Холодная Антонина
Читающая Россия. PR-деятельность по продвижению взрослой литературы среди населения
(2011)
Содержание
Введение 3
Издательства 3
Магазины 6
Библиотеки 7
Государство 7
Национальная программа 7
Поезд «Читающая Москва» 8
НКО 9
PR-инструменты 10
Книжные ярмарки 10
Конференции 10
СМИ 11
Телевидение 11
Радио 11
Печатная пресса 11
Интернет 11
Порталы 11
Интернет-магазины 11
Использование современных технологий 12
На стыке традиционных и современных технологий 12
Технологии будущего - продажа книг через вендинговые автоматы 13
Кинематограф 15
Вывод 17
Список литературы: 18
Введение
Исследования социологов свидетельствуют: современная Россия переживает кризис чтения. По статистике, 46% россиян не читаю книг совсем. В то же время не стоит забывать о том, что сейчас читатели располагают огромным массивом информации, размещенной в Интернете. В этой связи внимание многих всех заинтересованных субъектов обращено к возможностям приобщения населения к рынку литературы. В своей работе я рассмотрю используемые инструменты по продвижению литературы среди взрослого населения России.
Итак, что мы будем понимать под взрослой литературой. В это понятие входит широкий спектр печатной и электронной продукции, различной по жанру (художественная, прикладная, деловая и др.) и периоду (классическая, советская, современная и др.).
Проблему продвижения литературы можно рассматривать как с точки зрения книжных магазинов и издательств, заинтересованных в увеличении продаж, так и с точки зрения государственных органов и некоммерческих организаций, которые борются за культурный уровень населения.
Издательства
Любая книга (в самом широком смысле этого слова) начинается с процесса отбора и подготовки к изданию. Но что бы она из себя ни представляла, наиважнейшим является ее качество для читателя.
Определение ключевой аудитории является главным для проведения любой PR-кампании. При рассмотрении вопроса целевой аудитории, в поле нашего зрения попадает огромная группа потребителей, которая чрезвычайно широка и разнообразна. Ее можно сегментировать по различным признакам: по полу, уровню образования, образу жизни, роду деятельности, региону, хобби и т.д. К примеру, считается, что в московском регионе большим спросом у читательниц пользуются книги в мягкой обложке, а в отдаленных регионах считают, что книги должны быть в твердой обложке.
Необходимо проведение исследования рынка для формирования «психологического портрета потребителя» и осуществления более эффективной, точной, массированной атаки на потребителя.
Каждый литературный жанр имеет свою специфику. Например, в случае
художественной литературы детективного/фантастического/любовного жанров, т.е. «транспортное чтиво», то здесь в настоящий момент одной из обязательных характеристик является мягкий переплет и формат «покетбук», что, в общем, не удивительно, т.к. такие книги меньше по размеру и по весу. Хотя стоит отметить, что это свойство далеко не сразу прижилось в сознании потребителей, которые с большим недоверием отнеслись к новому формату книжной продукции на прилавках.
Для деловой литературы важна ее полезность, практичность и удобство. Многие издательства стали вставлять в деловые издания листы для записей, контактов владельца, закладки и т.д.
Если рассматривать механизмы продвижения, то их можно разделить на два блока: онлайн и оффлайн.
Онлайн-продвижение проводится через Интернет-магазины, сайты, блоги и т.д. Например, издательство деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер» [9] сформировало корпоративный блог издателей деловой литературы http://blog.mann-ivanov-ferber.ru/ [10]. Издательства редко занимаются Интернет-продажами напрямую и чаще всего сотрудничают с Интернет-магазинами. К примеру, вышеупомянутое издательство «Манн, Иванов и Фербер» работает с Интернет-магазином «SetBook.ru».
