|
Особенности территориального маркетинга малых городов России
|
Минина Наталья
(2011)
Оглавление
Минина Наталья 1
(2011) 1
Оглавление 2
Введение 3
Часть первая: Что такое маркетинг территории и зачем он малым городам? 5
Часть вторая. Выбор стратегии: постепенный рост или прыжок 11
Валдай: «естественное» развитие 11
Углич: активное преобразование 18
Заключение 24
Список литературы 26
Введение
Пятого декабря 2007 года в России была официально зарегистрирована Ассоциация малых туристских городов, представляющая собой некоммерческое добровольное объединение муниципальных образований. Уставом ассоциации предусматривается, что стать ее членами могут города России, отвечающие следующим требованиям:
население не более 150 тысяч человек;
основаны не позднее XVIII века;
обладающие развитой сферой туризма;
располагающие по меньшей мере одной гостиницей не ниже трехзвездочного уровня1.
Эти четыре пункта фактически очерчивают общий портрет современного провинциального города, делающего ставку на развитие туристической отрасли. Именно эти города сегодня начинают активно интересоваться вопросами маркетинга территорий, но – в связи с малыми размерами и ограниченностью ресурсов – сталкиваются со множеством проблем. Очевидно, что чем меньше город, тем сложнее стоящие перед ним задачи, в особенности, если туризм не является традиционной для него сферой экономики. Так возникает необходимость разработки особых стратегий продвижения территорий для малых городов, анализа как успешного, так и негативного опыта, поиска общих «рецептов» для решения наиболее распространенных проблем. Особенно обостряется эта проблема в период кризисов, когда города пытаются найти замену своим традиционным базовым отраслям и ошибочно полагают, будто в развитии туризма нет ничего сложного. Наличие подобных аналитических работ, отражающих специфику маркетинга малых городов, позволило бы не только уберечь их от типовых ошибок, но и дать ответ на главный вопрос: необходимо ли данному городу в данной конкретной ситуации обращаться к этому инструменту?
Часть первая: Что такое маркетинг территории и зачем он малым городам?
А.П. Панкрухин определяет маркетинг территории как маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория2. При внешней очевидности определения оно, тем не менее, передает главное: мы можем рассматривать территорию в качестве условного товара, потребителями которого являются как ее собственное население, так и внешние по отношению к ней субъекты. Отсюда следует несомненная важность продвижения этого товара, т. е. по сути продвижения тех товаров и услуг, которые эта территория может предоставить внутренним и внешним потребителям. Действительно, для собственного развития, для подъема экономики и, как следствие, уровня жизни города и регионы должны "продаваться", привлекая так необходимые им деньги, людей и производства.
Маркетинг городов представляет собой частный случай территориального маркетинга, отражающий специфику стоящих перед городским сообществом задач. Здесь следует отметить важную особенность современной России: необходимость перехода от традиционного советского производственного взгляда на задачи города к гуманистическому подходу. Ключевыми изменениями выступают следующие:
упомянутое выше изменение самой философии города: от инструмента производства – к благоприятной среде обитания людей;
местная власть становится главным ответственным лицом за социально-экономическое благополучие города: резко уменьшается влияние центральной государственной власти;
города начинают конкурировать друг с другом за население, государственную поддержку и инвестиционные проекты;
население получило возможность влиять на процессы стратегического планирования – если и не путем активного участия в обсуждении и принятии стратегии, то по меньшей мере с помощью пассивного «голосования ногами»3
Таким образом, территория, попадая в новые условия конкуренции и меньшей зависимости от высших уровней власти, вынуждена «продаваться», чтобы обеспечить своему населению достойный уровень жизни. Еще ярче это заметно на примере малых городов, которые сильнее всего пострадали от краха прежней системы и зачастую так и не смогли войти в новую.
Что представляют из себя современные малые города России? Согласно классификации Росстата среди городов с численностью населения до 100 тысяч человек выделяются две категории: малые города (до 50 тысяч жителей) и средние (от 50 до 100 тысяч). По данным на 1 января 2010 года средних городов насчитывалось 157, малых – 784. В малых городах на тот момент проживало 17% городского населения России, в малых и средних вместе – 29%, т.е. почти треть от всех городских жителей4. Не случайно, что две эти категории часто рассматриваются вместе, поскольку большинство специалистов считают их весьма близкими по основным параметрам. Еще шире понятие малого города трактуется различными муниципальными организациями, так, Союз малых городов РФ объединяет города с численностью населения до 200 тысяч5, уже упоминавшаяся выше Ассоциация малых туристских городов принимает участников с численностью населения до 150 тысяч.
Сам факт создания подобных объединений говорит о наличии общих задач, которые эти города в состоянии решить только совместно. Так, например, финансирование по остаточному принципу, с которым хорошо знакомы малые города, зачастую связано с их слабой представленностью в политической сфере и отсутствием необходимых связей с органами власти высшего уровня. Нет и необходимого опыта стратегического управления, специалистов, доступа к дополнительным финансовым ресурсам, которые неминуемо потребуются для запуска любых преобразования. Следовательно, проблемы есть, и решать их нужно. Комплексно эти проблемы можно обозначить как нарастающее отставание социально-экономического развития малых и средних городов в России, особенно обостряющееся в периоды кризисов. Так, в малых городах заметно выше уровень бедности и безработицы (особенно в так называемых моногородах)6. В девяностые годы в большинстве городов резко сократилось муниципальное строительство, что привело к соответствующему уменьшению обеспеченности жильем. Все это ведет к оттоку наиболее экономически активного населения, а он в свою очередь усугубляет сложившуюся ситуацию.
