1. Сущность и стадии формирования поведенческого маркетинга




Скачать 329.01 Kb.
Название 1. Сущность и стадии формирования поведенческого маркетинга
страница 1/2
Дата публикации 19.10.2014
Размер 329.01 Kb.
Тип Реферат
literature-edu.ru > Маркетинг > Реферат
  1   2
Содержание


Введение


2

1. Сущность и стадии формирования поведенческого маркетинга


3

2. Рыночные ориентации персонала


7

3. Типы поведения работников по отношению к клиенту, признаки клиентурного и антиклиентурного поведения


13

4. Выбор сегмента рынка и отбор работников, примеры формирования привлекательного организационного поведения, маркетинговой поведенческой среды


16

5. Пример формирования привлекательного организационного поведения, маркетинговой поведенческой среды на примере компании NISSAN


22

Заключение

25

Введение

В данной работе рассматриваются проблемы движения организаций к успеху в условиях поведенческого маркетинга. Раскрывается сущность последнего, его факторы и принципы, а также содержание поведенческого маркетинга, где основными моментами выступают анализ поведения потребителей и продавцов.

Целью работы является рассмотрение поведенческого маркетинга в системе продавец – потребитель. Актуальность данной темы обусловлена индивидуальными качествами потребителей и продавцов в условиях рыночной экономики. Объект исследования – система продавец – потребитель, а предмет исследования – поведение продавцов и потребителей.

  1. Сущность и стадии формирования поведенческого маркетинга

Движение к успеху в маркетинге, как считает А. Вайсман, происходит по спирали, в центре которой находится проблема ("эффективный дефицит") неудовлетворенной потребности, существующей на рынке. Это первый виток спирали. Второй виток спирали означает концентрацию сил для решения проблемы лучше, чем все остальные. (Делайте то, что делаете лучше всех. Рынок всегда реагирует на лучшие решения имеющихся проблем).

И, наконец, третий виток спирали касается очевидной компетенции. Преуспевающие предприятия имеют высокую культуру производства. Но необходимо иметь в виду, что потребности на рынке сегодня изменяются быстрее, чем когда-либо. Поэтому важна эффективно действующая информация о поведении конкурентов.

Развиваясь по спирали, успех - мера и степень достижения цели - влечет за собой новый успех. Этот "мультипликационный" эффект и лежит в основе разработки методологии поведенческого маркетинга как явления эпохального, зародившегося в 90-е годы.

Эпохе поведенческого маркетинга предшествовали, как известно, эпоха производственного маркетинга (1860-1930 гг.), эпоха сбыта (1930-1950 гг.), эпоха концепции маркетинга (1950-1970 гг.), эпоха маркетингового менеджмента (1970-1990 гг.).

В чем же сущность концепции поведенческого маркетинга, на каких факторах и принципах она основывается?

Основными факторами поведенческого маркетинга являются:

  1. Особое выделение, особое подчеркивание роли поведения покупателей (потребителей) и конкурентов, основывающееся на комплексном, системном подходе к исследованию поведения индивидуальных и институциональных покупателей и конкурентов.

  2. Расширение в маркетинговом поле начал рынка покупателей и их индивидуалистского поведения.

  3. Усиление зависимости маркетинга от изменений макросреды.

Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия (объем продаж, наличие денег на счете, уровень складских запасов, состояние НИОКР и др.).

Внешнее же окружение, состоящее из участников рыночных отношений, во многом определяется их поведением целевыми установками, интересами. Последнее прямо влияет на успех организаций.

В этом плане научный и фактический интерес представляет содержание поведенческого маркетинга как поиска актуальных проблем, включающего семь составных частей:

  1. Установление целей.

  2. Анализ внешней среды.

  3. Анализ собственных возможностей.

  4. Образ фирмы.

  5. Позиция на рынке.

  6. Выбор стратегии поведенческого маркетинга.

  7. Маркетинговый контролинг.

Анализ содержания модуля поведенческого маркетинга показывает, что основными его принципами могут быть:

  1. Принцип приведения производства в соответствие со спросом и поведением потребителей, непосредственно исходящих от рынка.

  2. Завоевание рынка посредством стратегического планирования на основе вышеизложенных факторов поведенческого маркетинга.

