Российская академия наук институт психологии социально-психологическая динамика
|
Скачать 4.72 Mb.
|
|
Глава 13. ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВОЗ ДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Введение Развитие рыночных отношений в нашей стране Привело к интенсивному развитию рекламы, которая превратилась в самостоятельный весьма доходный вид коммерческой деятельности /7, 8, 11/. Сегодня широко распространено мнение, что реклама глобально влияет на важнейшие политические, экономические и социальные процессы в обществе. При этом многие считают, что ее воздействие на поведение людей прямолинейно и ничем не ограничено. В этом случае потребители рекламируемой продукции часто рассматриваются как материал, поддающийся психологическому давлению со стороны тех, кто делает рекламу. Некоторые авторы (особенно в периодической печати) представляют рекламу только как способ манипулирования сознанием и подсознанием людей. Потребители в этом случае выглядят существами, не способными самостоятельно мыслить, сравнивать, делать выводы и критически относиться к тому, что предлагает рекламный рынок. В таких моделях им отводится достаточно примитивная роль: отвечать простейшими реакциями на рекламные стимулы. Однако не учитывается, что а) существуют объективные факторы, ограничивающие и направляющие потребительское поведение {социальные, экономические, психологические, физиологические и пр.); б) существуют разные психологические типы потребителей, которые по-разному воспринимают рекламу; в) психология потребителя развивается, изменяется во времени его отношение к тем или иным товарам (услугам) и т.д. Сегодня рекламу следует рассматривать как один из основных инструментов маркетинговых коммуникаций /2, 3, 6, 9, 11, 13/. Реклама так же, как и другие маркетинговые мероприятия, может быть эффективной только в том случае, если она участвует в процессе удовлетворения потребностей людей в качественных товарах и услугах. Если реклама манипулирует человеком, пытается навязать чуждые ему потребности, то постепенно складывается ситуация неприятия потребителем и рекламы, и рекламиру- 273 емых товаров /1-6, 9, 10, 13/. Известно, что не только успех, но и быстрый крах в России многочисленных финансовых пирамид был обусловлен именно интенсивной рекламой. 13.1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ ИССЛЕДОВАНИЯ ВЗАИМОСВЯЗЕЙ РЕКЛАМЫ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Маркетинг существенно изменил взгляды специалистов на роль и задачи рекламы в экономике, так как выдвинул в качестве основного критерия эффективности экономической деятельности самого потребителя, его потребности. Традиционную для современной отечественной рекламы, но психологически недостаточно эффективную схему: товар — реклама — потребность заменили на: потребность — товар — реклама. При этом выделяют базовые потребности человека и потребности в конкретных товарах /5/. Из последней схемы следует вывод, который поддерживают многие как отечественные, так и зарубежные авторы: реклама способна воздействовать на сознание и подсознание потребителя, она участвует в развитии его мотивации и влияет на процесс принятия решений, но она не создает новых базовых потребностей, а лишь способствует их опредмечиванию. В обществе с эффективной экономической и политической системами реклама занимает определенное место, приносит пользу как рекламодателям, так и потребителям, выступает как необходимое условие развития рынка. Для того, чтобы понять роль, место и возможности рекламы нужно учитывать всю совокупность значимых факторов, воздействующих на сознание и поведение человека. Очень часто эффект воздействия рекламы на потребителей обнаруживается вовсе не потому, что рекламисты используют какие-то очень мощные приемы такого воздействия, а потому, что в нашем обществе намного больше средств вкладывается в рекламу, чем, например, в культуру, искусства, образование или институты, поддерживающие нравственные ценности. Объективно от недобросовестной рекламы страдает не только потребитель, но и производитель. Этому есть примеры в мировой экономической истории. В настоящее время не только спрос рождает предложение, но и предложение — спрос. Тем не менее было 274 бы неверно считать, что порождение спроса на новые еще неизвестные потребителю товары и услуги