1. 1 Entstehung, Bedeutung, Definition




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1.1 Entstehung, Bedeutung, Definition

1.1.1 Die Entstehung und Entwicklung von Online-Communities

Communities waren schon lange Zeit vor der Erfindung des Internets Gegenstand der

sozialwissenschaftlichen Forschung. Als einer der ersten Community-Forscher gilt Ferdinand

Tönnies, der bereits 188720 in seinem Werk „Gemeinschaft und Gesellschaft“ eine

Gemeinschaft21 als private und exklusive Lebensgemeinschaft definierte und von der

Gesamtgesellschaft, dem öffentlichen Leben, abgrenzte.22 Solche realen, oftmals als „Face-to-

Face-Communities“ bezeichneten, Gemeinschaften wurden seither in den unterschiedlichsten

Forschungsdisziplinen untersucht.23 Man findet solche Communities heute überall im

täglichen Leben, bspw. in Unternehmen, Schulen, Universitäten, Vereinen oder im

Freundeskreis. Allerdings verzeichnet vor allem die Community-Form Verein seit Mitte der

1970er Jahre einen rapiden Rückgang an Mitgliedern.24

Im weiteren Verlauf der Arbeit sollen allerdings solche Communities, die rein auf physischen

Treffen und zeitlich synchronem Austausch unter ihren Mitgliedern in der realen Welt

basieren,25 oder Mischformen, bei denen zwar der Austausch online erfolgt, aber das

gemeinsame Interesse die geographische Nähe ist,26 nicht weiter untersucht werden. Von

Interesse sind virtuelle Communities, die in erster Linie über das Internet und nicht räumlich

miteinander verbunden sind und die im weiteren Verlauf als Online-Communities (OCs)

bezeichnet werden.27 Dabei sollen physische Treffen zwischen Mitgliedern allerdings nicht

grundsätzlich ausgeschlossen sein, sondern lediglich nicht das Hauptmotiv für die Teilnahme

an der OC darstellen. „Online“ drückt aus, dass der virtuelle Standort der Community im

Internet liegt. Die Kommunikation zwischen Mitgliedern erfolgt in erster Linie asynchron,

bspw. per E-Mail oder über ein Nachrichtensystem innerhalb der OC.28 Häufig verfügen OCs

zusätzlich über einen synchronen Kommunikationskanal wie Chat, der ein hilfreiches

Instrument zur Förderung von sozialen Bindungen zwischen Mitgliedern darstellt. Die

räumliche und zeitliche Unabhängigkeit führt bei OCs zu einer erhöhten Flexibilität und ist

daher für den Wissensaustausch von besonderer Bedeutung.29

Bereits im Jahr 1962 begann eine kleine US-Forschergruppe mit der Entwicklung eines ersten

dezentralen Computernetzwerks.30 Dabei stand vor allem die Frage im Vordergrund, wie man

die geringen Rechenkapazitäten und den Datenaustausch zwischen einzelnen Hochschulen

besser nutzen könnte. Im September 1969 wurde mit dem ARPANET, zunächst auf Basis von

vier Rechnern, das erste dezentrale Netzwerk und der Vorläufer des Internets in Betrieb

genommen.31 1971 entwickelte das gleiche Team das Kommunikationsinstrument E-Mail.32

Online-Services und virtuelle Communities sind keine neue Erfindung. Bereits 1979 bot das

Unternehmen Compuserve den ersten E-Mail-Dienst an,33 Mitte der 80er Jahre folgte AOL

mit Online-Diensten für den Computer Commodore C64.34 Usenet ist eine 1979 aus der

Verbindung zweier Unix-Rechner entstandene Frühform des elektronischen

Kommunikationsforums und somit ein Vorläufer virtueller Communities. 1991 ermöglichte

die Entwicklung des ersten Web-Browsers und der HTML-Syntax durch Tim Berners-Lee das

Surfen im „World Wide Web“.35 Infolge dessen etablierten sich Online-Dienste wie E-Mail

als globale Standards.36 Mit dieser Entwicklung wurden bestehende IT-Netzwerkstrukturen

und Telekommunikationssysteme zu einer neuen öffentlichen und weltweiten

Interaktionsplattform zusammengeführt. Ende März 2011 verfügten weltweit über zwei