  3. Принцип мониторинга макросреды организаций, приобретших черты поведенческого маркетинга.

Установление целей является необходимой предпосылкой успеха. Цели - изначальный элемент маркетинговой деятельности, они задают и определяют все другие составляющие.

Цели бывают индивидуальные и организационные. Люди организуются, так как верят в то, что это самый эффективный путь достижения своих целей. С этой точки зрения организация - это обмен личной независимости на достижение целей. Организоваться - значит разрешить другим направлять ваше поведение.

Цели индивида - это единственные цели, которые существуют в мире, так как они строятся на его неудовлетворенных потребностях. Все остальные цели являются организационной трансформацией целей индивида. Чтобы достичь личных и организационных целей, люди добровольно оставляют часть своих индивидуальных свобод, так как способны оценивать свои позиции относительно других позиций и воспринимать другие цели (группы, организации) как свои собственные. Цели должны стоить того, чтобы к ним стремиться.

Цели организации - это цели, общие для всех ее членов. Ее цель - служить всем участникам процесса путем увеличения их возможностей в достижении своих целей. Максимизацию прибыли можно считать главной целью организации. Достижение этой цели означает, что организация получает максимум от рынка.

Цели становятся инструментом маркетинга, когда они четко сформулированы в письменном виде, когда они известны работникам и приняты ими к исполнению. Поэтому к целям предъявляются требования достижимости и реалистичности, мотивированности, формализуемости, наличия обратной связи и др.

Цель как атрибут свободного человека, свободного предприятия предполагает выбор другого состояния маркетинга или его поведения. В литературе встречаются термины, отождествляемые с понятием цели. Это такие термины, как "миссия", "стратегия", "задачи", "политика" и др.

Обычно миссией называют общую цель, вызывающую у членов организации состояние устремленности к чему-то. Организация исполняет много ролей: производителя, потребителя, поставщика, нанимателя, налогоплательщика и др. Миссия - это цель, объединяющая все множество ролей организации.

На основе миссии формулируются долгосрочные (более года) цели организации или качественные результаты, которые не предлагается достичь за пределами планового периода. Поэтому стратегия - это способ, средство достижения долгосрочных целей. Краткосрочные цели (в пределах года), задания или задачи представляют собой результаты, которые предполагается получить в пределах планового периода.

Политика, как и стратегия, относится к категории средств, но средств достижения краткосрочных целей или поставленных задач. Политика отвечает на вопрос: каким образом должны выполняться задачи? Действенными могут быть только цели, четко и ясно сформулированные и реальные. При этом необходимо определить содержание (его я хочу достичь) и объем (сколько я хочу достичь) в определенных временных рамках.

Если четко поставленная цель - это уже полдела, то не менее важным является исследование внешней среды, или того окружения, в котором функционирует организация. Это вторая половина успеха.

Под внешней средой иногда понимают то, посредством чего организация проявляет свою сущность. Собственно, не что иное, как внешняя среда порождает саму организацию и органично с ней взаимодействует. Жизнедеятельность человека как способ существования и развития его биосоциальной, экономической и политической деятельности, как вечность выживания составляют сущность внешней среды. Можно схематично представить механизм жизнедеятельности людей как взаимосвязь их начал (принципов).

В качестве таких начал механизма жизнедеятельности (как необходимостей и возможностей комплексов) определены следующие: ответственность (движущие силы, линии жизни); правление (правила игры, форма организации власти); экономия (экономический выбор людьми правил хозяйствования); полития (умеренная демократия). Сущность названных комплексов проявляется в их взаимосвязи (возможности политии - это возможности экономии; возможности экономии - это возможности правления; возможности правления - это возможности ответственности).

В соответствии со схемно-функциональным подходом анализ этих комплексов следует производить как по горизонтали, так и по вертикали. Последний включает контрольный анализ (философский срез), а также содержательный, организационный, технологический, правовой, психологический и, наконец, комплексный .