Оффлайн-распространение осуществляется через магазины, прессу и проведение мероприятий. Частый прием – «покупка» наиболее выгодного места, удачный мерчендайзинг. Здесь, конечно, важно и знание продавцов-консультантов о товаре. Покупатели часто узнают о новинках из печатных изданий, поэтому не последнее место занимает именно работа со СМИ. Здесь важно привлечь внимание журналистов, даже с использованием неожиданных, ярких, неординарный решений. Например, одно из издательств, выпуская книгу бывшего руководителя Дженерал Моторс Джека Уэлча, вместе с книгой отправило лампочку производства GM с предложением «зажечь своими рецензиями». Кроме того, в журналах и газетах часто размещают отдельные главы, отрывки из книг для привлечения внимания читателей.
Издательства нередко прибегают и к возможностям, предоставляемым современными технологиями, и используют директ мейл для рассылки рекламных материалов и получения новых заказов от своих клиентов.
Стоит также сказать о партнерской программе, которую проводит издательство «Питер». Суть программы заключается в том, что сотрудничающие сайты размещают информацию об издательстве и его продукции, за что получают вознаграждение в размере 10% (или выше) от суммы месячного заказа, который сделали клиенты издательства, пришедшие с этого сайта-партнера. Также в рамках данной программы издательство по заказу партнера предоставляет призы, организует из покупку и рассылку для проведения конкурсов.
Издательство «Вече» ежегодно проводит турнир по стрельбе «Издательская тарелочка» среди российских издательств, книготорговых фирм, типографий и СМИ.
Магазины
В целях привлечения читателя многие, особенно крупные, книжные магазины нередко проводят конкурсы, книжные выставки, встречи с авторами, акции. Например, Торговый дом «Библио-глобус» ежедневно проводит до пяти встреч посетителей магазина с авторами.
Кроме того, там же активно работает ряд книжных клубов, которые может посетить любой желающий (Клуб любителей истории «Клио», Детский клуб «Библиоша», Молодежный философский луб, «Психологический Клуб Национальной Лиги Тренеров и Консультантов», Литературно-музыкальная гостиная им. И.Д. Сытина и др.)
А в ноябре этого года в челябинском оптово-розничном магазине «КнигаЛЭНД» была проведена акция «Книги на вес» [7]. Все понравившиеся книги взвешивались на торговых весах с гирьками девушкой-продавщицой, одетой по советской моде. На акцию было выделено 10 тонн книг, около 5 тысяч наименований авторов и жанров. Среди представленного ассортимента была представлен как признанная классика мировой литературы, так и современный издания.
Многие крупные магазины используют такой инструмент, как рассылка своим постоянным покупателям. Это может осуществляться как в форме мейл-рассылки, так и отправки sms-сообщения на мобильный телефон с информацией о предстоящих акциях.
Библиотеки
К услугам библиотек в настоящее время население прибегает крайне редко. Чаще всего книги одалживают у друзей или покупают/скачивают/читают через Интернет. Государственные заказы на издания осуществляются в форме тендеров. По итогам выигрывает то издание, которое предложило наименьшую цену, а это приводит к низкому качеству печатной продукции. Непосредственные отношения между библиотеками и изданиями не отлажены.
В качестве одного из немногих примеров можно привести Центральный коллектор библиотек БИБКОМ, который предлагает поставку литературно-художественных журналов для муниципальных библиотек. Но и он идет в ногу со временем и на своем сайте предлагает Интернет-каталог для библиотек, сводные аннотированные каталоги, электронные полнотекстовые базы данных, мультимедийные издания, цифровой контент.
Государство
Национальная программа
С 2007 по 2020 год Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям и Российский книжный союз осуществляют в 3 этапа Национальную программу поддержки и развития чтения [2]. Цель программы – «повышение культурной компетентности членов общества». Программа уделяет внимание библиотекам, книжной индустрии, системе образования, системе популяризации чтения, научно-методическому обеспечению, системе подготовки кадров, системе информационного обмена, системе управления инфраструктурой чтения.
Национальная программа сохранения библиотечных фондов была принята в 2000г. сроком на 10 лет и включает следующие основные направления по 7 основным подпрограммам:
1. Консервация библиотечных фондов.
