобы противостоять ему. В 1934 году во время избирательной кампании на пост губернатора штата Калифорния баллотировался Эптон Синклер, уже упоминавшийся нами активный "разгребатель грязи", критик капиталистического строя. Соперники Синклера были убеждены, что предвыборная программа писателя представляет опасность для большого бизнеса и американской демократии. Чтобы нанести поражение Синклеру, ПР-фирма "Уайтекер энд Бокстер" применила метод, получивший название "подрывной риторики". Суть его в данном случае сводилась к переключению внимания общественности с содержания предвыборной платформы Синклера на его личные "недостатки". К таким "недостаткам" ПР-фирма отнесла высказывания писателя по вопросам религии, брака и коммунизма Из произведений писателя тщательно подбирались цитаты, содержащие угрозы демократии, затем был нанят художник, нарисовавший к ним карикатуры и комиксы. Под общим лозунгом "Пятна синклеризма" эта продукция через газеты распространялась по всему штату. В дополнение было отпечатано несколько листовок и памфлетов, где разворачивалась эта тема В итоге писатель Эптон Синклер на выборах проиграл. Примеров становления и развития системы паблик рилейшнз в США можно приводить множество. Но и упомянутые наглядно показывают, что паблик рилейшнз как специфическая составляющая системы менеджмента прошла путь от стихийного пресс-посредничества к образованию крупных самостоятельных фирм и отдельных подразделений в пределах корпораций и государственных органов, способных оказывать постоянное и целенаправленное влияние на общественность. ОБЩИЕ ПРИЧИНЫ СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В США Основываясь на вышеизложенном, целесообразно более обобщенно остановиться на определенных глубинных причинах активного развития системы паблик рилейшнз. Как уже отмечалось, определяющим условием становления нового социального института связей с общественностью было формирование демократических основ общества, закрепление и расширение прав человека и гражданина, постепенное создание равных возможностей в реализации человеческих потенций. Принцип разумного индивидуализма, права и свободы человека в условиях демократии требовали особого отношения к общественности, вынуждая институты экономической, политической и государственной деятельности искать поддержки со стороны широких слоев населения, достигать общественного консенсуса путем убеждения и заинтересования личности. Быстрее всего это стало внедряться в практику общественной жизни в тех странах, и прежде всего в Соединенных Штатах Америки, что были не обременены монархическими режимами, сословным делением общества, где принадлежность к тому или иному сословию заранее определяла и линию поведения человека, и отношение к нему, и заданные наперед возможности. Развитие свободного предпринимательства, свободного рынка, особенно в республиканских демократиях, явилось именно той почвой, на которой начали прорастать потребности в специальной системе паблик рилейшнз. Важнейшим стимулом развития паблик рилейшнз как системы стала концентрация и монополизация капитала. Новые условия рыночных, как, впрочем, и многих других общественных отношений, возникавших в то время, требовали разработки специальных механизмов их упорядочения. Одним из элементов такого упорядочения на стадии концентрации и монополизации капитала явилось появление массовой прессы. Ограниченная ранее функция распространения информации теперь становится доминирующей, вызывая к жизни новые процессы. Известно, что на домонополистических предприятиях, где еще сохранялись прямые традиционные связи владельцев с работниками, распространенной формой отношений был патернализм. Мелкий или средний владелец-бизнесмен ежедневно контактировал с работающим персоналом своего небольшого предприятия, не нуждаясь ни в услугах прессы, ни в систематическом вынесении своих связей с общественностью далеко за пределы своих владений. Бизнесмен сам в процессе своей деятельности выполнял функции пиэрмена В период монополизации ситуация резко изменилась. Личные контакты владельца крупного предприятия с работающим персоналом уже невозможны, связи с ним обезличиваются, особенно учитывая то, что монополист теперь оперирует во многих регионах страны. Однако разрывать эти связи тоже невозможно. Они необходимы для успешного ведения бизнеса, создания благоприятной атмосферы в среде собственных