происходит благодаря рекламе. Не реклама порождает новые потребности, не она их истинная причина, а объективные социально-экономические процессы, в которых реклама выступает лишь как средство опредмечивания потребностей. Бедняка, лишенного материальных средств к существованию, реклама не сделает покупателем новой марки автомобиля, а глухой человек под воздействием рекламы не пойдет в магазин за новым аудиоцентром. Возможности рекламы воздействовать на потребительское поведение человека ограничены внешними и внутренними условиями его существования /5,10/. Большинство российских рекламистов искренне верит в то, что самым главным фактором эффективной рекламы является ее способность привлекать внимание потенциальных потребителей, что именно с привлечения внимания начинается любая рекламная кампания, что это обеспечивает максимальное количество продаж. В литературе, как отечественной, так и зарубежной, можно встретить формулу, которая характеризует некогда популярную модель воздействия рекламы на психику потребителя, определяет этапы и механизмы такого воздействия: AIDA или AIMDA. Где А — attention (внимание); I — interest (интерес); М — motive (мотив); D — desire (желание); А — activity (активность). Предполагается, что процесс воздействия рекламы (а также процесс организации рекламной деятельности) всегда начинается с привлечения внимания потребителя. Далее рекламист стремится вызвать интерес к рекламе, потом мотив, желание и наконец — деятельность по приобретению рекламируемого товара. Однако в настоящее время эта модель подвергается критике. Эта критика исходит от тех специалистов, которые занимаются маркетинговыми исследованиями. Они настаивают на том, что рекламисты должны прежде всего учитывать потребности людей (потенциальные или актуальные) и лишь после этого разрабатывать способы привлечения внимания потребителей к рекламируемым товарам или услугам. Бессмысленно привлекать внимание людей к тому, в чем у них нет объективной потребности. Бросающаяся в глаза реклама в этом случае вызывает раздражение, а значит неэффективна /3,6/. 275 Исследования показывают, что могут быть выделены три ситуации, описывающие три типа поведения человека в качестве потребителя в зависимости от степени актуализации потребности в рекламируемом товаре и условий, при которых они становятся актуальными. 1. Ситуация предполагает наличие у потребителя осознанной потребности в каком-либо товаре или услуге. Субъект осуществляет активный поиск предмета ее удовлетворения, который может выступать как в виде конкретного товара, так и в виде группы товаров. В последнем случае субъект находится на стадии принимаемого решения, выбора. Реклама помогает сделать этот выбор. При этом чаще всего обнаруживаются два варианта. а) Если субъект осознал не только свою базовую потребность, но и выбрал конкретный товар (услугу) в качестве способа ее удовлетворения, то наилучшей рекламой во всех отношениях будет четкая информация о наличии, свойствах, уникальных особенностях, цене и других характеристиках товара, причем информация, представленная в оптимальном для потребителя объеме. Однако, как показывает опыт, даже если рекламист допускает здесь профессиональные (например, психологические) ошибки, потребитель все равно оценивает рекламу достаточно высоко, так как он нуждается в рекламной информации не меньше, чем в самом товаре. Это, в частности, объясняет, почему часто срабатывает малопрофессиональная реклама. В данном случае чрезмерно навязчивые способы увещевания, воздействия, вовлечения, внушения, убеждения и пр. могут восприниматься субъектом как лишние, ненужные, мешающие, вызывающие эмоциональное раздражение и др. б) Проблема несколько меняется, если человек осознал потребность в чем-либо, но еще не выбрал конкретный товар (услугу), способный ее удовлетворить. То есть базовая потребность пока еще не нашла своего предмета. Это бывает, например, в том случае, если на рынке представлено большое количество аналогичных товаров, трудно различимых по своим потребительским характеристикам. В этом случае рекламист получает возможность с помощью не только экономических, но и психологических методов управлять процессом принятия решения о покупке товара потребителем. Один из важнейших психологических механизмов, на которых основано управление процессом принятия решений в рекла- 