Послесловие
Don’t stop moving! или о том, что после еды полезно не спать, а двигаться
«Одна девчонка на работе купила сапоги. Мы тут все офигели: зачем зимние сапоги на высокой шпильке? Как она будет ходить? Причем они лакированные, кирпичного цвета и с меховой опушкой. Не подходит ей ни под одну одежду. Вот такие мы, женщины, загадочные. Купила в дорогом магазине, а теперь не знает, с чем и как носить!!! Представляешь!!!»
Это отрывок из письма, которое я получила по E-mail от своей подруги. И привела я его в тексте совсем неспроста. Давайте поразмыслим, что же придется теперь делать девушке, купившей модные сапожки. Во-первых, совершенно очевидно, что первым делом надо будет приобрести подходящую сумочку, ведь никакая нейтральная здесь просто не подойдет. Во-вторых, модная модель «с опушкой» предполагает, что обычные брючки или джинсы обладательница этих сапог надеть уже не сможет, мех будет топорщить их. С такими сапожками можно носить либо брюки типа леггинсов, либо платья или юбки, причем лучше, если они будут коротенькими. Значит, придется купить что-то из вышеперечисленного. В-третьих, хоть что-то в гардеробе должно совпадать по цвету с выбранной обувкой, из чего следует вывод, что надо потратиться на кофточку или опять-таки юбочку нужного цвета. Смотрим дальше. Какие цвета сочетаются с кирпичным? Не так-то много: черный, белый, серый, кремовый, в крайнем случае коричневые оттенки. Вот по большому счету и все. Об остальных цветах надо десять раз подумать, прежде чем сочетать их с этим специфическим оттенком. Что же получается? После ревизии имеющегося гардероба по крайней мере половина вещей благополучно выбудет из употребления, а значит, придется проводить плановую замену. На этом дело не заканчивается. Изменение всей привычной гаммы неминуемо подтолкнет к покупке новой косметики. Как минимум, помаду, румяна и тени придется приобретать «под цвет». Вполне возможно, что после этого надо будет еще и волосы покрасить. Хорошо еще если шубка, куртка или пальто хотя бы приблизительно подходят к сапожкам. А если окажется, что нет?
Вот такую цепную реакцию по затрачиванию денег вызвала покупка всего лишь одной остромодной вещи. И это не случайность. Это красиво спланированный маркетинг. Давайте посмотрим внимательнее: таких цепочек можно увидеть массу. Причем, как правило, рождаются они из какого-то, казалось бы, пустячка, а в итоге образуют целый снежный ком.
Сравнительно недавно в моду вошли брюки, юбки, шорты с заниженной талией. На самом деле, какой пустяк! Итак, девушки приобрели, допустим, по одной модной вещице. Что последовало дальше? Открылся живот, и тут же пошла реклама различных программ «чтобы живот стал плоским». На плоском животе и торчащем наружу пупочке акцентировалось внимание, значит, можно было продолжать «раскрутку» сегмента дальше. В моду активно ворвался пирсинг. И вот уже все пупки украсились заветным колечком. На этом останавливаться было нельзя, и индустрия по производству украшений для пирсинга стала наращивать обороты. Очень быстро на смену колечкам пришли капельки, жучки, паучки, дельфинчики и т. п. Более того, украшения стало модно менять под одежду. Параллельно с пирсингом отвоевывал свои позиции на животиках, спинах и других частях тела татуаж. И все же под кофтами и блузками вся эта красота терялась, и ничего не оставалось кофточкам, как стремительно укоротиться. Вместе с тем в моду вошли навороченные, необычные, самоценные пояса для юбок и брюк, призванные не поддерживать, а просто украшать одежду и, соответственно, то, что выше. Возникла другая проблема. Привычные колготки и трусики не желали умещаться под низкими брючками, приходилось их подворачивать. Но тогда возникали некрасивые бугры, да еще они постоянно норовили вывернуться обратно. Вот и ходили девушки, постоянно проверяя, не торчит ли чего? Индустрия сработала: появились колготки с заниженной талией и совсем микроскопические трусики, едва-едва что-то прикрывающие. Кстати, вполне возможным стало и подобрать трусики под цвет одежды, господство бело-черно-бежевого белья окончательно прекратилось.
