Книга адресована всем занимающимся продажами от менеджеров высшего звена до торговых агентов и продавцов




НазваниеКнига адресована всем занимающимся продажами от менеджеров высшего звена до торговых агентов и продавцов
страница1/37
Дата публикации23.05.2014
Размер4.71 Mb.
ТипКнига
literature-edu.ru > Авто-ремонт > Книга
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   37

УДК 159.923 ББК 88.5 Ш 39

Рецензент:

Заведующий кафедрой маркетинга Белорусского государственного экономического университета, доктор экономических наук, профессор Акулич И. Л.

Охраняется законом об авторском праве. Воспроизведение всей книги или любой ее части запрещается без письменного разрешения издателя. Любые попытки нарушения закона будут преследоваться в судебном порядке.

Шейнов В. П.

Ш 39 Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг/ В. П. Шейнов.-М.: ACT, Мн.: Харвест, 2007.-416 с.

ISBN 978-985-16-0110-9 (Харвест) ISBN 5-17-032343-3 (ACT)

Продажа товаров и услуг — процесс психологический. Однако именно знаний психологии как раз и не хватает отечественным бизнесменам и торговым работникам.

В настоящей книге есть все необходимое для овладения эффективной техникой продажи товаров и услуг. В ней содержится большое количество приемов и рекомендаций, проверенных практикой в условиях стран СНГ и Балтии.

Материал книги апробирован на многочисленных практических занятиях и тренингах, проводившихся автором с продавцами всех уровней.

Книга адресована всем занимающимся продажами — от менеджеров высшего звена до торговых агентов и продавцов.

ISBN 978-985-16-0110-9 (Харвест) ISBN 5-17-032343-3 (ACT)

УДК 159.923 ББК 88.5

© Харвест, 2003

ПРЕДИСЛОВИЕ


Всего приятнее нам слова, которые дают нам какое-нибудь знание.

Аристотель

Количество торгующих в нашей стране за последние годы увеличилось многократно. В торговлю пришли люди разных профессий — инженеры, учителя, врачи, научные работники. Одни пришли по желанию — чтобы разбогатеть. Другие — поневоле, чтобы прокормить семью.

Торговля привлекательна тем, что в ней движение по формуле «деньги—товар—деньги» может происходить очень быстро и в соответствии с этим столь же быстро прирастать вложенные в товар деньги.

И, действительно, наиболее умелые коммерсанты «раскрутились» и сейчас владеют магазинами, ресторанами, прочими доходными предприятиями. Но подавляющее большинство «челноков» и иных начинающих продавцов продолжают зарабатывать на жизнь нелегким трудом рядового труженика.

Ознакомление с работой продавцов, торговых агентов, торговых фирм показало, что многое они делают дилетантски, непрофессионально. О непрофессионализме новоявленных торговцев говорят, например, таблички, появившиеся в большом числе на дверях офисов, служебных помещений: «Торговых агентов просим не беспокоить!».

И неудивительно, ведь начинать приходится с нуля. Советская торговля работала совсем в иных социальных и экономических условиях: дефицит товаров и услуг, единые государственные цены, отсутствие конкуренции. Результат — низкое качество обслуживания покупателей, клиентов. При социализме была проблема не продать, а купить (это называлось «достать»). Поэтому советский опыт — опыт скорее негативный, показывающий, как не надо работать с клиентами.
В искусстве продажи мы далеко отстали от стран с устоявшейся рыночной экономикой. Приходится теперь догонять, учиться на ходу. Но вот проблема: учиться по переводным книгам или книгам, написанным нашими авторами, но буквально пересказывающими западный опыт, далеко не во всем на пользу. Почему?

Все дело в нашей психологии, в менталитете нашего человека. Он в корне отличается от западного потребителя. Вот типичный пример из одного такого издания. Автор рекомендует торговому агенту начинать беседу с потенциальным клиентом при первой встрече с вопроса «Как дела?» или «Как идут дела сегодня?». Вопросы такого сорта вежливы, ненавязчивы и чаще всего вовлекают покупателя в разговор. Этим вы демонстрируете, что сосредоточены на покупателе». Такая манера поведения у нас считается развязной, если не наглой.