276 ме, а значит и реальный выбор на уровне поведения, есть положение о том, что образы восприятия всегда психологически сильнее, эмоционально ярче, чем образы представлений, что и учитывается опытным рекламистом. Покупая в магазине, например, пиджак, мы выбираем лучший из тех, что видим, что нами воспринимается. Но выбранный пиджак лучший только из тех, которые продаются в данном магазине. Образы представления, основанные на воспоминаниях, в этом случае слишком бедны, чтобы существенно повлиять на принятие решения о покупке. В любом случае принятие решений, то есть выбор всегда осуществляется в рамках осознанной актуальной потребности. 2. Ситуация наличия у потребителя неосознанной (потенциальной) потребности. У субъекта есть внутренние предпосылки (условия) для ее возникновения (биологические, физиологические, психофизиологические, психологические, социально-психологические и др.). Потенциальная, неосознанная потребность может выражаться в проблемах, затруднениях, неудобствах, осознанию которых способствует реклама. Она предлагает конкретный способ их устранения. Здесь работа рекламиста становится эффективной, если он концентрируется на образной сфере человека. Частое повторение рекламной информации, объяснение как товар устраняет проблемы человека, расхваливание объекта с различных сторон, сравнение его достоинств с недостатками аналогичных товаров, представленных на рынке и др., то есть все то, что создает у потребителя яркий запоминающийся образ, может оказаться достаточно эффективным для осознания потенциальной потребности и возникновения желания сделать покупку или воспользоваться услугой. Если человеку пока еще не нужна рекламируемая вещь (то есть потребность не осознана), то полученные посредством рекламы знания о свойствах и особенностях предлагаемого товара сыграют свою роль, когда она появится, и субъект столкнется с необходимостью выбрать и приобрести ставший нужным ему товар. Прочно закрепившийся в памяти яркий, эмоционально окрашенный образ, сформированный на основе установок, ожиданий и стереотипов субъекта, скорее всего положительно повлияет на принятие решения о покупке. Так, например, человек, не страдающий заболеванием, лекарство от которого широко рекламируется, мо- 277 жет приобрести его только потому, что реклама, создав яркий образ, убедила его сделать покупку "на всякий случай". В другом варианте она (опять же с помощью ярких образов, мнемотехники или частым повторением) может заставить человека запомнить название лекарства, что сыграет определяющую роль при выборе товара, если заболевание возникнет. 3. Ситуация отсутствия у потребителя не только конкретной потребности, но и предпосылок для ее возникновения (внутренних условий). В этом случае субъект в силу объективных причин в принципе не может быть потребителем рекламируемого товара (услуги). Так, например, люди, лишенные зрения или слуха, не являются потенциальными потребителями товаров, предлагаемых фирмами, торгующими бытовой радиоаппаратурой. Прямая реклама, призывающая сделать покупку телевизора и многократно расхваливающая товар, может вызвать у них лишь чувство раздражения, так как постоянно будет напоминать о имеющихся у них физических недостатках. Здесь и традиционная реклама, и попытки воздействовать иа подсознание, как правило, оказываются малоэффективными: ничто не может заставить людей идти против своей природы. Никакими яркими образами, частым повторением рекламной информации, ни внушением, ни гипнозом нельзя добиться устойчивого спроса. В этой ситуации возможны лишь кратковременные, разовые эффекты, которые быстро исчезают и рассчитывать на которые недальновидно. Определенного успеха в этом случае рекламист достигает только тем, что предлагает с помощью рекламируемого товара удовлетворить какую-либо неадекватную потребность: купить вещь в подарок, поучаствовать в конкурсе и получить приз, вложить деньги в приобретаемую вещь для последующей перепродажи и пр. Человек, например, может купить объективно ненужный ему товар из любопытства, соображений престижа и др. Однако это опять же не даст стабильного поведенческого эффекта, так как не соответствует основному функциональному назначению товара, противоречит объективным потребностям субъекта. Отсутствие достаточного количества научно обоснованных фактов о психологии человека, воспринимающего рекламу, в целом ряде случаев приводит к многочисленным мифам, например, о том, что реклама способна создавать новые человеческие потреб- 278 ности из ничего, на пустом месте. Интересно по этому поводу высказался социальный психолог Т.