2. Создание страхового фонда документов библиотек и сохранение информации.
3. Книжные памятники Российской Федерации.
4. Безопасность библиотечных фондов.
5. Сохранение библиотечных фондов в процессе использования.
6. Учет библиотечных фондов.
7. Кадровое обеспечение процессов сохранения фондов.
Поезд «Читающая Москва»
По Кольцевой линии московского метро курсирует специальный агитационный поезд из 8 вагонов «Читающая Москва» [8]. «Пуск поезда - часть программы поддержки пропаганды чтения в столице, которая предусматривает реализацию ряда мероприятий по государственной поддержке книгоиздания, развитию библиотечного дела, повышению интереса детей и юношества к книге и чтению». На стенах вагонов иллюстрации к фрагментам известных произведений и сказок, на потолке – афоризмы про чтение и книги. Основная смысловая и художественная идея агитпоезда — это экскурс в детскую и юношескую литературу, от сказок до произведений современных отечественных и зарубежных авторов. Кроме того, на составе представлена актуальная информация о новинках литературы и периодических изданий.
НКО
Российский книжный союз [3] – негосударственная, некоммерческая организация, объединяющая ведущих отечественных издателей, распространителей книжной продукции, полиграфистов, представителей бумажной отрасли, в том числе ряд писательских организаций и ассоциаций; всего более 1500 субъектов книжной отрасли. Приоритеты РКС заключаются в:
-
консолидации усилий книжного сообщества России по выработке согласованной политики, направленной на развитие отечественной книжной отрасли;
-
содействии образовательным, просветительским и культурным программам, нацеленным на пропаганду чтения, тем самым, содействуя росту экономики, снижению социальной напряженности, и, в итоге повышению конкурентоспособности России.
Сотрудничает с Госдумой, Советом Федерации, министерствами и ведомствами РФ. По его инициативе была принята «Хартия деловой этики».
Межрегиональная Общественная Организация «Межрегиональный центр библиотечного сотрудничества» [4], работающий по заданиям Федерального агентства по печати и массовой коммуникации и Федерального агентства по культуре и кинематографии, а также с издательствами и благотворительными и общественными организациями, занимается проведением семинаров, конкурсов, конференций, исследований, разработкой Национальной программы поддержки и развития чтения, методических рекомендаций, изданием газет, сборников, комплектованием библиотек, организацией благотворительных программ.
PR-инструменты
Книжные ярмарки
Если говорить о масштабных мероприятиях, то нужно сказать о международных книжных ярмарках, которые проводятся круглый год.1
В декабре прошла 12-я Международная ярмарка интеллектуальной литературы «Non/fiction» в Центральном Доме Художника [6]. В ней приняли участие более 300 издательств и книжных магазинов из 19 стран мира.
С 1 по 6 декабря на территории Всероссийского выставочного центра состоялась 23-я Московская международная книжная выставка-ярмарка (ММКВЯ). Участие в выставке приняли крупнейшие российские и иностранные издательства, типографии, проводились презентации, конференции, семинары и встречи с авторами.
Конференции
18 и 19 ноября в Москве прошли две всероссийские конференции по проблемам чтения, организованные Федеральным агентством по печати и массовой коммуникации и Российским книжным союзом: 2-я Всероссийская научно-практическая конференция «Библиотеки, издательства, книжная торговля и СМИ: влияние на круг чтения» в Доме русского зарубежья им. А.Солженицына, 4-я Всероссийская конференция «Национальная программа поддержки и развития чтения: итоги и перспективы» в «Президент-Отеле». Роспечать предоставило информацию о том, что объем реализации книг сократился на 20%, в большей степени – деловая литература.
СМИ
Телевидение
Сейчас все реже можно встретить на телевидении рекламу какой-либо книжной продукции, хотя и этот инструмент PR еще рано списывать со счетов, т.к. одним из самих эффективных средств привлечения внимания потребителя является яркий видеоряд и главное – запоминающееся звуковое сопровождение.
