Тренинг Продаж
Вначале несколько слов о жанре тренинга. В нашем понимании, Тренинг – это Целенаправленное Обучение Навыкам. В свою очередь, навык – это автоматизированное действие. Отсюда следует, что так называемый «тренинг личностного роста» (ТЛР) является бессмысленным словосочетанием, так как либо ТЛР не является тренингом, либо в нем тренируется нечто другое. Важно подчеркнуть, что словосочетание «тренер обучает навыку» также лишено смысла, так как навык может быть «оттренирован» только самим тренируемым, причем с помощью достаточно большого количества повторений. Отсюда несколько существенных следствий:
Тренеры-продавцы «Тренинга продаж» во всем мире, строго говоря, не продают «обучение навыкам продаж», поскольку 30-50 часов, имеющихся обычно в их распоряжении, принципиально недостаточны для формирования навыка. Они продают Позитивную (эффективную) Модель Действий по продажам, Ориентировочную Основу Действия (с той или иной степенью Полноты) и Начальные Шаги Формирования Навыка.
Даже если бы тренеры имели в своем распоряжении 3000 часов, то и тогда навык продавца не был бы до конца сформирован в тренинговой ситуации, поскольку реальная ситуация продаж не может быть воспроизведена в обучающем контексте группы. Следовательно, в тренинге важно запустить у каждого из участников Процесс самостоятельного Формирования Навыка в реальной профессиональной деятельности. Для этого, на наш взгляд, достаточно, чтобы каждый член обучающейся группы поучаствовал бы в следующей Базовой Схеме Тренинга: Ознакомление с Позитивной Моделью Действия – Ролевая Проба в соответствии с этой моделью – Получение от группы и тренера Обратной связи и предложений по улучшению действия – Вторичная ролевая проба с улучшением действия – Улучшение действия фиксируется группой, участником и тренером.
Далее в реальной профессиональной деятельности продавец самостоятельно осуществляет неоднократно работу по дальнейшему улучшению навыка по этой же методической схеме (обратная связь группы и тренера замещается собственной рефлексией действий и обратной связью от покупателей, от коллег, от начальства).
Оптимальная Система Тренинга состоит из первичного группового тренинга, практики продавцов в реальной профессиональной деятельности под наблюдением супервизора (не менее двух недель), вторичного группового тренинга-супервизии, а далее должна быть снова практика и завершающий групповой тренинг-экспертиза.
Тренинг Продаж является первичным товаром Гештальт-оргконсультанта не только потому, что первичным фронтом контакта ОК является периферическая часть организации, но и потому, что самой сильной частью гештальт-терапии в прикладном аспекте является Установление Эффективного Контакта. Вся мощность гештальт-консультанта может быть продемонстрирована в этой сфере, поскольку гештальт-терапевт профессионально натренирован как медиатор, посредник Контакта с окружающей средой.
Или, другими словами, Гештальтист является Мастером по эффективному обеспечению Встречи Потребностей двух «человеко-организмов»: Покупателя с одной стороны и Продавца – с другой. Ибо, с точки зрения гештальт-подхода, Покупка-Продажа, по сути, является взаимным Удовлетворением потребностей Покупателя (в функциональном содержании товара, в престиже, в человеческом общении – см. ниже) и потребностей Продавца (в денежном вознаграждении за труд, в повышении самооценки от успешной продажи, в человеческом контакте и др.)
На наш взгляд, четыре комплексных навыка гештальтиста эффективно проявляются в Тренинге Продаж:
Общие навыки фасилитации Контакта (мы выделяем шесть уровней Контакта: сенсорный, эмоциональный, понимание, действие, экзистенциальный, ориентированный на задачу).
Под последним понимается специфический контакт, нацеленный на удовлетворение потребностей клиента в определенной целевой деятельности. Например, в гештальт-терапии шестой уровень будет называться «терапевтическим контактом» и будет состоять в специфической помощи терапевта клиенту в осознавании механизмов прерывании потребностей клиента; в тренинге – «обучающим контактом» тренера, предъявляющего клиенту оптимальные модели поведения и способы тренировки нового навыка, а также организующего систему тренировки, контроля и обратной связи тренируемым.
Таким образом, шестой уровень контакта есть особым образом организованная Контактная Деятельность, удовлетворяющая специфические потребности клиента – в терапии, обучении и т.д. В случае продаж специфическая деятельность продавца – это всемерная поддержка потребности в приобретении покупателем определенного товара.
