Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга: Учеб пособие




Скачать 3.95 Mb.
Название Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга: Учеб пособие
страница 3/36
Дата публикации 29.05.2014
Размер 3.95 Mb.
Тип Документы
literature-edu.ru > Маркетинг > Документы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   36

1.2. Первый этап эволюции маркетинга (1860—1950 гг.)


Первый этап эволюции маркетинга являлся своего рода основой маркетинга в современном его понимании. Особенность первого этапа состоит в том, что он в свою очередь делится на три последо­вательных периода.

Годы 1860—1920 на общем фоне превышения спроса над пред­ложением характеризуются процессами совершенствования произ­водства, основная цель которого заключалась в увеличении объе­мов и ассортимента выпускаемой продукции.

Годы 1920—1930 характеризуются тем, что с учетом достигну­тых успехов в области роста объемов производства, которые позво­лили почти вплотную приблизиться к удовлетворению платежес­пособного спроса населения на товары и услуги, имевшегося в те годы, производители были вынуждены сосредоточить свое внима­ние на решении проблемы совершенствования выпускаемых това­ров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента.

Годы 1930—1960 знаменуются тем, что во главу угла предпри­нимательской деятельности на фоне увеличения объемов произ­водства и разностороннего совершенствования выпускаемых това­ров ставится решение проблемы организации сбыта за счет интен­сификации коммерческих усилий, которая означает первоочеред­ное приложение хозяйствующим субъектом финансовых средств и затрат труда в сфере стимулирования сбыта произведенных товаров.

Первый этап эволюции маркетинга характеризовался дальней­шей концентрацией производства, его механизацией и автоматиза­цией, а также усилением концентрации и централизации капита­ла, что проявлялось в создании монополистических союзов. Этому периоду свойственно нарастание процессов специализации, ук­рупнения масштабов производства, усиление конкурентной борьбы.

Все указанные причины привели к формированию так называе­мого рынка потребителя — рынка, для которого характерны превы­шение предложения над спросом и острая конкурентная борьба в особенно разорительной ее форме — монополистической конку­ренции, а следовательно, и серьезные проблемы со сбытом про­дукции.

Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки, существующей на стыке экономики, социологии, психологии и управления, были созданы американцем Сайрусом Маккормиком (1809—1884). Он был первым человеком, который полностью осоз­нал уникальную роль функции маркетинга как специфической за­дачи управления. И несмотря на то, что Маккормик имел только техническое образование, он создал целый "арсенал основных ору­дий" современного маркетинга, таких, как изучение и анализ рын­ка, основные виды и принципы выбора ценовой политики и сер­висного обслуживания и т.д. Причем все это он использовал в практической деятельности своей фирмы "Интернэшнл Харвестер" (производство уборочных машин), что способствовало утвержде­нию ее ведущего положения на рынке и процветанию.

Как академическая дисциплина маркетинг возник в Америке, время его рождения — начало XX в. В 1902 г. в Мичиганском, Кали­форнийском и Иллинойском университетах начали читать лекции по проблемам маркетинга. В 1903—1905 гг. У. Крюзи в Пенсильванском университете преподавал курс, названный "Маркетинг про­дуктов компаний", а в 1910 г. Р. Бартел читал курс "Методы марке­тинга" в Висконсинском университете.

Следует особо отметить, что в этот период концепция марке­тинга носила чисто прикладной характер и была направлена на активный поиск покупателей произведенной продукции, т.е. кон­центрировала свое основное внимание на вопросах организации прибыльного сбыта исходя из возможностей товаропроизводителей.

1.3. Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970 гг.)


Второй этап эволюции современной концепции маркетинга ха­рактеризуется тем, что под влиянием последствий мирового эко­номического кризиса 1929—1932 гг. маркетинг начинает приобре­тать контуры концептуальной системы. К этому же времени отно­сится появление так называемых базовых концепций, ставших ос­новой последующего развития маркетинга вплоть до наших дней. В этот период сформировались три основополагающих подхода к орга­низации маркетинговой деятельности, составляющих его фунда­мент: функциональный, институциональный и товарный.

Функциональный подход основывается на поэлементном анали­зе сбытовой деятельности предприятия, а именно — оптовой реа­лизации, транспортировке и хранении. Главный упор при этом де­лается на внутрифирменное планирование.

Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем (так называемый "мерчендайзинг").

Товарный подход основывается на тщательном изучении поку­пательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разра­ботка изделий и их модернизация.

На втором этапе эволюции маркетинга началось формирование так называемого маркетинга потребителя. Исходным тезисом этого направления развития маркетинга служило представление о том, что потребители неизбежно отдают предпочтение товарам с более высокими показателями качества, но при этом стремятся приобре­сти не столько сам товар как вещь, сколько ту потребительскую полезность, которая в нем воплощена. Отсюда главным в обоснова­нии решений о производстве того или иного товара становится глу­бокое, всестороннее изучение прежде всего потребителя, его нужд и запросов, а также условий и факторов, под воздействием кото­рых они формируются и развиваются.

Одновременно происходила интеграция в единое целое всех ра­нее названных трех подходов к организации маркетинговой дея­тельности — функционального, институционального и товарного — и возникло понимание маркетинга как системы, охватывающей все виды деятельности предприятия, связанные с производством про­дукции и ее продвижением от производителя до потребителя. По­явился такой новый элемент маркетинга, как маркетинговые ис­следования, ставшие впоследствии основой всей маркетинговой деятельности.

Новый качественный поворот произошел в 50—60-е годы, ког­да, преодолев послевоенные трудности, экономически развитые страны вступили в новый этап развития. Маркетинг стал рассмат­риваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное пла­нирование и даже чем стратегия и тактика экономического поведе­ния предприятия. Именно в этот период его начали воспринимать как "философию бизнеса" и в основных чертах была сформирована современная концепция маркетинга. Маркетинг был признан круп­ными корпорациями, что привело к серьезным изменениям в струк­туре внутрифирменного управления. Главное из них — это создание специальных маркетинговых служб и передача функций управле­ния сбытом руководителю отдела маркетинга.

К этому же периоду относится развитие так называемого управ­ленческого маркетинга, суть которого состоит в распространении принципов маркетинга на все уровни управления предприятием снизу доверху. "Производственный персонал, финансовые и сбы­товые службы, — читаем мы у оного из наиболее крупных специа­листов по управлению Гордона Болта, — должны проникнуться психологией маркетингового мышления, даже если они не прини­мают непосредственного участия в осуществлении маркетинга".

В методологическом отношении главным достижением этого этапа следует считать появление концепции процесса и структуры мар­кетинга, а также развитие методов комплексного изучения рынка.

На этом же этапе начал формироваться международный марке­тинг, который называют также глобальным маркетингом. Он полу­чил особенно широкое распространение в 80-е годы в связи с ак­тивизацией международной торговли, развитием туризма и других форм сотрудничества между различными странами.

В это же время развитие теории маркетинга шло по линии при­менения системного подхода к организации маркетинговой деятельности. В терминах системного анализа маркетинг рассматрива­ется в двух аспектах: как подсистема управления внутри предприя­тия, функционирование которой обеспечивает связь между произ­водителем и потребителем, — микромаркетинг, и как подсистема внутри общества, посредством которой достигается управление рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потреби­телей, — макромаркетинг. Последний является принципиально но­вым направлением, перемещающим центр тяжести с изучения про­блем отдельно взятой фирмы на анализ социальной системы, в рам­ках которой она осуществляет свою деятельность. Это послужило толчком для возникновения ряда новых подходов к маркетинговой деятельности: социального маркетинга, консьюмеризма, бихевиоризма и стратегического планирования.

Смысл социального маркетинга — значительное расширение сфе­ры маркетинговой деятельности. Ее предметом становится не толь­ко рынок, но и общественно-политическая деятельность. Цель со­циального маркетинга — создание, осуществление и контроль над программами, направленными на усиление притягательности ка­кой-либо социальной идеи (маркетинг идей), воспитание опреде­ленных норм и навыков поведения (например, кампания против курения) и т.п. Социальный маркетинг — это использование тех­ники маркетинга в некоммерческих целях.

Консьюмеризм имеет своей целью создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителей.