Milliarden Menschen über einen Zugang zum Internet.37 Eine entscheidende Vorrausetzung

für die Herausbildung und das Wachstum von OCs auf der Basis computergestützter

Kommunikation (CMC) bestand in der Entwicklung und Verbreitung des Internets.38

Als eine der ersten OCs kann man das 1985 gegründete, netzbasierte Diskussionsforum „The

Well“ betrachten.39 Der Begriff „Online-Communities“ wurde 1984 erstmals von Starr

Roxanne Hiltz in ihrer Fallstudie zum Büro der Zukunft verwendet.40 Sie untersuchte

computerbasierte Konferenzsysteme als Form von Kollaborationsgemeinschaft unter

Experten und erkannte bereits den hohen Stellenwert sozialer Komponenten in solchen

Netzwerken.

1993 beschrieb Howard Rheingold in seinem Buch „Virtual Communities“ diese erstmals

detailliert und setzt Communities und die virtuelle Welt des Internets miteinander in

Beziehung.41 Während Rheingold virtuelle Gemeinschaften als eher zufällig entstehendes

soziales Phänomen definierte, formulierten Hagel und Armstrong 1997 als erste den

kommerziellen Wert von OCs und verknüpften damit den Ansatz für ein neues

Geschäftsmodell.42 Mitte der 1990er Jahre setzte ein starkes Wachstum des Internets ein,

Onlinezugänge wurden durch den aufkommenden Wettbewerb zwischen den Anbietern

günstiger,43 Modems schneller und erste Shop-Communities, wie eBay und Amazon

entstanden.

Das Unternehmen ID Media begründete 1998 mit „Cycosmos“ eine der ersten deutschen OCs

für Konsumenten mit Ansätzen eines sozialen Netzwerkes.44 Trotz mehr als 800.000

Mitgliedern und täglichem Zuwachs im vierstelligen Bereich wurde der Service im Dezember

2001 im Zuge des Internet Crashs wegen zu hoher Kosten und eines fehlenden

Geschäftsmodells eingestellt.45 Im Jahr 2003 starteten in den USA mit „LinkedIn“, einer

Austauschplattform für Geschäftskontakte, sowie dem sozialen Netzwerk „Friendster“ die

ersten OCs der nächsten Generation.46

1.1.2 Online-Communities im Web 2.0

Seit 2004 haben im Web eine Reihe neuer und verbesserter Technologien Verbreitung

gefunden. Gleichzeitig fand eine Veränderung der Nutzungsmuster von Anwendern im

Internet statt. Diese beiden Entwicklungen werden oft mit dem Begriff Web 2.0 verbunden.

Der Begriff entstand eher zufällig, als das Unternehmen O’Reilly Media im Oktober 2004

nach einem marketingträchtigen Titel für eine Web-Entwicklerkonferenz suchte.47 Nach dem

Internet Crash im Jahre 2001 gab es ab 2004 einen massiven Zuwachs von neuen Online-

Portalen und –Services, insbesondere von OCs. Seitdem haben sich OCs als soziale

Netzwerke und Wissensplattformen etabliert. Einige von ihnen gehören zu den meist

besuchten Webseiten des Internets.48

Mit dem Aufkommen des Begriffs Web 2.0 wurde dieses Konzept von einigen als radikale

technologische Wandlung des Internets beschrieben,49 von anderen wiederum als vor allem

soziales Phänomen, eine Art Demokratisierung des Internets50. Heute ist der Begriff

weitgehend im Sprachgebrauch etabliert.51

Die Bezeichnung „2.0“ symbolisiert den Veränderungsschritt. Im Vergleich zu Betriebssystemen

oder PC-Anwendungen, die oftmals mit einer Versionsnummer versehen

werden, hat sich diese Entwicklung aber weniger sprunghaft, wie bei der Veröffentlichung

einer neuen Version, sondern kontinuierlich und evolutionär vollzogen. Der Begriff lässt sich

wie folgt definieren:

Web 2.0 steht für die evolutionäre Entwicklung des Internets zu einem interaktiven,

nutzerzentrierten Netzwerk von Webseiten und Applikationen, das Onlineaktivitäten

von Anwendern, wie Kommunikation, Austausch und Kreation, stimuliert. 52

Das Web 2.0 kann in eine soziale, eine technische und eine kommerzielle Dimension

unterteilt werden.53 Alle drei Dimensionen sind miteinander verbunden und beeinflussen sich

gegenseitig.