Гештальтист может быстро и эффективно обучить продавца всем видам контакта (пожалуй, только экзистенциальный уровень контакта редко применяется продавцами – за исключением продаж книг, произведений искусства и других «экзистенциально окрашенных» товаров, в том числе психотерапевтических услуг).
Навыки работы с парой по согласованию потребностей. В данном случае имеется в наличии пара «продавец – клиент», и одной из стратегий эффективной продажи является согласование потребностей одного партнера в паре купить нечто, а другого – продать. Синхронизация потребностей по времени и по взаимной комплиментарности (один член пары – продавец – владеет тем, что нужно другому – товаром, и обратно, покупатель владеет деньгами, которые требуются продавцу). Согласование взаимно нужных друг другу потребностей и их предметов – одна их задач гештальт-терапии.
Определение способа прерывания потребности Покупателя в приобретении товара и соответственно помощь (разумеется, не терапевтическая) по восстановлению этой потребности – третий полезный навык Гештальтиста, который возможно передать Продавцу.
И, наконец, поскольку конкуренция продавцов иногда носит здоровый (полезный для организации и для них самих) характер, а иногда наносит вред всем, то полезным является обучению навыкам здоровой конкуренции.
Итак, перейдем к обсуждению более конкретного содержания Гештальт-тренинга продаж. Мы выделяем пять основных шагов в тренинге – в порядке последовательного применения данных навыков в деятельности продавца и удобства тренировки навыков в обучении продавцов:
Первый шаг – умение различать клиентов по наличию или отсутствию у них актуальной потребности в покупке товара (см. ниже три основные категории клиентов) и соответственно взаимодействовать с ними.
На этом же шаге Продавец должен определять и так называемого «спецклиента»:
а) клиента, потребности которого принципиально расходятся с потребностями продавца в связи с причинами, не относящимися к процессу продажи: человек пришел в магазин для того, чтобы «разрушить» тем или иным способом деятельность продавца и магазина – украсть, отобрать у кассира деньги, оскорбить продавца, затеять «личностный конфликт» и т.д.;
б) клиента, потребности которого принципиально расходятся с потребностями продавца в связи со специфической конфликтной ситуацией в процессе продажи: клиент пришел вернуть недоброкачественный товар, а продавец не имеет возможности принять товар обратно, клиент считаем товар дефектным, а продавец не согласен, что этот дефект существует или он случился по вине магазина и др.
Хотя Продавец, как мы уже сказали, должен определять «спецклиентов» на начальных стадиях контакта с покупателями, но для удобства обучения мы переносим тренинг навыков работы продавцов с «трудными» клиентами (в ситуации конфликта) на последнюю стадию обучения (пятый шаг).
Второй шаг – умение определять «доминирующие потребности» покупателя и соответственно взаимодействовать с различными типами покупателей.
Третий шаг – умение определять «стадии развития потребности» клиента в покупке и взаимодействовать с покупателем в соответствии с этими стадиями.
Четвертый шаг – умение определять «формы контакта» (тип границ) покупателя и взаимодействовать с клиентом адекватно типу его границ. Строго говоря, это умение в деятельности продавца начинает проявляться на ранних этапах контакта – еще до второго шага, поскольку продавец прежде всего сталкивается при контакте с клиентом с его «типом границ», но из дидактических соображений сначала целесообразно определить саму доминирующую потребность покупателя, затем глобальные фазы ее развития, а потом уже определять форму контакта, с помощью которой реализуется данная потребность. У «зрелого» продавца все четыре «шага» функционируют единовременно и слиты в единый комплексный навык фасилитации потребности клиента в покупке.
Пятый шаг, как мы уже говорили, состоит в определении «конфликтного» клиента и вообще-то относится непосредственно к жанру не тренинга продаж, а в большей степени тренинга ассертивного (уверенного) поведения24 или тренинга навыков разрешения конфликтов (1). По этой причине мы не включаем описание пятого шага в данный текст, посвященный тренингу продаж.
Итак, переходим к описанию четырех основных шагов в нашем «гештальт-тренинге продаж» (как мы уже говорили в начале текста, наша модель прошла многолетнюю непосредственную апробацию в тренинге продавцов мебельных фирм, продавцов эксклюзивных швейцарских часов, продавцов ювелирных изделий, в сетевом маркетинге и других сферах, а также опосредованную апробацию при обучении «тренеров по продажам», «менеджеров по персоналу» и других специалистов, связанных с продажами.
|
