Глава. Региональные различия в активности
Некоторые российские города активно преобразуют и продвигают себя как перспективные центры MICE-туризма, места проведения конгрессов, симпозиумов, форумов и других встреч деятелей политики, науки, культуры и т.д. И речь не только о традиционных «столичных городах», вроде уже упомянутой Москвы и Санкт-Петербурга. Многие города пытаются (вероятно, по примеру швейцарского Давоса) „застолбить“ за собой статус места проведения экономических форумов. Известными стали Санкт-Петербургский, Байкальский форум; некоторые другие города уже подбираются к ним, в т.ч. – на Дальнем Востоке.
Об активности Санкт-Петербурга, в отношении в целом Северо-Западного региона можно отметить, что у туристической столицы России появился герб. При участии филиала Государственного университета – Высшей школы экономики принято решение о создании первой в стране кафедры маркетинга территорий. Северо-Запад России продвигается с помощью весьма интересного и красивого интернет-сайта под слоганом «Окна в Россию». Проект „Сокровища России“ предполагал комплексный подход к развитию туристической привлекательности не только „мировой жемчужины“ туристической России в лице Санкт-Петербурга, но и еще трех проектов, включая „Серебряное кольцо“ (Ленинградская область, Архангельск, Новгород, Псков, Вологда, Южная Карелия), „Кристальная природа“ (Ленинградская область, Мурманская область, Республика Коми, Архангельская область, Карелия) и „Янтарный край России“ (Калининградская область). Янтарь, жемчуг, серебро и кристалл – получилось впечатляющее драгоценностями „в ассортименте“ туристическое ожерелье Северо-Запада России. Правда, в последнее время портал расширил свою географию, а дизайн сайта, изменившись, стал гораздо менее выразительным.
Уже никого не удивишь не только SWOT- и STEP-анализом, но и событийным и конгрессным маркетингом; многие наслышаны, о флэш-мобах и других инструментах прямого продвижения мест, а некоторые территории их уже и применяют.
Многие регионы Сибири – начиная с Урала и включая республику Бурятия – прекрасно поняли, что маркетинг – это далеко не только имиджевая работа, а в первую очередь – преобразование всего комплекса благ и возможностей, которые территория может предоставить целевым группам, своим желательным клиентам, и надо понять их стиль жизни, различия в запросах и позициях. Но нельзя не отметить и тот факт, что желание «казаться» пока преобладает над желанием „быть“, а соответствующие активности могут даже не пересекаться.
Глава 3 Маркетинг в продовольственной сфере
По словам представителей петрозаводской продовольственной розницы, в ближайшее время можно ожидать передела данного рынка – слабые игроки уйдут, появятся новые, в том числе федеральные. Из общероссийских сетей в Петрозаводске уже работают «Магнит», «Дикси» и «Лента», а один из предполагаемых фуд-якорей в будущем ТЦ «Рио» от компании «Ташир» - «Наш гипермаркет» от «Седьмого Континента». «Петрозаводск – столица республики Карелия с населением около 280 тысяч человек, крупный промышленный, туристический, научный и культурный центр Северо-Западного региона России. По основным макроэкономическим показателям ситуация в Петрозаводске является благоприятной – высокий уровень официальной зарплаты и оборота розничной торговли. 16Следовательно, и численность населения, и уровень благосостояния жителей позволяют рассчитывать на высокий оборот. Кроме того, город расположен на расстоянии всего чуть более 400 км от Петербурга, что делает процесс логистики для «Ленты» дешевым», - поведала об экономической привлекательности города Наталья Ардонская, руководитель группы маркетинга компании «Лента» (Санкт-Петербург).
Комплекс «Лента» открылся в Петрозаводске в ноябре 2007 года. Общая площадь составила 9 000 кв. м, ассортимент – порядка 13 000 наименований продовольственных и непродовольственных товаров. «По своим принципам работы, уровню сервиса, навигации магазин полностью соответствует стандартам, по которым работают магазины сети в любом регионе. Но, кончено, есть и отличия. В каждом из городов, и Петрозаводск не исключение, ассортимент корректируется в соответствии с потребностями жителей региона: в обязательном порядке на полках присутствует продукция местных производителей, особенно в категориях мясо, рыба, молочные продукты, гастрономия, хлебобулочные и кондитерские изделия», - добавляет .17
Самой молодой из петрозаводских сетей является «Бородинский» (год основания 2003). Сегодня она насчитывает 14 магазинов в Петрозаводске, 7 – в близлежащих населенных пунктах, 6 готовятся к открытию (наблюдается примерно двукратное ежегодное увеличение). Одно из конкурентных преимуществ торгового дома «Бородинский» - расширенная винотека. «Мы позиционируем наши магазины, как сеть, где, кроме продуктов, можно купить качественный алкоголь. У нас есть ряд интересных партнеров. Но в первую очередь нас интересуют местные производители. В городе есть два ликероводочных завода. Мы сотрудничаем с одним из них - заводом «Алто», продвигая на рынок торговые марки «Русский гарант качества», «Смак», «Валаамский бальзам». Алкогольный ассортимент насчитывает до 3 тыс. наименований в каждом магазине (на площади от 20 до 50 кв. м при средней торговой площади 250-500 кв. м). Это предел, более широкая винотека для нашего города пока не уместна», - говорит Анна Попова.