Бихевиоризм — направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявлении их мотива­ций и предпочтений. С развитием бихевиоризма связана разработка одного из важнейших инструментов маркетинга — сегментации рын­ка, о котором более подробно будет сказано в дальнейшем.

Содержание стратегического планирования (стратегического мар­кетинга), в котором многие теоретики и представители делового мира в свое время усматривали вершину маркетинга, учитываемое при принятии любого управленческого решения, состоит в изуче­нии соотношения внешних факторов и внутренних ресурсов, воз­можностей фирмы. Стратегический маркетинг относится к приори­тетным направлениям современного маркетинга и по оценке спе­циалистов сохранит свое первостепенное значение в будущем.

Совокупность всех этих направлений составляет основу совре­менной концепции маркетинга, являющейся методологической основой практического маркетинга, или маркетинга как образа действия, под которым понимается специфический способ орга­низации хозяйственной деятельности предприятия, основывающий­ся на интеграции и координации всех функций по выявлению и оценке потребностей рынка, преобразовании этих знаний в конк­ретные изделия, формировании спроса и продвижении товаров от производителя до конечного потребителя.

Практический маркетинг выступает как важнейшая функция управления предприятием, тесно смыкающаяся с менеджментом. По нашему мнению, развитие теории и практики маркетинга и менеджмента идет по пути их конвергенции, т.е. взаимопроникно­вения. В привычных для нашего читателя терминах его можно опре­делить как специфическую форму применения программно-целе­вого подхода к организации производственно-сбытовой деятельно­сти предприятия, где цель — обеспечение большей прибыли при минимизации коммерческого риска, а программа — комплекс ме­роприятий по максимальному приспособлению всей работы фир­мы и вырабатываемой или намечаемой к выпуску продукции к требованиям конкретных потребителей.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   36

Похожие:

Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга: Учеб пособие icon Учебное пособие Текст предоставлен правообладателем Логопатопсихология:...
«Логопатопсихология: учеб пособие для студентов / под ред. Р. И. Лалаевой, С. Н. Шаховской.»: Гуманитарный издательский центр владос;...
Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга: Учеб пособие icon Гогунов Е. Н., Мартьянов Б. И. Г 58 Психология физического воспитания...
Учебное пособие предназначено для студентов вузов, обучающихся по специальности «Физическая культура и спорт»
Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга: Учеб пособие icon Белкин А. С. Б 43 Основы возрастной педагогики: Учеб пособие для студ высш пед учеб, заведений
...
Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга: Учеб пособие icon Ситаров В. А. Дидактика: Учеб пособие для студ высш пед учеб заведений...
Современные образовательные технологии : учебное пособие / кол авторов; под ред. Н. В. Бордовской. М.: Кнорус, 2010. 432 с
Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга: Учеб пособие icon 1. Психологические основания маркетинга > 1 Сущность маркетинга с психологической точки зрения
Психология маркетинга: Курс лекций для студентов психологических факультетов вузов
Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга: Учеб пособие icon Скирбекк Г., Гилье Н. История философии : Учеб пособие для студ высш учеб, заведений
Скирбекк Г., Гилье Н. История философии: Учеб пособие для студ высш учеб, заведений. М.: Владос, 2000. 800 с
Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга: Учеб пособие icon В. А. Лабунская Васильева О. С., Филатов Ф. Р
Психология здоровья человека: эталоны, представления, установки: Учеб пособие для студ высш учеб, заведений. — М.: Издательский центр...
Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга: Учеб пособие icon Соколова Е. Е. Введение в психологию: Учебник для студ высш учеб заведений
Общая психология: в 7 т. / Под ред. Б. С. Братуся. Том 0-28 Соколова Е. Е. Введение в психологию: Учебник для студ высш учеб заведений....
Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга: Учеб пособие icon Вопросы и задания
Семейное воспитание детей с отклонениями в развитии: Учеб пособие для студ высш учеб заведений / Под ред. В. И. Сели­верстова. —...
Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга: Учеб пособие icon Высшее образование
Детская психология: учеб пособие для студ высш учеб заведений / Д. Б. Эльконин; ред сост. Б. Д. Эльконин. — 4-е изд., стер. — М.:...
Литература


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
literature-edu.ru
Поиск на сайте

Главная страница  Литература  Доклады  Рефераты  Курсовая работа  Лекции