Автор данной книги, которую читатель держит сейчас в руках, приводит только те рекомендации, которые проверены и хорошо работают в наших условиях. И судит об этом не понаслышке, а исходя из опыта многочисленных занятий, проведенных им с персоналом торговых фирм — от рядовых продавцов и торговых агентов до организаторов, менеджеров торгового бизнеса. Несколько слов о терминологии. Объект работы торгового агента и продавца товаров, услуг -г- возможный покупатель, клиент. Слово «клиент» в соответствии со «Словарем русского языка» СИ. Ожегова означает: человек, которого обслуживают; посетитель, покупатель, заказчик. В соответствии с этим слово «покупатель» означает у нас «возможный покупатель», то есть тот, кого нужно склонить к покупке.

Техника продажи товаров и продажи услуг в целом идентичны, отличаясь одна от другой не больше чем продажа одного товара от продажи другого. Поэтому все приемы, описанные в книге, касаются как продажи товаров, так и услуг.

Известно, что большинство покупателей — женщины. Но слова «клиент», «покупатель» — мужского рода. Чтобы не загромождать текст окончаниями клиент(ка), по-купатель(ница), мы обходимся без них, имея в виду, что покупатели и клиенты — это и мужчины, и женщины.

Глава 1 стрнтегия торговли

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ УСПЕШНОЙ ТОРГОВЛИ СЕГОДНЯ И В БУДУЩЕМ

Судьба всегда на стороне разумных.

Еврипид

Знание некоторых принципов легко возмещает незнание некоторых фактов.

К. Гельвеции

Изучение работы торговых работников показало, что наиболее удачливые из них руководствуются в своей деятельности следующими принципами.

1. Нетрадиционный подход к процессу продажи.

2. Соблюдение моральных принципов.

3. Оказание помощи клиенту в разрешении его проблем.

4. Акцентирование внимания на выгоде, удобствах, даваемых товаром, а не на его свойствах.

5. Тщательное обдумывание всех этапов продажи. Остановимся подробнее на этих принципах.

Нетрадиционный подход к процессу продажи

При старых подходах к продаже продавец непосредственно сосредоточен на том, чтобы заставить покупателя купить. Продажа в таком случае зачастую напоминает обмен залпами между боевыми кораблями. Продавец выстреливает причинами, согласно которым необходимо совершить покупку. Это — выдающиеся достоинства товара (услуги) либо предлагаемые сегодня скидки. Покупатель отвечает залпом возражений и доводов, чтобы предлагаемое не покупать. Тем временем каждый пытается распознать, что в поставляемой информации имеет, смысл или вообще близко

к истине. Например, покупатель хочет знать, какие из упомянутых свойств помогут ему достичь своих целей. А эта заявленная производительность в самом деле такова или же является преувеличением? Продавцу же хочется знать, какие из возражений клиента существенны, а какие являются свидетельством того, что он не настроен сегодня вообще что-либо покупать.

Уйти от образа продавца, стремящегося вручить оболваненному им клиенту совершенно ненужные ему товар или услугу —это первая принципиальная задача современного продавца. Ведь в общественном сознании продавец — это человек, думающий только о своей выгоде. Поэтому стоит только ему начать говорить о своем товаре (естественно, с положительной его оценкой), как сразу возникает недоверие и мысль: «Вам бы только заработать на мне».

Кстати, одно издательство, обратившееся к автору этой книги с предложением написать книгу о психологии торговли, устами своего представителя сделало предложение в такой форме: «Виктор Павлович, вы, автор технологии скрытого управления человеком, написали, в частности, книгу о психологии манипулирования. Напишите книгу с условным названием «Как продать все, что угодно, и кому угодно».

Сразу скажу: эта книга не о способах манипулирования клиентом, покупателем. Потому что такой путь— тупиковый, бесперспективный. Почему об этом речь ниже.