Die soziale Dimension zeigt sich in dem veränderten Rollenverhalten von Internetnutzern:

Konsumenten entwickeln sich zu Produzenten und aktiven Co-Designern,54 die auch als

„Prosumer“ bezeichnet werden.55 Der Nutzer hat im „Web 1.0“ vorrangig passiv Inhalte

konsumiert, die vom Betreiber eines Online-Dienstes oder -Portals zur Verfügung gestellt

wurden. Im Web 2.0 wird dieses Rollenverhalten aufgebrochen, indem Nutzer selbst durch

eigene Beiträge, sogenannten „User Generated Content“, das Angebot inhaltlich mitgestalten

können.56 Private Inhalte und Wissen von Nutzern werden im Web öffentlich zur Verfügung

gestellt und mit anderen Teilnehmern geteilt. Beispiele sind die Foto-Community Flickr sowie

die freie Enzyklopädie und Wissens-Community Wikipedia.

Mit Hilfe der technischen Möglichkeiten des Web 2.0 werden die Inhalte zu „Social Media“,

also Medien, die den sozialen Austausch und die Interaktion zwischen Nutzern ermöglichen

bzw. fördern.57 Als Katalysator für die sozialen Veränderungen wirken eine Reihe von

technischen Veränderungen, sowohl auf der Seite des Angebots als auch seitens des Nutzers.

Die Angebotsseite, in Form der verwendeten Webkonzepte und Technologien, ermöglicht

eine neue Form von Kollaboration zwischen Nutzern und dient zur Definition der

technischen Dimension von Web 2.0.58 Diese teilt sich in Technologien zur Kommunikation

und zum Austausch (z.B. Blogs, Community-Software, Podcasts),59 Technologien für einen

einfachen Zugang und eine uneingeschränkte Nutzung (z.B. AJAX, Flash, SOAP) sowie

Technologien zur dezentralen und viralen Verbreitung (z.B. Permalinks, RSS, Tags, APIs).60

Das Web wird zu einer interaktiven Service-Plattform.61

Die kommerzielle Dimension erwächst aus dem Zusammenspiel sozialer und technischer

Aspekte und manifestiert sich in neuen und erweiterten Online-Geschäftsmodellen (z.B.

Auktionsportale, interaktive Werbung, Online-Applikationen)62 und Vermarktungsinstrumenten

(z.B. Mikroshops, virtuelle Verkaufsberater, Blogs, Unternehmensseiten

innerhalb von sozialen Netzwerken wie Facebook).63

Die Anwendung der neuen Technologien und Webkonzepte wird mit dem Anspruch

verbunden, das Online-Erlebnis und den Nutzen für den Konsumenten deutlich zu

verbessern.64 Diese Verbesserung liegt aber nicht allein in dem Angebot selbst, sondern vor

allem in der Ausstattung auf Seite des Nutzers begründet. Leistungsstärkere Computer und

Peripheriegeräte,65 die Verbreitung von schnellen Internetzugängen66 und die zunehmende

Erfahrung im Umgang mit dem Internet bieten erst die Voraussetzung für eine aktivere

Nutzung von Online-Angeboten. Genau betrachtet sind nicht alle genannten Technologien

und Konzepte im Vergleich zum Web 1.0 neu und auch nutzergenerierte Inhalte gab es bspw.

in Foren schon vor der Jahrtausendwende.67 Zunächst war aber die Standardisierung und

Verbreitung von neuen Endgeräten und Kommunikationstechnologien auf der Anwenderseite

eine notwendige Voraussetzung, um umfangreichere und schnellere Web-Angebote einer

breiteren Masse zugänglich zu machen. Der Nutzen von OCs wird desto größer für alle, je

mehr Teilnehmer aktiv werden. Solche Services sind zu den Kritische-Masse-Systemen zu

zählen, da jeweils eine bestimmte Mindestanzahl von Nutzern notwendig ist, bevor die