работников, в отношениях с поставщиками, потребителями, отдельными общественными группами. Функция налаживания таких связей и управление ими переходят в руки специалистов, которые уже используют и прессу, и другие каналы коммуникации, однако не "чужие", а принадлежащие владельцу данной монополии. Так в штате крупных предприятий появляются пресс-агенты, а позже и отделы паблик рилейшнз. В круг их обязанностей, помимо работы внутри корпорации с ее внутренним персоналом, теперь уже входило и налаживание постоянных связей с массовой прессой. Ведь только последняя способна быстро и на огромной территории распространять нужные для корпорации сообщения. Эти сообщения, причем в определенной "упаковке", обдумывают, готовят и по определенной системе распространяют специалисты из отделов паблик рилейшнз. Однако следует учитывать еще одно обстоятельство. В массовой прессе могут появиться нежелательные для корпорации сведения. Поэтому необходимы постоянные усилия, чтобы нейтрализовать не только саму вероятность появления в прессе нежелательной информации, но и ее последствия, раз уж она напечатана. Скорее всего, именно так можно представить развитие новой по содержанию системы связей с общественностью, в данном случае системы паблик рилейшнз, с учетом роли массовой прессы в демократическом обществе. При этом, правда, не следует забывать, что средства массовой информации в таком обществе зачастую являются частной собственностью, а их хозяева имеют свои собственные интересы, не всегда совпадающие с интересами заинтересованной корпорации. Так что и в этом смысле корпорациям была необходима специализированная и гибкая система, которая, уважая институт собственности на средства информации, могла бы влиять на прессу, распространять через нее нужную данной монополии информацию. Такой системой стали отделы паблик рилейшнз отдельных корпораций и самостоятельные фирмы, специализировавшиеся на связях с общественностью. Развитие самостоятельных фирм паблик рилейшнз обусловливалось еще одним специфическим обстоятельством, связанным с массовой прессой. Дело в том, что стремление владельцев отдельных корпораций с помощью специалистов отделов связей с общественностью защитить исключительно собственные интересы в борьбе с конкурентами часто приводило к нежелательным результатам. В ходе пропагандистских кампаний конкурентов-монополий на поверхность всплывала вся "грязь" монополизированного капитала На глазах общественности в прессе разворачивались безобразные баталии, вскрывающие (вспомним "разгребателей грязи") антигуманный характер монополизма. Это не могло не подрывать престиж священной частной собственности. Осознавая опасность такого поворота событий, монополии стремились усовершенствовать свой пропагандистский аппарат для защиты общих интересов бизнеса. Именно для нейтрализации неблагоприятного впечатления о частной собственности как таковой в США одна за другой возникают самостоятельные организации и фирмы паблик рилейшнз, призванные создавать благоприятный имидж свободных рыночных отношений. Таким образом, небольшие фирмы паблик рилейшнз, зародившиеся в США в начале XX века, со временем превратились в гигантские организации, обслуживающие интересы большого бизнеса. Развитие института паблик рилейшнз стимулировалось также причинами политического порядка. Концентрация капитала и монополизация обусловили установление специфических отношений между государством и монополиями, государственными учреждениями и другими общественными институтами и, наконец, между самими этими институтами в их усилиях влиять на различные ветви государственной власти. Так называемые "группы интересов" в своем стремлении добиться выгодного им законодательства и правительственных решений тоже должны были постоянно апеллировать к общественному мнению. Вот почему растет потребность в организации разнообразных кампаний, а отсюда и необходимость иметь на службе специальный аппарат для их организации и эффективного проведения. В этот аппарат начала вмонтировываться система паблик рилейшнз. Американские исследователи постоянно подчеркивают прямую зависимость между тенденцией дальнейшего роста "групп специального интереса" и развитием системы паблик рилейшнз. С активизацией деятельности "групп интересов" неразрывно связано такое явление в американской политической жизни, как лоббизм, который никак не мог обойтись без опыта, науки и