Соблюдение моральных принципов

Нет ничего более привлекательного для продавца, чем постоянные клиенты. Ведь они, не отнимая у продавца дополнительного времени и сил, приносят ему постоянную прибыль. Не менее важно также, что они, без сомнения, положительно отзываются об этом продавце в разговорах со знакомыми. Недаром говорится: «Лучшая реклама — довольный клиент». Даже если клиент не делится своими мыслями о своем продавце, уже одно то, что он постоянно имеет дело с ним, воспринимается окружающими как признак качественной работы продавца.

6

И наоборот, недовольный клиент, а тем более об манутый (а манипулирование — это замаскированный обман) — антиреклама торговому работнику. •

Поэтому преуспевающий торговый работник — это человек с хорошей репутацией. Но ничто так не подрывает ее, как неблаговидные действия продавца. Одной «истории» достаточно, чтобы жертва ее на всю оставшуюся жизнь стала постоянно действующей антирекламой обманщиков.

Однако жажда наживы или стремление побыстрее сделать «начальный капитал» толкает многих на мани-пуляторские действия, а то и мошенничество. Продавцы такого рода, манипулирующие сотнями людей, просто мошенники. Они продадут что угодно, и им безразлично, что произойдет потом. Эти мошенники — преступники. Профессиональный продавец не может быть мошенником, поскольку от жизни ему требуются не только деньги. Ему требуется удовлетворение от сознания, что он является в мире положительной силой. Он не может продать ничего такого, что не принесло бы пользу покупателю.

В мире еще много людей, считающих, что они могут продвинуться вверх быстрее, если не будут обращать внимания на остальных. На фоне чрезмерно жадных продавцов честный человек выглядит великолепно.

Долговременный успех может быть создан лишь на основе личной честности, поддерживающей ту веру и доверие, которые проявляют к вам окружающие.

Вот заповеди честного продавца:

1. Продавай тот товар, которым клиент будет доволен.

2. Продавай товар таким, каков он есть.

3. Старайся исключить недоброкачественный товар из списка коммерческих предложений.

4. Поменяй работу в том случае, если убедился, что надо продавать недоброкачественный товар или услугу.

5. Лучше чистая совесть, чем чистая прибыль, полученная нечестным путем.

Многие, прочтя эти заповеди, могут возразить, что если действовать согласно им, то продавать будешь меньше, чем те, кто их бессовестно нарушает. Ответим на возникшие опасения.

Во-первых, данные наблюдения касаются, прежде всего, продавцов, работающих на рынках, коими, в силу обстоятельств стали бывшие инженеры, экономисты, учителя, научные работники. То есть непрофессионалы, учившиеся торговать на рынке у таких же, как и они, случайных в торговле людей. В силу недостатка у новоявленных продавцов знаний и умений на вооружение берется то, что лежит на поверхности, — словчить, обмануть клиента и т.п.

Во-вторых, наблюдение на такими «торговцами поневоле» из числа бывших интеллигентов показывает, что идеология «продать во что бы то ни стало» буквально калечит многих из них, приводит к деградации личности.

Подчеркнем, что дело здесь не в самой профессии, а именно в эгоистических установках упомянутых торговцев. Ибо есть много противоположных примеров, показывающих, что опасность деградации подстерегает только тех, кто игнорирует моральные принципы. Тем же, кто думает не только о своей выгоде, но и о покупателе, эта опасность не грозит. Скорее наоборот.

Наша семья познакомилась на отдыхе с Павлом, владельцем нескольких киосков на центральном рынке. Его интеллектуальность, широкий кругозор покоряли. По возвращении домой мы несколько раз убеждались, что его цены самые выгодные. С тех пор (уже который год) мы — его постоянные клиенты.

Один из самых быстрых способов отвратить от себя предполагаемых покупателей — начать поносить ваших конкурентов или их продукцию. Даже если вы совершенно правы, покупатели не испытывают удовольствия, выслушивая отрицательную информацию о других фирмах. Выкладывая негативные сведения, вы можете разрушить всякую возможность выстроить доверительные отношения. Будете ли вы доверять тому, кто готов выложить негативные сведения о своих конкурентах? Вероятно, нет.