Радио
В настоящее время этот инструмент используется все реже, т.к. его эффективность довольно низкая, но, как уже отмечалось выше, аудиоряд зачастую привлекает больше внимания, чем видео-. Сюда же можно отнести и звуковые дорожки (музыкальное сопровождение), которое сопровождает покупателей, находящихся в магазине.
Печатная пресса
Этот инструмент PR’а без сомнения занимает лидирующие позиции. В первую очередь, это конечно аннотации в газетах и журналах (прежде всего, женских и деловых, как наиболее читаемых), рекламные плакаты (в том числе в общественном транспорте).
Интернет
Порталы
На волне расширения популярности Интернет-источников создаются и развиваются Интернет-порталы. Например, информационно-справочный портал «Library.ru» [11], включающий в себя 4 основных раздела: «Библиотекам», «Читателям», «Мир библиотек» и «INFOLOOK». Портал предоставляет материалы для профессиональной (библиотекарской) деятельности, доступ к материалам для пользователей Интернета, ссылки на ресурсы о библиотеках, а также каталог виртуальных справочных служб. Портал поддерживает Министерство культуры РФ.
Интернет-магазины
Рынок Интернет-магазинов огромен. Самыми известными и популярными для конечного потребителя являются американский магазин Amazon.com и русский Ozon.ru.
Последний является одним из первых российский проектов электронной коммерции в сегменте B2C. Стоит оговориться, что сейчас «Озон» занимается продажей не только литературы, но и фильмов, музыки, компьютерных игр и многого другого. Хотя началось все именно с книг. В настоящий момент в его ассортименте более 780 тысяч наименований товаров.
Использование современных технологий
С развитием технологий многие потребители отказывают от «таскания с собой» тяжелых фолиантов и переходят на электронные носители.
В августе на 17-ой Пекинской международной книжной ярмарке были представлены не только печатные издания, но и электронные книги [5]. Это отражает стремительное развитие рынка устройств для отображения текстовой информации в электронном виде, которые становятся все более востребованными. К июлю 2010 года продажи электронных книг крупнейшего Интернет-магазина Amazon.com превысили объем продаж литературы в твердой обложке. Объем продаж электронных книг будет расти и в России, «цифровое чтение» становится все более популярным. OZON совместно с МТС запустил проект Ozon Galaxy. Его суть в следующем: магазин предлагает специальный ридер, который с помощью модуля 3G обеспечивает доступ к электронной библиотеке OZON’а устройство было представлено в сентябре на Московской международной книжной ярмарке.
На стыке традиционных и современных технологий
С 18 по 19 октября 2010 года в рамках Всероссийского конкурса «Продвижение книги и чтения средствами визуальной культуры» в ЦГПБ им. В.В. Маяковского состоялся Межрегиональный семинар библиотек Северо-Запада России «Продвижение книги и чтения средствами визуальной культуры». Развитие технологий и мультимедии заставляет менять подход библиотекарей к привлечению читателей. На конкурсе были представлены:
1. Видеофильмы
2. Видеореклама (рекламные ролики и видеопрезентации)
3. Телевизионные передачи (отдельные передачи или циклы, подготовленные при участии библиотек)
4. Слайд-фильмы
Цель семинара – обобщение и обмен опытом библиотекарями по созданию и использованию мульмедийных средств, выбор ориентиров и тенденций развития данного направления деятельности. С 2006 года продолжаются съемки Фильма-репортажа «Время читать!», который вызывает живой интерес у аудитории.
Технологии будущего - продажа книг через вендинговые автоматы
В 2005 году в Париже на оживленных станциях метро и одной из центральных улиц были установлены 5 автоматов по продаже книг формата «покетбук» [12]. Книга, как шоколадка или газировка, «выпадает» из автомата. Каждый из них вмещает до 30 наименований книг общим количеством не менее 250 штук. Стоимость книг сопоставима с магазинной.