Первый магазин «Лотос» открылся в 1989 году. Сегодня сеть насчитывает 8 магазинов в форматах «магазин у дома» и «супермаркет». Еще один формат холдинга – гипермаркет под вывеской «Сигма», пилотный проект стартовал в 2004 году. «Мы сохраним мультиформатность, но приоритетным будет формат гипермаркета. Сейчас мы ведем работу по покупке земли под строительство еще двух крупноформатных объектов (в районах Кукковка и Октябрьский). Это будут торгово-развлекательные центры общей площадью 46 тыс. кв. м и 18 тыс. кв. м», - поделился планами Александр Федяков.
Сеть «Ариана» в рамках дисконтной программы ввела карту VIP stile, дающую постоянную скидку 7 %. При этом действие карты распространяется и на другие предприятия города: кинотеатр «Калевала», салон спортивных товаров «Спорт-мастер», магазин учебной литературы «Школьный мир», Центр коррекции зрения, мебельные салоны «Два дивана» и «12 стульев» и т.д. Разумеется, в этом списке нет другого продовольственного оператора.
Надо признать, «Ариана» не первый год активно работает над ростом лояльности своих гостей. Несколько лет подряд в сети проходила акция «Подарок школе», в прошлом году – «Подарок детскому саду». «При покупке продуктов в нашем магазине покупатель на обороте чека пишет номер детского сада (в пользу которого нужно зачислить баллы) и желаемый для этого учреждения подарок. Возрастной ценз наших покупателей очень разный, поэтому все очень быстро включаются в правила игры: и пенсионеры, у которых есть внуки, и родители, и подростки… Подарки запрашивают самые разные: гимнастический спортивный уголок, компьютеры, большой аквариум с рыбками в холл школы и т.д. Мы выявляем победителя – школа или детский сад, которые получили большее количество баллов, благодаря нашим покупателям, - и исполняем просьбу», - говорит Наталья Филина. Акция длится два месяца, еженедельно вывешиваются списки с рейтингами – какая школа лидирует, какой не достает несколько баллов до победы и так далее, – что сильно подстегивает посетителей. Помимо количества чеков есть дополнительная градация: покупка в 100 руб. дает 1 балл, выше 200 руб. – 2 балла и т.д. Чем больше покупаешь, тем больше баллов приносишь «своей» школе или «своему» детскому саду. «Город у нас маленький, и никого тут не обманешь. Провести акцию и не сделать обещанный подарок не получится. Кроме того, в рамках этой акции мы обязательно делаем подарки школам-интернатам, некоторым сельским учебным заведениям», - добавляет Наталья Филина.
Еще одна акция от сети «Ариана» - «Мороженое первоклашкам» (проводится уже 4 года). На линейках 1 сентября первоклашкам раздаются купоны, по которым, придя со своими родителями в магазин сети, они получают в подарок мороженое. И дети рады, и ритейлеру хорошо: родители обязательно что-нибудь купят. Не забывает о маленьких гостях и холдинг «Лотос»: «Сам по себе формат гипермаркета пока уникален для Петрозаводска, эту же характеристику приобретают и все мероприятия, проходящие на его территории. Наш магазин нацелен на семейные ценности, и, располагаясь между двумя спальными районами, он позволяет предлагать потребителю необычные для города услуги: детская комната, конкурсы рисунков детей, конкурсы фотография детей в карнавальных костюмах. Дети охотно позируют для нашего каталога товаров. Все это успешно работает на лояльность. На все праздники мы устраиваем мероприятия с розыгрышами и соревнованиями, особенно активно проходит празднование 1 сентября»18
3 глава) Целевые рынки покупателей услуг территории.
Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые:
а) очень важны для населенного пункта (например, градообразующие предприятия);
б) представляют для него интерес (разовые посетители);
в) не представляют для него интереса (криминальные элементы).