искусства паблик рилейшнз. И, наконец, еще одним доказательством политических причин развертывания системы паблик рилейшнз было то, что в условиях монополизации капитала государство пытается ограничить диктат монополий, ввести антимонопольное законодательство, сохранить отдельные формы государственной собственности. Данная тенденция, безусловно, определенным образом ущемляет господство монополий, вследствие чего последние не могли не бороться против нее. Не случайно в числе первых организаторов гигантских пропагандистских кампаний были железнодорожные и коммунальные корпорации, то есть представители тех сфер, которые государство пыталось контролировать в первую очередь. Особенно активно эти компании развернули противоборство с государственными органами в 20-е годы. Достаточно напомнить, что в США усилиями пиэрменов в защиту частных коммунальных компаний только в декабре 1927 года были распространены материалы с общим объемом около 26 тыс. газетных полос. Помимо политических, следует назвать и экономические причины развития системы паблик рилейшнз. Они, безусловно, и исторически, и по своему значению весомее политических. Концентрация капитала, развитие массового производства приводили к перенасыщению рынка. Интересы конкурентной борьбы вынуждали владельцев монополий обращать пристальное внимание именно на рынок - тот сектор экономической активности капитала, где происходит его непосредственная встреча с потребителями. Но, поскольку массовое производство и затоваривание рынка, с одной стороны, и ограниченность покупательной способности населения, с другой, как правило, вызывали кризисные явления, владельцы капитала искали разнообразные пути выхода из создавшегося положения. Именно в это время самостоятельной сферой научной и практической деятельности становится изучение рынка (Marketing). Одновременно начинаются исследования и в сфере рекламы. Интерес к ней возрастает в связи с необходимостью пробуждать устремления потребителя, что в свою очередь активизировало изучение его психологии. В центр исследовательской деятельности перемещаются такие психические явления, как "внимание", "мысленная ассоциация", "внушение", "иллюзии", "психологические образы" и т.д. На передний план выходит так называемая "неценовая конкуренция" товаров, когда конкурентоспособность отдельных товаров возрастает не только вследствие реального улучшения их качества или снижения цены на них, но и в результате мнимого улучшения качества. То есть, для скорейшей реализации своего товара владелец стремится создать такую психологическую ауру вокруг него, что повышенным спросом начинает пользоваться не безупречный по качеству товар, а тот, о котором складывается общественное мнение как о безупречном, или тот, который воспринимается как эталон определенного статуса человека, покупающего его. Составить такое представление или, лучше сказать, внушить его потребителям становится задачей не только лишь рекламы, но и паблик рилейшнз. Специалисты этой области не случайно отмечают, что развитие массового производства и его спутников - паблисити и рекламы - во многом способствовало тому, чтобы вызвать к жизни систему паблик рилейшнз. ГЛОБАЛИЗАЦИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ СИСТЕМЫ Неотъемлемой составной частью развития системы паблик рилейшнз стала организация ассоциаций и объединений специалистов по связям с общественностью. В частности, Общество паблик рилейшнз Америки ведет свой отсчет с 1936 года, с момента образования ведущими практиками этой сферы Национальной ассоциации советников по паблик рилейшнз. В 1948 году ассоциация слилась с другой профессиональной организацией, основанной в 1939 году, - Американским советом по вопросам паблик рилейшнз, создав Общество паблик рилейшнз Америки. Наконец, в 1961 году произошло очередное слияние последнего с еще одной национальной ассоциацией - Американской ассоциацией паблик рилейшнз. Название осталось прежним - Общество паблик рилейшнз Америки (Public Relations Society of America). Это общество ныне насчитывает в своих рядах около 15 тыс. членов и имеет более 100 отделений в различных городах США. Оно тесно связано с могущественной организацией бизнеса - Национальной ассоциацией промышленников. Помимо Общества паблик рилейшнз Америки, являющегося организацией общенационального масштаба, в США существуют специализированные (отраслевые) ассоциации