Шибутани. "Для индустрии рекламы, — пишет он, — выгодно создать впечатление, что она владеет "научным" знанием, которое дает ей возможность манипулировать поведением. Бели агенты рекламы смогут убедить своих клиентов, что это так, они, безусловно, повысят свои собственные доходы, если и не увеличат доходы заказчиков. Не приходится сомневаться, что многие компании по рекламе достигли больших успехов, но является ли успех результатом достоверного знания или интуитивных предположений способных исполнителей — это предмет догадок. Некоторые претензии предполагают систематическое знание того, что даже не существует. Многие искусные пропагандисты вырабатывают свои приемы методом проб и ошибок; часто то, что они делают, является эффективным в силу причин, которых они не понимают". /14, с, 506-507/. Таким образом, проблема изучения потребностей человека является одной из важнейших проблем психологии рекламы. Однако, как показывает анализ, для того, чтобы решать прикладные задачи, необходимы теоретические обобщения и модели, адекватно отражающие роль потребностей в рекламе. Главная задача в этом случае будет заключаться в том, чтобы осознать, какую объективную реальность это понятие отражает, какие объективные процессы стоят за термином "потребность". Так анализируя роль потребностно — мотивационной сферы в маркетинге, Ф. Котлер, различает такие понятия как "нужда", "потребность" и "запрос" /3/. "Запрос" — это потребность, подкрепленная покупательской способностью. "Нужда4 — это "чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо" и "потребность" — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Ф. Котлер пишет, что проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль, а проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов — булочка с рубленным бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества, — считает автор, — растут и потребности его членов. Деятель маркетинга не 279 создает нужду, она уже существует. Ф. Котлер считает, что продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда останется прежней (скважина) /3/. Ту же мысль мы находим у другого американского автора Т. Левитта, который считает, что потребляются не вещи, а ожидаемые выгоды; не косметика, а сулимые ею чары; не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра; не акции фирмы, а доходы от прироста капитала... /б/. 13.2. ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Исследование влияния рекламы на поведение потребителей тесно связано с изучением восггриятя потребителем как рекламы, так и самого товара. Это позволяет поставить некоторые вопросы. 1) Если известна степень актуализации потребности в рекламируемом товаре, то будет ли это влиять на восприятие рекламы, на оценку ее характеристик? 2) Оценивают ли потребители рекламу независимо от степени актуализации потребности, или при каких-то условиях есть устойчивая связь между оценками рекламы потребителями и объективной потребностью в товаре? Для изучения этих вопросов нами было проведено три серии психологических экспериментов. Серия 1. В этой серии исследовался вопрос о том, как испытуемые оценивают рекламу товаров, в которых у них нет актуальной потребности, а также внутренних условий для ее возникновения. (Исследование проводилось совместно с Т. Дудкиной). Для этого группе испытуемых (N=24), из которых 13 мужчин и 11 женщин были предложены рекламные видеоролики. Причем мужчинам предлагалась реклама женских товаров (в данном случае гигиенических прокладок "Always"), а женщинам — мужских (в частности, импортного машинного масла для автомобиля). По нашей классификации этот случай относится к ситуации третьего 280 типа. Исследование проводилось по методике семантического дифференциала Ч. Осгуда. Затем были подсчитаны суммы положи-тельных и отрицательных оценок в баллах по каждой анкете. По-лученно распределение оценок представлено в таблицах 1 и 2. Таблица 1 Распределение сумм положительных оценок в баллах по методике семантического дифференциала при предъявлении видеороликов с рекламой товаров, неадекватных потребностям потребителя.