В целом выделяются четыре крупных целевых рынка покупателей:
– приезжие;
– жители и работающие по найму;
– отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.), инвесторы;
– внешние рынки.
Охарактеризуем коротко каждый из них.
Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командировочные, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники).
Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посетителей (и дольше их пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы населенных пунктов. Поэтому населенный пункт направляет свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание – наиболее продолжительно.
Второй важный целевой рынок представляют жители и работающие по найму. Населенные пункты стремятся или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу (как это делали Германия и Франция в 60-е и 70-е годы), или стимулировать рождаемость (Австрия, Швеция), или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов (малые города США – врачей). С другой стороны, перенаселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в том числе за счет миграции.
Третью категорию целевых рынков образуют отрасли экономики и инвесторы. Все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д.
Четвертая группа целевых рынков – это отечественные инорегиональные и международные рынки, т.е. способность города или региона производить товары и слуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам.
Вывоз важен (в случае малых территорий, неспособных самостоятельно обеспечить себя даже минимумом необходимого, – жизненно важен) для обеспечения встречного ввоза нужных региону товаров. Каждый регион поэтому побуждает расположенные на его территории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции, например, продвигая их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказывает положительное или отрицательное влияние на объём инорегиональных продаж.
Процесс планирования и реализации маркетинга региона. При разработке и проведении концепций регионального маркетинга используются подходы, аналогичные используемым в сфере маркетинга предприятий.
Заинтересованность субъектов заключается в эффективном использование конкурентных преимуществ данной территории – для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы (например, специалисты определенного профиля, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др.
Чтобы эффективно продвигать территорию, место, необходимо узнать:
· Какие люди, организации вовлечены в процесс принятие решения о выборе территории и каковы их роли?
· Какие критерии используются ими?
· Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории?
Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий – осмысление того как, на основании чего осуществляют выбор их потребители – реальные и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных категорий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них:
1. Инициатор – субъект, первым осознавший проблему, потребность, или возможность и осуществляющий первые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т.п.
2. Лицо влияния – лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и проявляет некоторое влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства массовой информации.
3. Лицо, принимающее решение – лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы сделать окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум).
4. Лицо, утверждающее решение – тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу, и кто может отменить решение.
5. Покупатель – лицо, орган, кто реализует принятое решение, используя для этого имеющиеся у него ресурсы.
6. Пользователь – человек, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.
В зависимости от того, каковы ответы на эти вопросы, можно выбирать эффективные маркетинговые сообщения и их носители, и адресовать их в правильном направлении и в лучший момент времени.
В мировой экономике происходят качественные изменения, связанные с глобализацией, неравномерностью развития, усилением борьбы между тенденциями формирования однополярного и многополярного мира, обострением конкурентной борьбы между странами, регионами и фирмами. В этих условиях, когда рынок получает признание в качестве общецивилизационной ценности, сила и мощь любого государства во все большей степени определяются конкурентоспособностью его производителей. Именно обеспечение конкурентоспособности лежит в основе разработки стратегии развития страны, региона, фирмы. Развитие страны и ее регионов зависит от всех элементов рынка и, в первую очередь, от конкуренции фирм. Но конкурентное преимущество фирм создается и удерживается в тесной связи с местными условиями. Несмотря на глобализацию отраслей, роль страны и региона базирования фирмы в последнее время усилилась и успех фирм в состязании с конкурентами зависит прежде всего от положения дел в стране и регионе. В свою очередь, страны и регионы развиваются в конкурентной среде. Обеспечение условий для цивилизованного и динамично развивающегося рынка, создание (формирование) конкурентоспособности — ключевой элемент в числе национальных и региональных приоритетов в любой стране, важнейшая функция государственного регулирования экономики. Однако многие проблемы определения и формирования конкурентоспособности региона и роли государства в этом процессе остаются нерешенными.
Конкурентоспособность формируется на различных уровнях: товара (услуги), компании, отрасли (рынка), региона, страны. В связи с этим следует различать соответственно конкурентоспособность товара, фирмы, отрасли, региона, страны. В общем виде конкурентоспособность означает способность выполнять свои функции (предназначение, миссию) с требуемыми качеством и стоимостью в условиях конкурентного рынка. Конкурентоспособность может определяться в сравнении с другими аналогичными объектами, часто лучшими.