специалистов по паблик рилейшнз, работающие в области образования, сельского хозяйства, промышленности, здравоохранения и социального обеспечения, религии, спорта и пр. Эти отраслевые общества и ассоциации осуществляют исследовательскую работу, издают справочную и методическую литературу, проводят семинары, занимаются просветительской деятельностью. Собственные ассоциации паблик рилейшнз создают также представители отдельных рас и национальных меньшинств. По сравнению со США развитие профессиональной системы паблик рилейшнз в других странах Запада активизировалось несколько позже. Конечно, это вовсе не означало, что методы и приемы, использовавшиеся для установления связей с общественностью, не учитывались отдельными фирмами, организациями или учреждениями тех или иных стран. Так, в Великобритании Королевское управление по торговле, созданное в 1926 году, ставило своей целью с помощью плакатов, кинопродукции, выставок, прессы и радио "показать гражданам Великобритании, что "империя еще жива". В 1933 году впервые в Министерстве почтовой связи был создан отдел паблик рилейшнз, который возглавил известный специалист этого дела Стефан Таллентс. Расширением культурных и просветительских связей с другими странами мира занимался Британский Совет, основанный в 1934 году. Накануне второй мировой войны в ряде министерств, в министерствах частности труда и здравоохранения, появились отделы паблик рилейшнз. Целенаправленное налаживание связей с общественностью существенно ускорилось во время войны, особенно после возобновления деятельности Министерства информации. В послевоенные годы, когда усиливалась напряженность в отношениях между предпринимателями и рабочими, интерес корпораций Великобритании к паблик рилейшнз еще более возрос. Однако такого масштаба развития, как в США, эта система в сфере бизнеса Англии не приобрела, оказавшись наиболее распространенной в деятельности государственных органов, институтов местного самоуправления и других некоммерческих сферах жизни. В 1984 году в Великобритании начал свою деятельность Институт паблик рилейшнз, заложивший фундамент этой профессии в стране и начавший подготовку специалистов-профессионалов по вопросам связей с общественностью. Огромную работу по упорядочению консультативной деятельности специалистов по связям с общественностью проводит ныне профессиональная Ассоциация консультантов в области паблик рилейшнз Великобритании. Подобные процессы становления и развития национальных систем паблик рилейшнз наблюдались и в других странах Запада, в частности в Канаде, Франции, Голландии, Германии, Австрии, Греции, Испании, а в целом более чем в 60 странах мира, где также созданы национальные ассоциации паблик рилейшнз. В таких условиях очевидной стала потребность координации деятельности национальных ассоциаций на международном уровне. Идея создания международной организации паблик рилейшнз родилась еще в 1949 году в Лондоне во время частного совещания специалистов по вопросам связей с общественностью Голландии и Англии. Они пришли к выводу о необходимости организации международного сообщества, цель которого заключалась бы в содействии повышению уровня профессионализма и эффективности деятельности специалистов-практиков сферы паблик рилейшнз разных стран. В следующем году под эгидой Голландской королевской международной торговой ярмарки и Голландского общества паблик рилейшнз в Амстердаме собралась группа руководителей ведущих фирм Великобритании, Голландии, Франции, Норвегии и США, работающих в данной области. В результате дискуссии было принято заявление о необходимости создания Временного международного комитета, который сосредоточил бы внимание на международном обмене информацией, кооперировании деятельности и координации сотрудничества специалистов по паблик рилейшнз и в конечном итоге создал бы Международную ассоциацию паблик рилейшнз. После пяти лет работы Временного комитета, оживленного обмена мнениями по поводу концепции деятельности международного органа по паблик рилейшнз 1 мая 1955 года в Лондоне была основана Международная ассоциация паблик рилейшнз (International Public Relations Association). Тогда же был одобрен официальный Устав МАПР (IPRA), а также избран ее Совет. МАПР очень быстро превратилась во влиятельную профессиональную организацию, служащую катализатором развития национальных ассоциаций и содействующую распространению