В начале прошлого года в Лондоне возле Трафальгарской площади был установлен автомат, который печатает любую понравившуюся книгу (из базы в 400 тысяч наименований) прямо из Интернета. Выдаваемые книги сшиты и имеют твердый переплет. Но возможности книгомашины не ограничиваются базой данных. Любой желающий может принести собственные материалы на диске или флеш-карте. Правда стоят такие книги почти в 2 раза дороже, чем на прилавках.
Компания OnDemandBooks (ODB) произвела автомат Espresso Book Machine (EBM), которая по требованию покупателя печатает любую из доступных книг в течение нескольких минут. Недавнее соглашение с Google позволило расширить ассортимент библиотеки до 3,5 миллиона позиций. Этот автомат выдает по 100 страниц в минуту, поэтому распечатывание, скажем, «Преступления и наказания» займет около 9 минут.
Возможно, скоро подобные методы распространения продукции приникнут и на российский рынок.
Кинематограф
Результаты работы киноиндустрии активно используются издательствами и книжными магазинами. В качестве яркого примера можно привести рост продаж таких книг, как «Идиот» Ф.М. Достоевского и «Мастер и Маргарита» М.Б. Булгакова после экранизации романов. Здесь я хочу обратить внимание на то, что в данном случае внимание аудитории привлекается именно к классическим произведениям литературы, а не современным творениям, таким как «Ночной дозор», «Дневной дозор», «Гарри Поттер», когда популярность фильмов обусловлена огромным вниманием к самим книгам, а не наоборот. После выхода фильмов на широкий экран или каналы центрального телевиденья спрос на произведения резко возрастает. Издательства выпускают новые книги с фотографиями актеров на обложках.
Вывод
Сейчас часто говорят о том, что Россия потеряла статус самой читающей страны мира. И в этом нет ничего удивительного. Современные технологии позволяют отказаться от такой вещи, как книга. Ведь теперь есть множество других вариантов получения необходимой информации. И в первую очередь, это Интернет. Поэтому всем субъектам, имеющим то или иное отношение к книжной сфере, приходится отвечать запросам современности и использовать, помимо традиционных, все новые и новые способы привлечения покупателя. Проблемой снижения интереса населения к чтению озабочены и государственные, и негосударственные организации, болеющие за интеллектуальный престиж нации и высокую национальную самооценку; хотя чтение не стоит во главе угла среди приоритетов государственной политики. Часто оказывается сложным провести границу между деятельности одних участников рынка и других. Это очень связанный процесс, использующий инструменты и результаты работы других сфер.
В своей работе я рассмотрела субъектов книжного рынка и наиболее распространенные инструменты по продвижению литературной продукции среди населения страны.
Работа представляет собой обзор мероприятий, предпринятых и предпринимающихся с целью приучения населения к культуре чтения.
Список литературы:
-
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. Москва. Издательство «Дело АНХ», 2010.
-
library.stu.ru/files/prch.pdf - Национальная программа поддержки и развития чтения
-
http://www.bookunion.ru/ - сайт «Российский книжный союз»
-
http://www.mcbs.ru/ - МОО «Межрегиональный центр библиотечного сотрудничества»
-
http://russian.people.com.cn/ - Газета «Жэньминь жибао» онлайн
-
http://www.rg.ru/sujet/394.html - «Российская газета» (статьи на тему «Ярмарка Non/fiction»)
-
http://mediazavod.ru/ - сайт «Медиазавод»
-
http://www.pr.uz/ - сайт «Pro рекламу»
-
http://mann-ivanov-ferber.ru/ - сайт издательства «Манн, Иванов и Фербер»
-
http://blog.mann-ivanov-ferber.ru/ - Блог издателей деловой литературы
-
http://www.library.ru/ - Информационно-справочный портал
-
http://www.ru-vending.ru/default.asp - Вендинговые автоматы
Дата последнего посещения Интернет-ресурсов 29.12.10
|