Таким образом, последнее десятилетие нынешнего столетия отмечалось углубленным исследованием поведения покупателей (потребителей), что по существу можно охарактеризовать как эпоху поведенческого маркетинга. Как и все предшествующие четыре эпохи эволюции маркетинга, пятая эпоха (с 1990-х годов) также характеризуется движением к успеху в маркетинговой деятельности организаций.
 Стадии формирования поведенческого маркетинга
1. Производственная стадия. Здесь требования качественного изготовления продукции кажутся работникам ключевым фактором успеха. Совершенствование качества товарной продукции становится самоцелью и приводит к рыночной самоизоляции целиком всю бизнес-организацию.

2. Сбытовая стадия. Здесь формируются нормы поведения сотрудников, возникающие из представлений, что имидж фирмы обеспечивается, прежде всего, рекламой. Персонал фирмы производит продукцию, не заботясь об имидже, который понимается, как условие удачного сбыта. Сбытовая ориентация персонала может проявляться экстремально (персонал не заботится о формировании позитивного имиджа фирмы) и завуалировано (заполучить клиента любой ценой).

3. Конъюнктурная стадия (конъюнктура – совокупность признаков характеризующих ситуацию). Здесь персонал ясно осознаёт, что имидж фирмы зависит от скорости и точного реагирования на спрос. Работники вынуждены корректировать своё собственное поведение в соответствии со своими представлениями о клиенте.

Вырабатываются нормы поведения:

  1. а)    запретительные (не обидеть клиента),

  2. б)    созидательные (привлечь клиента),

  3. в)    закрепительные (понять клиента).

4. Маркетинговая стадия. Здесь имиджевые регуляторы становятся для работника нормами-стимулами, побуждая постоянно изучать покупательское поведение «своих» целевых групп. Имидж фирмы зависит от того, насколько в сознании определенной категории покупателей формируется доверие к ней и её товарам; эту зависимость сотрудники фирмы связывают с собственным поведением в ней.

 


  1. Рыночные ориентации персонала



В отечественной практике поведенческая культура управления, которая основывается на имиджевых регуляторах, формируется болезненно. Некоторые фирмы находятся на разных фазах перехода к новой поведенческой культуре: производственной ориентации, сбытовой ориентации, конъюнктурной ориентации, маркетинговой ориентации.

Наибольшая поведенческая напряжённость персонала приходится на стадию освоения имеющегося рынка. Наибольшая поведенческая напряжённость персонала приходится на стадию освоения имеющегося рынка. Сначала для завоевания имиджа главными становятся поведенческие факторы «высокая оперативность» и «готовность работать в условиях нечётко поставленной задачи», затем добавляются факторы «готовность работать в условиях нестабильного финансирования» и «обеспечение конфиденциальности», а в конце – «прикладная направленность».

Имиджевые регуляторы поведения сотрудников фирмы важно изучать и «извне», т.е.что думают реальные и потенциальные клиенты. В результате одного из социологических исследований была составлена характеристика идеальной фирмы-продавца. Оказалось, что партнёрское взаимодействие с фирмой-продавцом может быть успешным , если будут срабатывать следующие факторы имиджевой регуляции делового поведения: безналичная форма расчётов; цена, подтверждённая качеством, телефонные коммуникации; компетентность сотрудников; доброжелательность сотрудников; непосредственные деловые контакты; доверительность; высокий сервис; удобное расположение помещений в офисе (чтобы не тратить много времени на поиски нужных работников)

Центральной проблемой управления имиджем в фирме является умение сформировать такие социальные нормы, которые подчиняли бы поведение работников главному девизу: «Всё для клиента!».

Имиджевые регуляторы поведения
В зарубежной теории и практике управления понятие «имидж фирмы» отражает, прежде всего, тот позитивный образ, который сложился у ее клиентов – покупателей товаров и услуг, а также у ее поставщиков, заказчиков, партнеров, акционеров.

Чем более привлекателен этот образ, тем больше возможностей открывает для себя руководство фирмы, разрабатывая стратегию ее развития.

Забота об имидже фирмы, который может изменяться, определяет и поведение персонала фирмы: главным критерием оценки работниками становится их позитивное отношение прежде всего к клиентам – конечным потребителям фирменной продукции.

В этой связи важно проанализировать, как формируется поведенческая культура управления имиджем «изнутри», каковы основные имиджевые регуляторы организационного поведения, как сами сотрудники понимают и оценивают имидж своей фирмы, как организуется изучение имиджа и его формирование.