современных стандартов в сфере образования, этики и практики паблик рилейшнз. Этому в значительной степени способствовал Кодекс профессионального поведения МАПР, одобренный в мае 1961 года на Генеральной ассамблее ассоциации в Венеции, и особенно Афинский кодекс 1965 года, считающийся своеобразной "моральной хартией", базирующейся на принципах Всеобщей декларации прав человека. В 1964 году Международная ассоциация паблик рилейшнз получила официальное признание со стороны ООН как советник Социально-экономического комитета ООН, а также признание со стороны ЮНЕСКО как внегосударственная организация по категории: "отношения взаимного информирования". Следует подчеркнуть, что МАПР является особо требовательной и в определенной мере элитарной организацией, поскольку членство в ней открыто лишь тем, кто работает в области паблик рилейшнз не менее пяти лет и имеет высокую профессиональную компетентность. Все члены МАПР избираются персонально. В ее состав сегодня входят более 800 специалистов из 65 стран мира Однако, несмотря на такую уникальность состава МАПР и персональный подход к членству в ней, эта международная ассоциация работает в тесном контакте с национальными ассоциациями и региональными федерациями паблик рилейшнз. Одной из таких федераций является Европейская конфедерация паблик рилейшнз, деятельность которой осуществляется как на основании официальных документов МАПР, так и на основе Европейского кодекса профессионального поведения в сфере паблик рилейшнз (Лиссабонский кодекс), одобренного этой конфедерацией в апреле 1978 года и дополненного в мае 1989 года. МАПР, Европейская конфедерация и другие федерации регулярно созывают ассамблеи и проводят конференции, издают и распространяют методологические и методические материалы, содействуют становлению и развитию профессиональной системы связей с общественностью в тех странах, где она только еще зарождается. Особое внимание уделяется профессиональным научно-теоретическим журналам и печатным изданиям по вопросам паблик рилейшнз, среди которых стоит особо выделить "International Public Relations Review" (официальный орган МАПР). Огромной популярностью пользуются национальные журналы по данной проблематике, особенно печатные органы, издаваемые в США: "Public Relations Quarterly", "Public Relations Journal", "Public Relations Review", "Public Relations Reporter" и другие. Среди стран мира с профессиональной системой паблик рилейшнз наиболее развитой она по-прежнему остается в Соединенных Штатах Америки - месте своего зарождения. Несмотря на трудности, переживаемые американской и мировой экономикой и вынужденное кое-где сокращение числа работающих в сфере паблик рилейшнз, роль назначение института связей с общественностью продолжают возрастать. Об этом свидетельствуют такие факты: * По данным Американского бюро статистики, в этой стране паблик рилейшнз стали многомиллиардным бизнесом, которым занимаются около 200 тыс. профессионалов. * Около 200 колледжей и университетов США и еще больше в других странах мира готовят дипломированных специалистов по паблик рилейшнз. В еще большем количестве высших учебных заведений читаются специальные курсы по этому предмету. В большинстве вузов, готовящих журналистов, курсы паблик рилейшнз занимают первое или второе место среди учебных дисциплин, выбираемых студентами. * К концу этого столетия ожидается феноменальное увеличение количества работающих в этой области, где, как предполагается, будет занят 1 млн. человек. * Правительство США в одном только ЮСИА содержит 9 тыс. специалистов по вопросам коммуникации. В Министерстве обороны США работают еще 100 специалистов данного профиля. 20 крупнейших фирм паблик рилейшнз имеют прибыль более 1 млрд. дол. ежегодно. (См. O'Dwyer Jack. 1992 PR Fee Income of 50 Firms // O'Dwyer's PR Service Report. - 1993, May.-P. 18.) * Общество паблик рилейшнз Америки, основанное в 1948 году, ныне имеет 107 отделений и насчитывает 15 тыс. специалистов-профессионалов. * Общество паблик рилейшнз студентов Америки, образованное в 1968 году с целью содействия общению интересующихся этой профессией студентов с профессионалами паблик рилейшнз, ныне насчитывает в своих рядах 5 тыс. студентов из 180 колледжей и университетов. * Более 5400 американских компаний имеют собственные отделы паблик рилейшнз. * В США сегодня работают свыше 5080 агентств паблик рилейшнз, прибыль некоторых из них составляет сотни миллионов долларов ежегодно. * Более 500 торговых ассоциаций имеют свои собственные подразделения паблик рилейшнз. * Заработная плата ведущих специалистов по вопросам коммуникации в большинстве компаний и агентств паблик рилейшнз достигает шестизначной цифры (Seitel F.P. The Practice of Public Relations: 6th ed.