Таблица 2 Распределение сумм отрицательных оценок в баллах по методике семантического дифференциала при предъявлении видеороликов с рекламой товаров, неадекватных потребностям потребителя.
В эксперименте установлено, что различия между полученными значениями статистически существенны. В данном случае и мужчины, и женщины оценили рекламу в соответствии с ее качеством, а именно: реклама прокладок была оценена выше, а реклама машинного масла — ниже. То есть реклама при данных экспериментальных условиях оценивается по ее качеству, а не в соответствии с характером имеющихся потенциальных потребностей. Серия 2. В первой экспериментальной серии исследовалась оценка рекламы товаров, рассчитанных на удовлетворение потенциальных потребностей (для мужчин это автомобильное масло, для женщин — гигиенические прокладки). Во второй серии мы рассматривали оценку рекламы в условиях актуальной потребности {исследование проводилось совместно с Т.Дудквной). В исследовании приняли участие 10 испытуемых, из которых были сформированы две группы по 5 человек (экспериментальная и контрольная). 281 Перед экспериментом первой группе испытуемых предлагался напиток "Спрайт" (по 0,5 литра каждому человеку). Затем испытуемые обеих групп должны были проанализировать и оценить по методике семантического дифференциала плакат с рекламой данного напитка. На плакате была изображена откупоренная бутылка "Спрайта" с выливающимся напитком. Эксперимент показал наличие статистических различий между оценками экспериментальной и контрольной групп. То есть испытуемые из экспериментальной группы (которым был предложен данный напиток и которые не испытывали актуальной потребности (жажды), оценили рекламу в целом хуже, чем представители контрольной группы. Серия 3. В третьей серии рассматривалась проблема восприятия рекламы (торговой марки) испытуемыми в зависимости от оценки ими характеристик рекламируемого товара (N=30). (Исследование проводилось О.В. Гордяковой, Г.Г. Гафуровой для фирмы "ВМ Pryde", производящей мужскую одежду в России под англоязычной торговой маркой ESSEX). В исследовании определялось, как влияет отношение к торговой марке ESSEX на восприятие потребителями продукции фирмы, то есть в какой степени реклама способна повлиять на отношение к товару. Четырем группам испытуемых предлагалось 10 костюмов. Задача состояла в том, чтобы определить, влияет ли изменение содержания рекламной информации на восприятие и оценку качества товара. Группа 1. Первой группе предъявлялись костюмы, у которых зашивались бирки с названием торговой марки, так, чтобы испытуемые не могли определить страну, в которой произведена данная продукция. То есть оценка костюмов проводилась лишь по их внешнему виду. Здесь возможное воздействие знания торговой марки (и соответственно страны — изготовителя) устранялось полностью. Испытуемых просили назвать страну — производителя данной продукции. Оценивая продукцию, они ориентировались только на ее качественные характеристики. Группа 2. Второй группе испытуемых предлагалось выполнить оценку продукции с установкой на то, что все они произведены в России (ткань, пошив, фурнитура и пр.). Группа 3. Третьей группе предъявлялись костюмы с торговой маркой ESSEX (бирки открывались). Испытуемым предлагалось выполнить все задания по оценке костюмов с установкой на их 282 импортное изготовление. В качестве страны-производителя называлась Англия. Группа 4. Четвертой группе испытуемых показывали костюмы с торговой маркой ESSEX и говорили о том, что ояи сделаны в России, но "под Запад" и также предлагалось оценить ах по специальной шкале. Результаты исследования в первой группе показали, что большинство испытуемых при оценке представленных им костюмов сделали предположение о том, что они изготовлены в России. (Как известно, при оценке костюмов по внешнему виду ни торговая марка, ни какая-либо другая информация о предложенных товарах не предоставлялась: бирки были зашиты). На втором месте — оказалось предположение о том, что страной-производителем является Польша, на третьем — Чехия. Лишь в семи из представленных оценок фигурирует такая страна