Существует несколько фаз поведенческой культуры управления на основе имиджевых регуляторов.

Фаза производственной ориентации персонала характеризуется неразвитой поведенческой культурой, где имиджевые регуляторы подавлены.

Более того, они могут работать ностальгически во вред предприятию:

«Раньше мы были известны всей стране и наша продукция покупалась. Теперь мы никому ненужны». Ярко выраженная ностальгическая установка не позволяет персоналу предприятия адаптироваться к новым условиям хозяйствования на рынке. Мешает персоналу предприятия и другая установка: «Мы производим, а у нас не покупают. Но мы-то производим! И качество хорошее».

Это претенциозная имиджевая настройка персонала, характерная для бывших работников государственных предприятий – теперешних акционерных обществ открытого типа. Эта ориентация встречается и в некоторых производственно-торговых фирмах среди цеховых рабочих. Ее признаками являются искаженные представления о предпринимательстве и рыночных отношениях.

Фаза сбытовой ориентации персонала характеризуется зарождением поведенческой культуры на основе примитивных представлений об имидже: «Имидж обеспечивается рекламой».

Главная поведенческая установка: «Производим то, что должны сбыть. Любыми средствами».

Поэтому персонал фирмы (предприятия) производит продукцию, не очень заботясь об имидже: «Продали и ладно!» Имидж фирмы понимается работниками как стимулирующее условие удачного сбыта. Он может создаваться искусственно, может падать, может снова пропагандироваться…

В этих случаях имидж не может быть достаточным регулятором поведения сотрудников фирмы, так как возникают противоречивые ситуации: руководство призывает их заботиться об имидже фирмы, но само допускает такие ошибки, которые этот имидж и подрывают. Это – декларативная имиджевая настройка персонала больше характерная для зачаточного предпринимательства.
  1   2

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

1. Сущность и стадии формирования поведенческого маркетинга icon 1. Психологические основания маркетинга > 1 Сущность маркетинга с психологической точки зрения
Психология маркетинга: Курс лекций для студентов психологических факультетов вузов
1. Сущность и стадии формирования поведенческого маркетинга icon Теория и практика маркетинга
И действительно, для многих маркетологов маркетинг является смыслом жизни. Учтите это, если хотите достичь успехов в блефе на тему...
1. Сущность и стадии формирования поведенческого маркетинга icon Вопрос 39. Особенности маркетинга в Интернете. Развитие коммерческой...

1. Сущность и стадии формирования поведенческого маркетинга icon Криминалистическое прогнозирование как частная криминалистическая...
Сущность и значение криминалистического прогноза проявляется при сравнении его с гипотезой
1. Сущность и стадии формирования поведенческого маркетинга icon И. Есинова и др.: «Директ-маркетинг»
Раскрываются особенности продаж по телефону, почтовой и факс-рассылки, директ-маркетинга через Интернет и работы с каталогами. Отдельное...
1. Сущность и стадии формирования поведенческого маркетинга icon Применение апарата системного анализа при моделировании начальной...
Целью работы [4] является разработка базовой системной модели динамики среднеобъемной температуры газовой среды в помещении на начальной...
1. Сущность и стадии формирования поведенческого маркетинга icon Настоящее диссертационное исследование выполняется в рамках культурологии....
«принадлежит одновременно области социального знания (этому способствуют социология культуры и антропология), использующего количественные...
1. Сущность и стадии формирования поведенческого маркетинга icon Книга джона сибрука «nobrow культура маркетинга маркетинг культуры»
«nobrow культура маркетинга маркетинг культуры» опубликована в рамках издательской программы Центра современной культуры «Гараж»...
1. Сущность и стадии формирования поведенческого маркетинга icon Сущность поэзиии и судьба поэта
Сущность поэзии и судьба поэта – вещи взаимосвязанные. Нам важно не только проследить их связь, но и показать, как она реализуется...
1. Сущность и стадии формирования поведенческого маркетинга icon Зачем необходимо оценивать эффективность маркетинга?

Литература


При копировании материала укажите ссылку © 2015
контакты
literature-edu.ru
Поиск на сайте

Главная страница  Литература  Доклады  Рефераты  Курсовая работа  Лекции