Неудивительно, что приемы территориального маркетинга в этих условиях получают свою специфику.
В первую очередь администрация видит в раскрутке города привлечение дополнительных ресурсов. Сейчас, когда во многих регионах рухнули традиционные системы производства, туризм выглядит своеобразным спасательным кругом, способом удержаться на плаву, когда привычные отрасли экономики, не говоря уже о постоянно сокращающейся господдержке, уже не способны обеспечить занятость населения и достаточный уровень финансирования нужд города. В самом деле какой город не найдет чем похвастаться перед туристами? Древность основания, необычная история, биографии великих уроженцев, необыковенные природа или климат - свои особенности найдутся у всех. А можно воспользоваться собственной фантазией – пример села Кукобой, власти которого рискнули и создали легенду о Бабе-Яге с нуля. Сегодня это один из самых успешных туристических проектов такого рода в России, приносящий в казну Кукобоя порядка двух миллионов рублей ежегодно7.
Как следствие, новые нью-васюкинцы пьянеют от открывающихся возможностей. То, что всегда казалось не стоящим внимания, неожиданно оказывается крайне ценным - остается лишь выгодно продать. Как это сделать - следующий вопрос.
Рассмотрим теперь некоторые общие особенности территориального маркетинга применительно к малым городам.
Цель. Вернемся к определению территориального маркетинга, чтобы уточнить следующую его часть: "в интересах территории". Фактически эта формулировка часто подменяется развитием туризма под заявления администрации о том, что именно приток туристов наилучшим образом соответствует интересам населения. В реальности спектр возможностей, предоставляемых территориальным маркетингом гораздо шире, но остальные цели обычно выпадают из конкретной политики. Считанное количество малых российских городов пытались сформировать имидж делового и производственного центра, несколько больше – города, удобного для жизни, или научного центра. Так, незадолго до глобального экономического кризиса власти Углича предлагали Президенту России превратить их город в русский Давос, рассчитывая на роль политического центра, которая обеспечила бы им дальнейшее развитие8. Многие из малых подмосковных городов видят свое призвание в создании комфортной для человека среды, противопоставляя себя мегаполису, и даже те города, что видят себя центром туризма, как правило, уточняют желаемый для себя образ.
Инициатор. Как правило, администрация города либо внешний по отношению к городу субъект: кто-то из знаменитостей, заинтересовавшийся городом (классический пример: Лужков в Великом Устюге9) или уроженец города, добившийся большого успеха и желающий того же малой родине. Окончательное решение обсуждается и принимается местной администрацией, в крупных проектах в этом процессе могут участвовать представители региональных органов власти.
Исполнители. Практически во всех случаях становятся представители администрации и местные предприниматели. Средств на привлечение профессиональных исполнителей попросту нет.
Финансирование. Малые города испытывают большие трудности с привлечением внешних средств. Банки и раньше неохотно кредитовали муниципальные образования, в кризис же поток кредитных средств по сути прекратился, т.к. банки ужесточают требования к платежеспособности, а поступления в муниципальный бюджет сокращаются. Те же сложности возникают и при попытке получить поддержку на региональном уровне – даже те субъекты федерации, которые обладают необходимыми средствами, прежде всего требуют представить бизнес-план, который гарантирует окупаемость проекта, и далеко не всегда муниципалитеты способны его разработать10. Это объясняет то громадное количество заявленных, но так и не начатых проектов в городах, где администрация не смогла разработать план мероприятий или найти необходимые средства.
Наряду с финансовыми существуют и другие источники рисков – разочарование самого руководства города в проекте, наличие конкурентов, явная нехватка туристической инфраструктуры (удобных транспортных путей, гостиничного комплекса), неудачи на ранних этапах. Случаются и совершенно анекдотические истории, подобные противостоянию РПЦ и родины Бабы-Яги11.
Символика. Наконец, ряд слов следует сказать о маркетинговых коммуникациях. Здесь зачастую смешивается непонимание их важности и неспособность донести желаемое сообщение, но при этом почти всегда присутствует желание получить символ города. В результате мы получаем запутанную символическую систему, где официальные формулировки желаемой цели перемешаны с торговыми брендами, а гербы XVIII века с попытками их «осовременить» и ввести в век XXI. В целом, наиболее популярными по причине своей несомненной простоты остаются символы-тексты, символы-изображения и символы-персоналии, о которых и пойдет речь в ходе анализа.
Итак, еще раз пройдемся по схеме. Инициатор формирует желаемый образ, затем поручает исполнителям его воплощение. Главным ограничителем выступает нехватка финансирования, реже – в случае особо сложных задач – отсутствие квалифицированных специалистов. В результате мы получаем с одной стороны – реальные изменения городской среды, связаны ли они со строительством новых объектов, реставрацией памятников или иными изменениями, с другой – попытки наладить маркетинговые коммуникации, которые как в силу специфики городов в целом, так и особенностей малых городов большей частью сводятся к символике.
Для обеспечения сравнимости опыта различных городов введем еще два параметра: численность населения и сроки преобразований. Последний пункт анализа – итоги - обеспечит переход к обобщающим выводам.
Для анализа были выбраны два города из двадцатки тех, кому было предложено войти в Ассоциацию малых туристических городов на правах учредителей в знак признания их заслуг в сфере туризма: Валдай и Углич. Несмотря на общепризнанный успех, истории этих двух городов отражают две принципиально разные стратегии развития, исследованию которых посвящена вторая часть моей работы.
|