Vorteile des Dienstes so groß sind, dass die Nutzerzahl überproportional anwächst und eine

schnelle Diffusion im Markt erfolgt.68 Hier wirken Technologien zur dezentralen und viralen

Verbreitung wie ein Trichter: Empfinden Anwender einen Service als nützlich, kann sich die

Verbreitung in kürzester Zeit potenzieren.69

Verschiedene Studien kommen zu dem Ergebnis, dass 2009 weltweit über 65 Prozent aller

aktiven Internetnutzer in OCs aktiv waren.70 Für Unternehmen ergeben sich durch das Web

2.0 neue Chancen und Potentiale, wie die Nutzung von OCs als Informationsquelle und als

Instrument, um mit Kunden direkter zu kommunizieren und zu interagieren.71

Infolge der deutlichen Veränderung des Nutzerverhaltens im Web 2.0 kann auch von einem

„Anwender 2.0“ oder einem „Nutzungsmodell 2.0“ gesprochen werden.72 Abbildung 2.1 zeigt

eine Übersicht der Nutzerbedürfnisse und Formen von Anwendermitwirkung im Web 2.0,

wobei ein großer Teil der Aktivitäten in OCs stattfindet. Die vier wesentlichen Aktivitäten

sind „Selbstdarstellung“, das „Speichern und Teilen von Inhalten“, „Kommunizieren“ sowie

Kreativität in Form von „Entdecken und Gestalten“.73

1.1.3 Ausgewählte Definitionen aus der Literatur

OCs sind ein multidisziplinäres Feld.74 Es existieren zahlreiche unterschiedliche Ansätze

sowohl zur Definition als auch zur Kategorisierung von OCs.75 Tabelle II.1 beinhaltet eine

Auswahl von Definitionen des Begriffes „OC“ bzw. der Synonyme „virtuelle Community“

oder „Internet-Community“ aus unterschiedlichen disziplinären Perspektiven und mit

variierendem Schwerpunkt. Auch die Veränderung des Begriffsverständnisses seit Beginn der

1990er Jahre, weist auf die rasante Entwicklung und Wandlung der Bedeutung von OCs hin.

Tabelle II.1: Ausgewählte Definitionen des Begriffs Online-Community

Quelle: Eigene Darstellung.

Online-Community als sozialer Austausch

Rheingold (1993):

„Virtual Communities are social aggregations that emerge from the Net when enough people carry on those

public discussion long enough, with sufficient human feeling, to form webs of personal relationships in

cyberspace. A virtual community is a group of people […] who exchange words and ideas through the mediation

of computer bulletin boards and networks.” (S.57-58)

Schmidt (2000):

„Internet-Communities sind keine Internet-Seiten, auf denen sich Menschen treffen, sondern sie bestehen aus

den Menschen, die sich dort treffen.“ (S.35)

Leitner (2003):

„Eine Online-Community ist eine Gemeinschaft von Menschen, die online (über ein entsprechendes Internet-

Kommunikationssystem) in Kontakt kommen und zur Erreichung bestimmter Ziele kooperieren." (S.17)

Online-Community als Informations- und Wissensaustausch

Kozinets (1999):

„They can be defined as ‘affiliative groups whose online interactions are based upon shared enthusiasm for, and

knowledge of, a specific consumption activity or related group of activities’.” (S.254)

Ridings/Gefen/Arinze (2002):

„Virtual communities are places where people with common interests share knowledge. […] People come to

virtual communities to exchange information - either by providing it to others or by soliciting it from others.

This exchange is based upon the trust the members have in each other, and without this trust the virtual

community there is no exchange and the virtual community will cease to exist.” (S.288)

Reinmann-Rothmeier (2000):

„Informelle Personennetzwerke mit einem einflussreichen ‚Vorreiter-Kern’ und einer lose gekoppelten

Peripherie als strukturellen Rahmen; gemeinsame Interessen und/oder Problemstellungen als ‚Treiber’;

Kommunikation, Kooperation, Erfahrungsaustausch, Wissensschaffung und wechselseitiges Lernen als zentrale

Prozesse; Eigenverantwortung, Selbstorganisation, eine gemeinsame Verständigungsbasis und geteilte
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