как Англия, что соответствует торговой марке ESSEX. Это составляет 5,8% от максимально возможного количества предположений о производстве костюмов в Англии и 7,2% от количества оценок, которые были вообще представлены испытуемыми в эксперименте. Испытуемых просили проранжировать костюмы по характеристикам качества. Коэффициенты ранговой корреляции всех четырех групп оказались значимыми на уровне p=0.05, то есть ранжирование осуществлялось по одним и тем же критериям. Знание торговой марки и соответственно страны-производителя существенно не изменило критерии оценки качества представленных группам испытуемых товаров. То есть психологическая установка, представленная в рекламе (торговая марка и страна-производитель), на оценку товара существенного влияния не оказала. Та же закономерность проявилась и при оценке отдельных характеристик продукции (модель, ткань, качество пошива, фурнитура). Для этого по всем четырем этапам подсчитывались коэффициенты достоверности статистических различий по t — критерию Стьюдента. Результаты показали следующее. Во всех случаях испытуемые не продемонстрировали никаких значимых различий в оценках моделей костюмов. Модели оценивались независимо от предлагаемых установок. У 2-й и 4-й групп при оценке ткани выявились статистически достоверные различия. То есть те испытуемые, которым было 283 сказано, что костюмы с торговой маркой ESSEX произведены в Англии и те, которым сказали, что это имитация "под Англию", хоценивали ткань по-разному. В 4-й группе она оценивалась в целом хуже. В остальных случаях значимых различий выявлено не было. То есть если люди узнают, что ESSEX — это имитация "под Запад", они оценивают ткань ниже. При оценке фурнитуры выявилось несколько достоверных различий. То есть в ряде случаев различные психологические установки в эксперименте повлияли на оценки фурнитуры. Так, значимые различия проявились в 1-й и 2-й группах. Испытуемые, которые знают, что костюмы изготовлены в России, оценивают фурнитуру ниже, чем те, которые ничего не знают о стране-производителе костюмов. Это означает, что установка на российскую продукцию повлияла на оценку фурнитуры. Существенные различия обнаруживаются в ряде случаев и при оценке качества пошива костюмов. Так знание о том, что костюмы сделаны в Росснй влияет на оценку качества пошива по сравнению с ситуацией, когда страна производитель, фирма и торговая марка не известны испытуемым (1-я и 2-я группы). В последнем случае качество пошива оценивается выше. Группа испытуемых, которой сообщили торговую марку ESSEX (Англия), оценила качество пошива костюмов иначе, чем га группа, которой сказали, что костюмы сшиты в России. Испытуемые, которые знали, что костюмы изготовлены в России, оценили качество пошива выше, чем те, которые думали, что они сделаны в Англии. Этот факт, на первый взгляд, кажется парадоксальным. Однако он может свидетельствовать об эффекте, который хорошо известен в психологии рекламы. Суть его состоит в том, что реклама при предъявлении товара оценивается не сама по себе, а с учетом характеристик товара. В этом случае психологи часто сталкиваются с закономерностями, разрушающими стереотипные представления рекламистов о поведении потребителей. Например, эти явления часто возникают по механизму контраста. В данном случае можно предположить, что у группы испытуемых с установкой на импортное происхождение костюмов, увиденное не соответствовало представлению о качестве английских товаров. То есть испытуемые в 3-ей группе ожидали от "английских" товаров чего-то большего, поэтому и дали оценки более низкие, чем испытуемые из 2-ой группы. 