Даже если то отрицательное, что вас так и подмывает сообщить о продукции, услугах или бизнесе ваших конкурентов, полностью соответствует истине, не делайте этого.

8

Вспоминаю, как в одном из московских магазинов продавец вместо привычного «Звоните, у нас может появиться то, что вас интересует» сообщил адрес магазина-конкурента, где я смогу сделать желаемую крупную покупку. Мне это так понравилось, что я обязательно теперь стараюсь что-то приобрести у этого продавца.

Оказание помощи клиенту в разрешении его проблем

Лучшие продавцы являются одновременно профессионалами в разрешении чужих проблем. Если вы продаете автомобили, то должны рассматривать свою работу с точки зрения способности разрешать проблемы этого вида транспорта. Если вы продаете копировальные аппараты, то считайте себя вовлеченным в бизнес по разрешению проблем размножения документа. Если торгуете сотовыми телефонами — то вы специалист по вопросам связи и коммуникаций. В любом случае вам необходимо научиться в первую очередь разбираться в сути проблем, возникающих у потенциальных покупателей.

Если вы занимаетесь продажей продукции производственного назначения, то можете считать себя вовлеченным в бизнес по разрешению проблем рентабельности. И задача, которую вам в любом случае придется решать, связана именно с проблемой повышения прибыльности компании-потребителя. Все, что вы будете делать, и все, что будете говорить, должно быть так или иначе нацелено на улучшение данных параметров в работе производителя, который решил прибегнуть к вашим услугам. Приучите себя рассматривать свою работу именно с таких позиций — и можете считать, что большая часть пути к успешной продаже вами уже пройдена. Вам необходимо быть полностью сосредоточенным на помощи своему покупателю. И поскольку бизнес сегодня становится все более сложным, продавец должен изучать разнообразные запросы покупателей и удовлетворять их.

Например, я наблюдал продавца-оптовика, который упорно полагал, что продавец розницей полнос-

9

тью сосредоточен на том, хорошо ли будет продаваться купленная им продукция. Но интересы розничных продавцов зачастую более глубокие. Им может также потребоваться определить, как эта продукция повлияет на их ассортимент, как это отразится на их ежемесячном закупочном бюджете, какие сотрудничающие рекламные фонды могут оказаться доступными, насколько надежным будет план пополнения запросов.

Если вы не испытываете интереса к тому, чтобы помогать людям разрешать их проблемы, вы занимаетесь не своим делом. Если вы не можете обратить все свои действия на достижение клиентом важных для него целей, то либо будете основываться в своей работе на принципах манипулирования людьми, либо просто не сможете убедить клиента в том, что предлагаете ему что-то действительно стоящее. Оба эти варианта неумолимо повлекут за собой либо ваше полное физическое и моральное истощение, либо неизбежный отказ со стороны потребителя иметь с вами дело. Уверен, что вас не устраивает ни одна из этих перспектив.

Вы как продавец призваны дать клиенту совет в отношении способов, которыми можете помочь в разрешении его насущных проблем. Вы способны предоставить ему всю необходимую информацию по путям их разрешения и, кроме того, дать конкретное руководство, которое и выльется в плодотворное сотрудничество двух настоящих профессионалов.

Ощущайте себя консультантом и действуйте как консультант.

Акцентирование внимания на выгоде,

удобствах, даваемых товаром,

а не на его свойствах

Люди покупают удовлетворение, которое ожидают получить от товара. Неважно, что вы продаете, но не говорите исключительно о свойствах. Свойства — это факты о товаре и услуге. Они сфокусированы в товаре. Говорите о выгоде. Выгода — это то, что те самые свойства значат для клиента. Выгода сфокусирована на клиенте. Каждый

10

раз, когда вы говорите о свойствах, старайтесь подчеркнуть, какую реальную выгоду они принесут клиенту.