-P. 40). (См.: U.S.Department of Labor Category and Statistics from Environment and Earnings Reports). * Прогноз на 2000 год выполнен на основе компьютерной модели линейной регрессивности (Cutlip S.M., Center A.H.., Broom G.M. Effective Public Relations: 7th ed. - N.J., 1994. - P. 27). СОСТОЯНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В УКРАИНЕ Сегодня каждому из нас понятно, что наша независимая страна должна влиться в указанный мировой процесс. К сожалению, мы еще не готовы к этому. Нам не достает глубокого понимания содержания, методов и приемов деятельности специалистов по паблик рилейшнз. Круг людей, в большинстве своем любителей, начавших заниматься или интересоваться вопросами связей с общественностью, - остается малочисленным и недостаточно квалифицированным. В Украине практически отсутствует продуманная система подготовки кадров по специальности паблик рилейшнз. Общие спецкурсы, которые преподают в отдельных учебных заведениях, не могут удовлетворить наши острые потребности. Не смогут сделать этого и приглашаемые из западных стран специалисты по паблик рилейшнз. Приветствуя их просветительскую деятельность, не стоит забывать, что западный опыт не во всем пригоден для нашей культуры и ментальности. Достаточно сослаться на позаимствованную рекламную деятельность молодых коммерческих структур, которая зачастую производит впечатление глумления над изголодавшимся народом. Это одно, причем не главное, доказательство того, насколько насущной является потребность формирования в нашей стране собственной высокопрофессиональной, цивилизованной системы связей с общественностью. Нужно, правда, отметить, что некоторые шаги в этом направлении уже предпринимаются. В рамках структур Верховной Рады Украины, администрации Президента, Кабинета Министров под вывесками пресс-служб начали функционировать отделы или подразделения, которые выполняют функции связей с общественностью. Такого рода подразделения созданы и в структурах отдельных министерств и ведомств, в частности МИД Украины, МВД Министерства обороны и др. Укомплектовывают службы связей с общественностью коммерческие банки, другие организации предпринимательской деятельности. Однако все они страдают одним общим недостатком. Функции этих служб сводятся в основном к информированию общественности или распространению рекламы. Их преимущественно пресс-посредническая деятельность часто носит спорадический и бессистемный характер, отличаясь, как правило, недолговременностью акций, рассчитанных на моментальный, единовременный эффект. Они нередко напоминают "пожарную команду", а не службу по "технике безопасности". Они, наконец, плетутся в хвосте событий, просто реагируя на них (функция реагирования), вместо того, чтобы опережать негативные моменты, разрабатывать и осуществлять длительные программы, рассчитанные на перспективу (проектирующая функция), на создание устойчивой положительной репутации своей организации или учреждения. Задача создания положительной репутации (позитивного имиджа) новых для Украины государственных, общественно-политических, хозяйственно-экономических и других институтов общества, благожелательного отношения общественности к ним сегодня приобретает особую актуальность. Молодое независимое государство переживает системный кризис. Причин такого неутешительного положения чрезвычайно много. Мы их, как правило, объясняем исторически унаследованными внутриэкономическими и внешнеполитическими обстоятельствами, несовершенством законотворческого процесса и т.