Вот такую цепь вызвала всего лишь одна деталь – заниженная талия. Можно спорить, какое из событий цепочки было раньше, какое – позже, но суть одна. Инфицирование цепными покупками произошло.
А речь ведь идет вовсе не об одежде, а о том, что все меняется и движется. И просто необходимо быть «в теме». И вишню замачивать по требованиям времени можно то в вишневом ликере, то в водке, то в джине, а то и вовсе в йогурте. А шоколад может быть горьким, молочным и белым. Или, может быть, низкокалорийным соевым? Да и фантики можно заменить на индивидуальные пакетики, а вместо коробки предложить вазочку. Все время нужно что-то придумывать, и если не изобретать самим острые новинки, то хотя бы вовремя подстраиваться под меняющиеся требования рынка. И подстраиваться нужно очень активно, не останавливаясь ни на минуту. Потому что следующий поезд будет уже опоздавшим, а тот, кто пришел к финишу вторым, все равно проиграл!
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Борисовский Ю. Совершенство по-шведски // Индустрия рекламы. № 2 (4). Январь. 2002.
2. Борисовский Ю. Броня на четырех колесах // Индустрия рекламы. 2004. 1 – 15 февраля № 3.
3. Бурлова Ю. Absolut: упаковка во главе // Рекламные идеи. 2004. № 3.
4. Бурлова Ю. Durex: миллион причин // Рекламные идеи. 2004. № 3.
5. Дицман Н. United Colors of «Тинькофф» // Секрет фирмы. 2003. 1 декабря – 14 декабря № 22 (38).
6. Казанцева А. Сказка для прекрасной леди // Индустрия рекламы. № 10 (36). Май 2003.
7. Куликов П. Капризные брэнды // Секрет фирмы. 2003. 1 декабря – 14 декабря № 22 (38).
8. Москаленко И. Брэд Ванаукен: «Сила брэнда – в возможности установить цену выше рыночной» // Секрет фирмы. 2003. 14 апреля № 6 (22).
9. Ротман С. «Мегафон»: прорвемся! // Рекламные идеи. 2004. № 3.
10. Семина Н. Искусство делать друзей // Индустрия рекламы. 2004. Март № 5 (55).
11. Сучкова Е., Бурлова Ю. Nissan Micra: язык продвигает марку // Рекламные идеи. 2004. № 2.
12. Ткачук Т. Картина шоколадом // Секрет фирмы. 2003. 3 ноября – 16 ноября № 20 (36).
13. Фролов Р. Больше пены // Компания. 2003. 15 декабря № 48 (294).
14. Фуколова Ю. Брэнд на час // Секрет фирмы. 2004. 19 января – 25 января № 2 (41).
15. http://www.confael.ru // Секрет фирмы. 2003. 3 ноября – 16 ноября № 20 (36).
Оглавление
Предисловие
Часть I. Меню
Глава 1. Дорого яичко к Христову дню. Маркетинговые исследования рынка
Глава 2. «Мы делили апельсин, много нас, а он – один»
Глава 3. В нужном месте в нужное время
Глава 4. «Все будет, как у меня…»
Глава 5. «Не все йогурты одинаково полезны»
Часть II. Кулинарные изыски
Глава 1. Как вы блюдо назовете…
Глава 2. Сложить слова совсем не сложно
Глава 3. А мне все фиолетово
Глава 4. Знак хорошего вкуса
Глава 5. Ты узнаешь ее из тысячи
Глава 6. Главное, чтобы костюмчик сидел
Глава 7. «Зато как висит!»
Часть III. Сервировка
Глава 1. Загляни за черту ATL и BTL
Глава 2. Телепузики и радионяня
Глава 3. Дом, улица, фонарь, аптека
Глава 4. По улице слона водили
Глава 5. На связи… с общественностью
Глава 6. Накласть, покласть, выкласть, наложить, положить, выложить
Глава 7. На деревню дедушке
Глава 8. Не как у нормальных людей
Глава 9. Буки и бяки. Brandbook
Глава 10. И чтобы все по закону!
Федеральный закон о рекламе
Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты (МТП) (в ред. от 2 декабря 1986 г.)
Российский рекламный кодекс
Послесловие
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
|