284 При сравнении достоверности различий в оценках качества пошива во 2-й и 4-й группах также обнаружены значимые различия. То есть испытуемые, которые считают, что костюмы сшиты в России, иначе оценивают этот фактор по сравнению с группой испытуемых, которым известно, что торговая марка лишь имитирует страну производителя — Англию. Здесь качество пошива костюмов с "установкой на имитацию" оценивается намного ниже, чем "российская" продукция. Заключение В результате проведенных исследований были выявлены и проанализированы условия, при которых отношение к рекламе влияет (или не влияет) на потребительское поведение. Это влияние осуществляется через оценку как самой рекламы, так и рекламируемых товаров. Данная проблема достаточно сложна и требует детального изучения, В частности, следует определить роль таких психологических категорий как "потребность", "мотив", "оценка", "отношение", "выбор", "принятие решения " и других. Реклама создает некую психологическую установку на осуществление потребительского выбора через формирование определенного отношения человека к рекламируемому товару. Однако, по-видимому, реклама не создает новых потребностей, а лишь участвует в их опредмечивании, где в качестве мотива выступает конкретный товар. Это свидетельствует о способности потребителей критически относиться к рекламе и использовать собственные критерии оценки предлагаемой им продукции. Не выявляется зависимости между оценками рекламы я потенциальными потребностями в рекламируемых товарах. Однако зависимость обнаруживается при изучении актуальных потребностей. Литература 1. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991. 280 с. 2. Котлер Ф. Управление маркетингом. М.Экономика, 1980. 224 с. 3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Бизнес-книга, ИМА-Кросс.Плюс, 1995. 702 с. 4. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.,1996. 184 с. 285 5. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе*. М., Академия, 1995.144 с. 6. Маркетинг. Под ред. А.Н.Романова. М.: Банки и биржи ЮНИТИ, 1996. 560 с. 7. Музыкант В. Реклама: международный опыт и российские традиции. М.: Право и закон. 1996. 222 с. 8. Наймушш А.Д. Основы организации рекламы. М.: Вяештортздат, 1992. 214 с. &. Ромпт Е. Реклама в системе маркетинга. Харьков: НВФ. "Студцентр", 1995. 214 с. 10. Рябивскии Л.С. Поведение покупателей в условиях рыночной экономики. М.,1991. 96 с. 11. Серегина Т.К., Титова Л.М. Реклама в бизнесе. М.: ИВЦ "Маркетинг", 1996.112 с. 12. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск: АО "Фолиум", 1994. 312 с. 13. Швольбе К. Практика маркетинга. М.: Республика, 1995. 317 с. 14. Шибутйни Т. Социальная психология. М., 1969. |
Похожие:
 |
Российская академия наук институт психологии московская гуманитарно-социальная... Психология совместной жизнедеятельности малых групп и организаций. Ответственные редакторы: А. Л. Журавлев, е в. Шорохова. М.: Изд-во... |
|
Академия наук СССР институт философии изадтельство социально- экономической... Академия наук СССР институт философии изадтельство социально- экономической литературы «мысль» москва — 1963 |
|
Литература победитель обмана Российская академия наук научный совет по истории мировой культуры Комиссия по истории культуры Древней и Средневековой Руси Евразийское... |
|
Тревожность у детей Тревожность у детей и подростков: психологическая природа и возрастная динамика. — М.: Московский психолого-социальный институт;... |
|
Психологическая наука в россии XX столетия: проблемы теории и истории Психологическая наука в России XX столетия: проблемы теории и истории. Под ред. А. В. Брушлинского. — М.: Издательство «Институт... |
|
Российской Федерации Российская Академия художеств Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение Санкт-Петербургский государственный академический институт живописи,... |
|
Тической и прикладной психологии: традиции и перспективы материалы... Ярославский государственный университет имени П. Г. Демидова Институт психологии Российской академии наук |
|
Пермской области пермская государственная медицинская академия Л. Я. Дорфман, д-р психол наук, проф., зав каф психологии Перм ин-та искусств и культуры |
|
Учреждение образования «гродненскиигосударственныи университет имени... Рецензенты: кандидат психологических наук, доцент Г. Ф. Михальченко; кандидат психологических наук, доцент П. А. Ковалевский; доктор... |
|
Учреждение Российской Академии наук Институт мировой литературы им.... Москвы, Северного Кавказа, Бурятии и Абхазии, посвященные разным проблемам изучения истории национальных литератур России и СНГ и... |