д. И для этого, разумеется, есть весомые основания. Однако почти никто не обращает внимания на обстоятельство другого порядка. Речь идет, в частности, о том, что в нашем обществе очень низок уровень взаимопонимания и конструктивного взаимодействия государственных органов власти, их управленческих структур, политических партий и общественных формирований, предпринимательских, коммерческих и других новых институтов рыночного образца. Конфронтационный характер отношений между ними объясняется не только несовершенством законодательной базы, призванной регулировать эти отношения, но и отсутствием у каждого из этих институтов стремления четко сформулировать свои интересы и общественную значимость собственной деятельности, наладить сотрудничество друг с другом ради общегосударственных, общенародных интересов во времена исторических испытаний, выпавших на долю Украины. Одновременно мы наблюдаем повышение уровня недоверия со стороны общественности, различных социальных групп к институтам власти, ключевым государственным и политическим деятелям, к зарождающимся рыночным структурам. Об этом свидетельствуют опросы общественного мнения, регулярно проводящиеся научными институтами, государственными и независимыми социологическими службами. Так, на согласно данных общенационального социологического мониторинга общественного мнения, осуществляемого Инстит утом социологии НАН Украины в пределах проекта "Украина на рубеже XXI столетия", уровень доверия опрошенных к Президенту Украины на протяжении последних лет составлял: 1995 г. - 33.3%, 1996 г. - 23.4%, 1997 г. - 17.6%, 1998 г. - 9.7%. Уровень доверия к Верховной Раде соответственно: 9.5%, 8.7%, 6.9%, 7.3%. К правительству соответственно: 15.9, 13.0, 9.5, 7.6. Доверие опрошенных к частным предпринимателям также остается весьма низким: 1995г. -13,2%, 1996г. - 13.3%, 1997г. - 12%, 1998г. - 13.9% (див.: Паніна Н.В., Головаха Є.І. Тенденції розвитку українського суспільства (1994-1998 рр.). Соціологічні показники (Таблиці, ілюстрації, коментар). - К.: Інститут соціології, 1999ю - С. 41,64,65). И опять-таки не последней причиной такой ситуации является отсутствие взвешенной, нацеленной на перспективу программы налаживания конструктивных связей с общественностью, просветительской, пропагандистской (если угодно) работы среди различных групп населения. Достаточно сослаться на любительскую практику "паблисити" народных депутатов Украины, да и самой Верховной Рады, с точки зрения технологии паблик рилейшнз не выдерживающей никакой критики. Несмотря на определенное положительное значение, прямые телевизионные трансляции заседаний Верховной Рады или их радиотрансляция практически не способствовали созданию ее положительного образа (имиджа) как авторитетного и ответственного высшего законодательного органа независимого украинского государства. Возможность появляться на телеэкранах почти не используется депутатами для создания положительного мнения о себе в глазах общественности. Рядовой зритель скорее видел на экране заангажированных персон, стоящих на узкоидейных позициях и сводящих счеты со своими политическими противниками, чем живых людей, искренне болеющих за своих избирателей, их жизнь и будущее Украины. В итоге сложился и отрицательный имидж большей части депутатского корпуса, и Верховной Рады в целом, о чем свидетельствуют те же опросы общественного мнения. Поэтому не удивительно, что активность избирателей на выборах существенно снизилась, доверие к избранным депутатам как к "временщикам", заботящимся только о своих, прежде всего материальных, интересах, упало. И, наконец, Украина как молодое независимое государство все еще пребывает в не вполне благоприятном положении на международной арене, длительное время не может достичь желаемого взаимопонимания со странами ближнего и дальнего зарубежья. Сдвиги, происшедшие в последнее время во внешней политике Украины, несколько изменили ее имидж в лучшую сторону. Сегодня уже в определенной мере можно утверждать, что налажены контакты с официальными структурами многих зарубежных стран, установлено и достигнуто взаимопонимание с отдельными руководителями ряда государств мира Однако, если говорить о связях Украины, ее отдельных государственных и негосударственных образований с широкой зарубежной общественностью, с отдельными ее группами, особенно с влиятельными предпринимательскими и финансовыми кругами ведущих стран мира, тут контактов и понимания слишком мало. И дело не только в том, что наше рыночное законодательство не вызывает у них доверия. Под влиянием разного рода обстоятельств, а особенно благодаря информации, распространяемой неукраинскими средствами коммуникации, а также учитывая наши собственные непрофессиональные действия в этой сфере и отсутствие продуманной информационной работы среди зарубежной аудитории, в представлении широкой мировой общественности все еще доминирует мало информированное и не совсем