Данная характеристика относится к оценочным показателям, поэтому предполагает наличие субъекта (кто оценивает), объекта (что оценивается), цели (критерия) оценки. Субъектами оценки могут быть органы государственной власти, организации, инвесторы, покупатели и т.п. Объектами оценки являются товар, фирма, организация, регион, страна. Критериями (целями) оценки могут быть положение на рынке, темпы развития, возможность расплачиваться за полученные заемные средства, потребительские свойства по отношению к цене товара и др. Поэтому данное многогранное понятие может быть определено в различных аспектах в зависимости от решаемых задач. Возможны также различные методы оценки конкурентоспособности, построенные на основе статистических показателей, экспертных оценок, рангов.
Общее определение конкурентоспособности региона может быть сформулировано на основе понятия, предложенного А.З. Селезневым: конкурентоспособность региона — это обусловленное экономическими, социальными, политическими и другими факторами положение региона и его отдельных товаропроизводителей на внутреннем и внешнем рынках, отражаемое через показатели (индикаторы), адекватно характеризующие такое состояние и его динамику.
Подход к оценке конкурентоспособности региона можно сформулировать, опираясь на концепцию конкурентоспособности страны, предложенную М. Портером. Конкурентоспособность региона — продуктивность (производительность) использования региональных ресурсов, и в первую очередь рабочей силы и капитала, по сравнению с другими регионами, которая результируется в величине валового регионального продукта (ВРП) на душу населения, а также в его динамике. Вследствие большой сложности она может оцениваться системой показателей и индикаторов. По аналогии с методикой Всемирного банка благополучие региона может быть оценено по четырем основным показателям в расчете на душу населения: по размеру ВРП, по величине производственных ресурсов (основные фонды и т.д.), по величине природных ресурсов, по величине человеческих ресурсов (уровень образованности). Учитывая нынешнюю экономическую ситуацию в России, большой износ основных фондов (физический и моральный), важное значение приобретает обеспечение в национальной экономике воспроизводственного процесса на современной технологической и инновационной основе, что требует инвестиций. Поэтому следует добавить к названным выше такую характеристику, как уровень прямых инвестиций в экономику региона с учетом необходимого для воспроизводства объема, в том числе и в наукоемкое производство. Конкурентоспособность региона может определяться уровнем жизнеобеспечения населения на основе международных и других стандартов, а также на основании других показателей и индикаторов.
В рамках задачи формирования конкурентоспособности региона это понятие может быть определено как способность создавать условия для устойчивого развития региона.
Для оценки факторов формирования конкурентной способности региона в целом и возможности воздействия региональных органов власти на ее составляющие целесообразно использовать модель «национального ромба», предложенную М. Портером для страны. Роль региона в создании конкурентных преимуществ фирм можно исследовать по четырем взаимосвязанным направлениям (детерминантам), образующим «региональный ромб»: параметры факторов (природные ресурсы, квалифицированные кадры, капитал, инфраструктура и др.); условия спроса (уровень дохода, эластичность спроса, требовательность покупателей к качеству товара и услуг и др.); родственные и поддерживающие отрасли (обеспечивают фирму необходимыми ресурсами, комплектующими, информацией, банковскими, страховыми и другими услугами); стратегии фирм, их структура и соперничество (создают конкурентную среду и развивают конкурентные преимущества). В свою очередь каждый из детерминантов анализируется по составляющим, степени их воздействия на конкурентное преимущество региона, а также необходимости их развития.
Развитие конкурентоспособности региона, как и страны в целом (по М. Портеру ), осуществляется по следующим четырем стадиям (уровням): конкуренция на основе факторов производства — конкуренция на основе инвестиций — конкуренция на основе нововведений — конкуренция на основе богатства. Первые три стадии обеспечивают экономический рост, последняя обусловливает застой и спад.
Конкурентное преимущество региона обеспечивается:
на первой стадии — благодаря факторам производства: природным ресурсам, благоприятным условиям для производства товаров, квалифицированной рабочей силе (обеспечивается одним детерминантом);
на второй стадии — на основе агрессивного инвестирования (в основном национальных фирм) в образование, технологии, лицензии (обеспечивается тремя детерминантами);
на третей стадии — за счет создания новых видов продукции, производственных процессов, организационных решений и других инноваций путем действия всех составляющих «ромба»;
на четвертой стадии — за счет уже созданного богатства и опирается на все детерминанты, которые используются не полностью.
В современных условиях целесообразно сделать упор на стадию инвестиций с последующим переходом к инновационному развитию. Но уже сегодня существует объективная потребность в инновационной «наполненности» привлекаемых инвестиций. В создании конкурентного преимущества региона немаловажное значение имеют научные знания, образование — и как факторы развития производства, и как факторы формирования инновационного потенциала региона.
