Основы рекламы Учебник 2-е издание, переработанное и дополненное Москва

Предисловие ко второму изданию 12

ГЛАВА 1 14

Общие сведения о рекламе 14

1.1. Понятие рекламы 14

1.2. История развития рекламы 15

1.3. Реклама в России 19

Период до 1917 г. 19

Советский период 21

Современное состояние (эпоха возрождения рекламы) 26

1.4. Реклама в области экономических отношений 29

1.5. Взаимоотношения рекламы и общества 31

ГЛАВА 2 34

Характеристика и классификация рекламы. Рекламная коммуникационная система 34

2.1. Объект рекламы 34

2.2. Основная функция рекламы 36

2.3. Классификация рекламы 38

Товарная реклама 40

Реклама в розничной торговле (розничная реклама) 40

Промышленная реклама 42

Реклама и стадии жизненного цикла товара 42

Корпоративная (имиджевая) реклама 43

Политическая реклама 44

Социальная реклама 44

2.4. Рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка 45

Рекламодатель 46

Рекламопроизводитель (рекламное агентство) 47

Рекламораспространитель 47

Рекламополучатель (потребитель рекламы) 48

2.5. Работники рекламной индустрии 48

Вопросы для самопроверки 50

ГЛАВА 3 51

Каналы распространения рекламы 51

3.1. Виды каналов распространения рекламы 51

3.2. Основные каналы распространения рекламы 52

Телевизионная реклама 52

Реклама в прессе 54

Газеты 56

Журналы 57

Справочники 58

Наружная (уличная) реклама 59

Реклама на транспорте 62

Реклама на радио 65

Реклама в кино 67

Каналы распространения рекламы, рожденные новыми технологиями 69

Внутренняя (интерьерная) реклама 69

3.3. Немедийные средства рекламы 71

Печатная реклама 71

Сувенирная реклама 72

Реклама на выставках и ярмарках 72

3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы 73

3.5. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы 74

3.6. Связи с общественностью 75

ГЛАВА 4
Маркетинговая основа создания рекламного продукта 80

4.1. Торговая марка 80

Характеристики торговой марки 81

Индивидуальность торговой марки 83

4.2. Целевые группы 87

Априорный метод определения целевых групп 87

Эмпирический метод определения целевых групп 89

4.3. Позиционирование товара 91

4.4. Конкуренты и их товары 94

ГЛАВА 5
Создание рекламного продукта 97

5.1. Этапы создания рекламы 97

Первый этап: поиск идеи 97

Второй этап: общие принципы разработки рекламного текста 100

Третий этап: подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объявления 100

5.2. Пути творческого решения рекламной задачи 101

Рациональный творческий подход 102

Эмоциональный творческий подход 107

5.3. Некоторые психологические аспекты рекламы 112

5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы 114

Особенности телевизионной рекламы 114

Особенности рекламы в прессе 117

Особенности некоторых других видов рекламы 118

5.5. Производство рекламного продукта 121

Вопросы для самопроверки 123

ГЛАВА 6
Реклама и потребитель 124

6.1. Восприятие рекламы потребителем 124

6.2. Пути воздействия рекламы на потребителя 125

6.3. Борьба за внимание потребителя. 131

Как завоевать внимание 131

Основные мотивы обращения потребителя к рекламе 132

6.4. Повышение уровня припоминания сути рекламного обращения 135

6.5. Окружающая среда и потребитель 137

6.6. Отношение потребителя к рекламе 140

Вопросы для самопроверки 144

ГЛАВА 7
Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии 145

7.1. Основные задачи рекламного агентства 145

7.2. Классификация рекламных агентств 147

7.3. Структура рекламного агентства 153

Функциональная схема работы рекламного агентства 153

Анализ структурного состава рекламного агентства 154

Кадровый состав агентства 157

Вопросы для самопроверки 158

ГЛАВА 8
Рекламное агентство и рекламодатель 159

8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя 160

8.2. Условия сохранения длительных деловых отношений 165

8.3. Критерии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возможные причины его смены 167

8.4. Финансовая основа работы рекламного агентства 168

Вопросы для самопроверки 170

ГЛАВА 9
Рекламная кампания 172

9.1. Классификация рекламных кампаний 172

По интенсивности воздействия на потребителя 173

По периодичности использования 173

9.2. Планирование рекламных мероприятий 175

9.3. Цели рекламной кампании 177

Функции целей 177

Виды целей рекламной кампании 179

Оперативные цели 179

Поведенческие цели 180

Множественные цели 180

9.4. План рекламной кампании 182

Вопросы для самопроверки 184

ГЛАВА 10
Медиапланирование 186

10.1. Понятие и основные показатели медиапланирования 186

10.2. Медиаканал (канал распространения рекламы) 190

10.3. Медианоситель (рекламоноситель) 193

Качественные критерии 193

Медианосители глазами потребителей 195

10.4. Стратегия и тактика каналов распространения рекламы 198

ГЛАВА 11
Рекламный бюджет 200

11.1. Общие соображения о рекламном бюджете 200

11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям 202

11.3. Методы подсчета рекламного бюджета 203

Метод «Процент от объема продаж» 204

Метод остаточного принципа 207

Метод конкурентного паритета 207

Метод «По определению доли рекламного рынка» 207

Метод поставленных целей и задач 208

Регрессионный метод 208

Метод подсчетов необходимого количества контактов 209

ГЛАВА 12
Общие вопросы эффективности 212

12.1. Понятие эффективности в рекламе 212

12.2. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы 213

12.3. Экономическая составляющая эффективности рекламы 215

12.4. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования 217

12.5. Тест-методы рекламы 219

Предварительное тестирование (предтестирование) 219

Текущее и заключительное тестирование (посттестирование) 222

13.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 225

13.2. Стратегия и тактика ИМК 227

13.3. Организация работы системы ИМК 230

13.4. Цели и место рекламы в системе ИМК 233

13.5. Прямой маркетинг 235

A. Директ-мейл 236

Б. Директ-респонс (прямой отклик) 236

B. Телемаркетинг 237

ГЛАВА14
Международная реклама 238

14.1. Условия появления международной рекламы 238

14.2. Причины, по которым не может быть единой рекламы 240

14.3. Аргументы в пользу проведения ГР-кампаний 241

14.4. Адаптация международной рекламы к местным национальным условиям 243

14.5. Стратегия и тактика международной рекламы 245

14.6. Методы использования национальных СМИ в международной рекламе 250

14.7. Формы обслуживания международной рекламы 251

ГЛАВА 15 254

Законодательная база рекламной деятельности 254

15.1. Общий подход к пониманию регламентирования рекламной деятельности 254

15.2. Государственное регулирование рекламной деятельности 255

15.3. Саморегулирование рекламной деятельности 257

15.4. Рекламное законодательство в России 261

Федеральный закон «О рекламе» как основополагающий документ 261

Законодательные акты, имеющие отношение к рекламной деятельности 263

Регулирование рекламной деятельности на международном уровне 264

15.5. Исследовательские организации, связанные с рекламной деятельностью 265

Вопросы для самопроверки 265

Рекламные издания России 283