благоприятное для Украины мнение. Кстати, мы слишком мало знаем о структуре такого общественного мнения, а также о процессах и факторах, формирующих его. В Украине по заказу международных политических и научных центров проводятся многочисленные социологические исследования, в том числе и международные сравнительные, позволяющие, так сказать, "прощупывать" общественное мнение населения Украины со всех сторон. Наверное, и мы могли бы на паритетных началах воспользоваться этими центрами для выяснения общественного мнения населения других стран об Украине. Каждый из очерченных блоков вопросов, так или иначе связанных с проблемами связей с существенностью, требует конкретного и углубленного разговора, о чем и пойдет речь в последующих разделах. Ныне актуальным является вопрос подготовки специалистов по паблик рилейшнз, проведение своеобразного ликбеза среди руководящего и административного персонала, государственных и негосударственных служащих. На развитие системы связей с общественностью обязаны обратить должное внимание руководящие политические структуры Украины. Слишком уж заметным стал разрыв между надеждами народа на улучшение своего положения и возможностями государства быть на уровне этих надежд, особенно учитывая переходное состояние украинского общества, объективные трудности, которые необходимо преодолевать на этом пути. Чтобы не утратить исторического шанса на демократические преобразования в процессе построения молодой независимой страны, ключевым заданием государственных и политических структур Украины должно стать установление взаимопонимания с широкой общественностью, развертывание долговременной программы разъяснительной и просветительской работы среди населения, особенно среди наиболее уязвимых его слоев, сильнее всех страдающих в переходный период и объективно готовых к резкому социальному протесту. Избежать социального взрыва в стране помогли бы профессионально действующие структуры, имеющие дело с общественностью, с людьми. На повестке дня - неотложная задача сплочения имеющихся незначительных сил в данной сфере. Мы должны как можно скорее обратиться к сокровищнице мирового опыта и знаний в этой области, необходимых как для преодоления конфронтации между различными институтами внутри страны, между ними и населением разных регионов, так и для создания и упрочения положительного образа молодого украинского государства в мире. |
Похожие:
 |
Книга предназначена для всех, кто работает с большими объемами информации,... Тело и мозг человека не нагружаются, они атрофируются, становятся дряблыми и немощными. Искусство «накачки» мышц называется бодибилдинг... |
|
Провокационная терапия Материал изложен в удобной форме не только для профессионального изучения, но и простого знакомства с данной проблемой. Книга представляет... |
 |
Книга представляет практический интерес для широкого круга читателей,... Впервые издан самоучитель по психотерапевтической самопомощи, позволяющий (в отличие от других книг по самопсихотерапии) овладеть... |
|
Психология социального отчуждения Книга предназначена не тем, кто интересуется социальным отчуждением вообще из отвлеченного интереса или с целью расширения кругозора... |
|
В каждом ролике должны прозвучать: дата съемки, имя автора ролика,... Пример: «Меня зовут Яков Шмуль. Сегодня 1 апреля. За моей спиной по адресу г. Москва ул. Тверская д. 1 работает нелегальное казино.... |
|
Российский рынок услуг в области связей с общественностью в 2003 году Российской ассоциации по связям с общественностью (расо), генеральный директор агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков пр и... |
|
Психология проблемного детства (пособие школьному психологу и педагогу) Книга предназначена школьным психологам и педагогам. Наверно она будет интересна и полезна не только им, но и всем, кто работает... |
|
Руководство по буддийскому ритриту Москва Издательский Дом «Грааль» Буддизма Ваджраяны, посвященных тому, как заниматься буддийской духовной практикой в затворничестве. В книге собраны воедино сущностные... |
|
Книга представляет интерес для широкого круга читателей З. Вестфаль, В. Крейпе, Г. Блюментрит, Ф. Байерлейн, К. Цейтцлер, Б. Циммерман, X. Мантейфель. Роковые решения |
|
Книга для тех, кто хочет получать ответы «А. Максимов. Не молчи,... «А. Максимов. Не молчи, или Книга для тех, кто хочет получать ответы»: свр – Медиа; Москва; 2009 |