То, что дверной замок для автомобиля автоматический — это свойство. Более легкая посадка пассажира и безопасность ребенка — выгода.

Привод из углеродистой стали — свойство. Меньшее время вынужденного простоя — выгода.

Многоступенчатая трансмиссия — свойство. Долгий срок службы двигателя и меньший расход бензина — выгода.

Встаньте на позиции клиента. Когда продавец не делает этого, он не достигает той степени убедительности, которая необходима для принятия клиентом решения выложить деньги за приобретение.

Автору неоднократно доводилось наблюдать презентацию торговыми агентами продаваемых ими товаров. Общей ошибкой многих из них является упор именно на исключительные свойства товара. Например, предлагая посуду «Цептор», говорили о специальном металле, из которого она изготовлена («Ну и что с того?» — спрашивал себя клиент), о том, что можно готовить без воды («А мне воды не жалко», — парировал слушатель). Естественно, в подобных случаях до сделки не доходило.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   37

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Книга адресована всем занимающимся продажами от менеджеров высшего звена до торговых агентов и продавцов iconПравила слушания 34 нюансы техники вопросов 47 товарная аргументация 48
Александра Деревицкого. Его обучающие программы предназначены для продавцов, агентов, коммивояжеров, менеджеров по сбыту, профессиональных...

Книга адресована всем занимающимся продажами от менеджеров высшего звена до торговых агентов и продавцов iconКнига будет полезна для психологов, специалистов по работе с персоналом,...
В книге описана авторская технология тренинга для специалистов, работающих с клиентами (продавцов, менеджеров). Основное внимание...

Книга адресована всем занимающимся продажами от менеджеров высшего звена до торговых агентов и продавцов iconВиктор Владимирович Гуленко Менеджмент слаженной команды
Книга адресована руководителям, желающим сформировать эффективную рабочую команду. Рассчитана на менеджеров всех звеньев, работников...

Книга адресована всем занимающимся продажами от менеджеров высшего звена до торговых агентов и продавцов iconКнига адресована всем, интересующимся вопросами мировой культуры,...
Эта книга явилась результатом огромной работы по изучению одной из самых замечательных традиций человечества — традиции передачи...

Книга адресована всем занимающимся продажами от менеджеров высшего звена до торговых агентов и продавцов iconПри минимальных финансовых затратах
Книга предназначена руководителям высшего и среднего звена управления и специалистам в области человеческих ресурсов. Она будет полезна...

Книга адресована всем занимающимся продажами от менеджеров высшего звена до торговых агентов и продавцов iconКнига адресована всем, кто интересуется тибетской медициной
Л43 Лекарственное сырье тибетской медицины: современный взгляд. Улан-Удэ: Изд-во бнц со ран, 2006. 96 с. Isbn 5-7925-0003-7

Книга адресована всем занимающимся продажами от менеджеров высшего звена до торговых агентов и продавцов iconПрактическое пособие для психологов и родителей. М.: Генезис, 2008
Книга написана известным нейропсихологом, профессором мгппу, автором монографий и практических пособий. Она адресована психологам,...

Книга адресована всем занимающимся продажами от менеджеров высшего звена до торговых агентов и продавцов iconИстория
Концепций, но и оригинальный авторский взгляд на процессы и метаморфозы психологической науки, оценка ее ярчайших представителей....

Книга адресована всем занимающимся продажами от менеджеров высшего звена до торговых агентов и продавцов iconАарон Бек, Артур Фримен. Когнитивная психотерапия расстройств личности
В качестве иллюстраций приводятся описания случаев из клинической практики. Книга адресована как специалистам, придерживающимся когнитивно-поведенческой...

Книга адресована всем занимающимся продажами от менеджеров высшего звена до торговых агентов и продавцов icon1. Сущность и стадии формирования поведенческого маркетинга
Целью работы является рассмотрение поведенческого маркетинга в системе продавец потребитель. Актуальность данной темы обусловлена...

Литература


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
literature-edu.ru
Поиск на сайте

Главная страница  Литература  Доклады  Рефераты  Курсовая работа  Лекции