Для формирования конкурентоспособности региона можно использовать программно-целевой подход (ПЦП). При решении проблемы создания и повышения конкурентоспособности региона ПЦП может быть представлен следующим образом. Вначале осуществляется структуризация проблемы формирования конкурентоспособности региона и разрабатывается «дерево целей» для двух уровней (в укрупненном виде представлено на рисунке).
Для управленческих задач необходимо формирование целей в количественно-временном измерении. Например, глобальная цель может быть представлена следующим образом: «Повысить конкурентоспособность региона за счет роста ВРП на душу населения в размере 20% к 2005 году путем обеспечения роста объемов производства в приоритетных наукоемких отраслях промышленности на 30%, транспорта — на 25%, сельского хозяйства — 20% и т.д». Цели второго уровня можно сформулировать следующим образом: «Увеличить подготовку квалифицированных кадров для приоритетных отраслей региона на 20% в расчете на душу населения», «Обеспечить прирост прямых инвестиций на 40% на душу населения» и т.д.
Проблема формирования и повышения конкурентоспособности особенно актуальна для такого окраинного и эксклавного региона России, как Калининградская область. Ее положение в центре действующих и будущих стран — членов ЕС и оторванность от России предопределяют большую зависимость бизнеса и жизнедеятельности населения от внешней зарубежной среды. Это связано с необходимостью транзита грузов и энергетических ресурсов через территории зарубежных стран, возможностями экспансии импортных товаров, функционированием особой экономической зоны (ОЭЗ) в Калининградской области в режиме свободной таможенной зоны, с безвизовым режимом проезда граждан области в Литву и Польшу и другими факторами. В связи с этим главная цель для такого региона трансформируется следующим образом: формирование и повышение конкурентоспособности окраинного региона в условиях ОЭЗ. Особенности региона обусловливают необходимость дополнения целей первого уровня, указанных на рисунке, двумя целями: S5 «Формирование благоприятных международных условий жизнедеятельности области» (обеспечение транзита грузов и энергетических ресурсов через территории зарубежных стран в эксклавный регион России, возможности безвизового режима проезда граждан и др.) и S6 «Совершенствование и развитие механизма ОЭЗ». Таким образом, «национальный ромб» трансформируется в региональный шестиугольник. Дальнейшая дифференциация целей и расчет их оценочных показателей осуществляются по следующей методике.
Для оценки значимости детерминантов и факторов развития, их влияния на формирование конкурентоспособности региона на основе дерева целей разрабатываются две матрицы: матрица оценки целей первого уровня и матрица оценки целей второго уровня. Затем подготавливаются анкеты и производится опрос экспертов, рассчитываются параметры дерева целей и заполняются матрицы. Фрагмент матрицы оценки целей второго уровня представлен в таблице 2. Определение общего коэффициента важности каждой цели второго уровня для достижения главной цели осуществляется путем перемножения соответствующих коэффициентов относительной важности: Rij = rij * ri . Например, общий коэффициент важности образования будет равен: R1.1 = r1.1 * r1 = 0,128 * 0,275 = 0,0352. Рассчитанные таким образом и пронормированные общие коэффициенты важности будут характеризовать оценку влияния каждого фактора на конкурентоспособность региона.
Полученные оценки могут быть использованы для распределения ресурсов, развития факторов и условий производства, оценки влияния разных факторов и детерминантов на конкурентоспособность региона, проведения структурной политики, разработки программ повышения конкурентоспособности региона и его производителей, ранжирования стратегических задач. В более широком плане ПЦП может служить основой для управления формированием конкурентоспособности региона.
Завершающим этапом программно-целевого подхода является формирование системы программ на основании дерева целей. На высшем уровне создание конкурентоспособности региона могут обеспечить следующие программы: «Формирование факторов производства», «Стимулирование спроса», «Развитие комплексов родственных отраслей», «Формирование благоприятных международных условий жизнедеятельности», «Совершенствование механизма ОЭЗ» и другие. Эти программы могут быть детализированы в программах более низкого уровня — например, «Развитие образования», «Привлечение инвестиций», «Развитие инфраструктуры» и т.д.
Механизмы ПЦП способствуют интеграции и координации всех уровней, ветвей и органов управления, коммерческих и некоммерческих организаций, их ресурсов, создают условия для получения количественно измеримых результатов управления, т.е. способствуют повышению эффективности управления созданием конкурентоспособности региона.
Конкурентоспособность региона обеспечивает рост экономики по пути инновационного развития. Поэтому в современных условиях повышение конкурентоспособности становится одной из главных стратегических целей экономического развития регионов и страны в целом.
|
